當(dāng)種草變“拔草”：小紅書如何破局內(nèi)容信任危機(jī)
在當(dāng)今的社交媒體格局中，小紅書扮演著相當(dāng)重要的角色。這個(gè)最初以美妝、時(shí)尚種草社區(qū)起步的社區(qū)平臺，歷經(jīng)發(fā)展已成為擁有海量月活用戶的超級應(yīng)用生態(tài)，其觸角延伸至旅游攻略、美食體驗(yàn)、知識分享及財(cái)富管理等生活全場景，構(gòu)建起全方位的數(shù)字化生活指南。
放眼國際市場，小紅書同樣有著不俗的影響力。公開資料顯示，小紅書國際版（RedNote）的下載量在2025年1月13日飆升至美國蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜的首位。另據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，小紅書曾在海外87個(gè)國家的App Store下載量登頂。??這份成績單的背后，離不開平臺精心培育的UGC社區(qū)生態(tài)、精準(zhǔn)的年輕客群運(yùn)營策略以及持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品迭代能力。
然而，在光鮮發(fā)展曲線背后，內(nèi)容生態(tài)治理、商業(yè)變現(xiàn)效率等深層挑戰(zhàn)，正成為制約小紅書其向更高維度突破的發(fā)展瓶頸。
內(nèi)容生態(tài)的繁榮與隱憂
作為擁有全球3億用戶的生活分享平臺，小紅書正在經(jīng)歷內(nèi)容生態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變。2025年剛開年，小紅書的海外版本RedNote在美國市場迎來爆發(fā)式增長，用戶下載量在短時(shí)間內(nèi)快速攀升，標(biāo)志著平臺拓展國際市場的努力取得顯著成效。
據(jù)《2024活躍用戶研究報(bào)告》顯示，在小紅書的活躍用戶中，18歲至24歲占比超39%，25歲至34歲占比超38%。這個(gè)以Z世代為核心創(chuàng)作群體的UGC社區(qū)，已演變?yōu)樾屡d品牌孵化首選平臺。只是，小紅書的“年輕化基因”在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)進(jìn)化的同時(shí)，也衍生出同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的行業(yè)性挑戰(zhàn)。平臺當(dāng)前面臨的深層命題，是如何在保持用戶創(chuàng)作活力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建更可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
其一，在內(nèi)容形態(tài)的競爭中，短視頻與動(dòng)圖正在逐漸成為主要流量入口，傳統(tǒng)圖文創(chuàng)作面臨生存空間壓縮的境況。當(dāng)前，小紅書的推薦機(jī)制明顯向視頻內(nèi)容傾斜，這促使大量創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作。這種轉(zhuǎn)型浪潮下，內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)出明顯滑坡趨勢。據(jù)小紅書發(fā)布的2025年4月社區(qū)治理月報(bào)顯示，小紅書原創(chuàng)保護(hù)項(xiàng)目月均打擊搬運(yùn)筆記超600萬篇，一年來累計(jì)處罰搬運(yùn)賬號達(dá)到263萬個(gè)。雖然小紅書通過上線原創(chuàng)標(biāo)識體系強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，但AI生成的同質(zhì)化內(nèi)容仍在持續(xù)增加，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)單調(diào)的現(xiàn)象。
其二，用戶群體的多樣化給平臺管理帶來新課題。隨著大量海外用戶加入，小紅書內(nèi)容既包含中國文化元素向外傳播，也吸納著海外特色內(nèi)容輸入，形成雙向互動(dòng)格局。這種文化交融現(xiàn)象雖然豐富了社區(qū)生態(tài)，但也使內(nèi)容審核面臨更大挑戰(zhàn)。2025年2月數(shù)據(jù)顯示，小紅書當(dāng)月封禁的違規(guī)賬號超過320萬個(gè)，其中通過AI技術(shù)偽造旅游攻略、虛構(gòu)教育經(jīng)歷等新型違規(guī)案例增長尤為明顯。
商業(yè)化的突圍與妥協(xié)
眾所周知，平臺要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，商業(yè)化是核心驅(qū)動(dòng)力。近年來，小紅書在商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域持續(xù)嘗試，但實(shí)際成效距離預(yù)期仍有差距。
其一，作為商業(yè)化的重要板塊，小紅書的電商發(fā)展始終面臨挑戰(zhàn)。此前，小紅書所推出的自營電商平臺“小綠洲”“福利社”，因供貨不穩(wěn)定、經(jīng)營成本過高等問題，早已停止運(yùn)營。此后，平臺調(diào)整策略轉(zhuǎn)做平臺模式，陸續(xù)推出“買手電商”“生活方式電商”等創(chuàng)新概念，試圖建立差異化優(yōu)勢。但在全行業(yè)價(jià)格競爭加劇的環(huán)境下，主打生活方式的內(nèi)容特色未能有效帶動(dòng)商品銷售，因?yàn)橄M(fèi)者決策時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量保障和售后體驗(yàn)等實(shí)際因素。
去年的618大促期間，小紅書推出“買貴三倍賠”等促銷政策，并引入大量低價(jià)白牌商家。但多數(shù)貨源來自1688等批發(fā)平臺，存在標(biāo)價(jià)虛高問題，反而引發(fā)用戶投訴。據(jù)小紅書電商發(fā)布的“rise100電商年度榜單”顯示，2024年，小紅書電商新入駐商家數(shù)增長8.1倍，年銷破億商家數(shù)增長3.3倍，單場破百萬的店播直播間是去年3倍。然而，小紅書的實(shí)際商品交易總額仍停留在千億規(guī)模，與頭部電商平臺萬億級體量存在顯著差距。
其二，當(dāng)前小紅書的收入構(gòu)成中廣告業(yè)務(wù)占比過高，這種結(jié)構(gòu)帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，小紅書的廣告貢獻(xiàn)始終較高。只是，過度依賴廣告意味著平臺收入與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、廣告主投放意愿直接掛鉤。若經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)縮減廣告支出，平臺收入將明顯波動(dòng)。同時(shí)，廣告內(nèi)容過多可能影響用戶使用體驗(yàn)，降低用戶對平臺的信任度和使用頻率。因此，如何在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值與維護(hù)用戶體驗(yàn)之間取得平衡，開拓更多收入來源，仍是小紅書需要突破的關(guān)鍵難題。
值得注意的是，作為平臺發(fā)展的核心方向，小紅書的商業(yè)化路徑在2025年出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)向。通過與淘寶天貓合作的“紅貓計(jì)劃”，小紅書結(jié)束自建電商體系的嘗試，轉(zhuǎn)而專注于連接消費(fèi)需求的“種草”功能。雖然外界認(rèn)為這是戰(zhàn)略收縮，但其中所蘊(yùn)含前景頗為廣闊。以淘天和小紅書此前推出的“小紅星”種草觀測計(jì)劃為例，據(jù)淘寶天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“小紅星”規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。
迷霧中的燈塔：小紅書的破局與新生？
對小紅書來說，2025年既是機(jī)遇之年，也是轉(zhuǎn)型之年。在全球化與本土化、商業(yè)化與社區(qū)信任、內(nèi)容創(chuàng)新與治理成本之間，小紅書需要找到新的平衡點(diǎn)。
一來，內(nèi)容生態(tài)的迭代升級。小紅書需突破現(xiàn)有內(nèi)容格局，構(gòu)建更立體的內(nèi)容矩陣。在保持美妝、時(shí)尚等優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育科技數(shù)碼、教育培訓(xùn)、健康管理等新興垂直領(lǐng)域，通過流量扶持計(jì)劃與創(chuàng)作者培訓(xùn)體系，推動(dòng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)。
二來，商業(yè)模式的多元探索。在廣告收入占比仍較高的現(xiàn)狀下，小紅書需加速商業(yè)版圖重構(gòu)。在鞏固廣告與電商基本盤的同時(shí)，可探索跨境電商、本地生活服務(wù)等新場景。例如，利用平臺國際化優(yōu)勢，推動(dòng)國產(chǎn)品牌出海，同時(shí)引入優(yōu)質(zhì)海外商品，滿足用戶多元化需求。
三來，社區(qū)治理的體系重構(gòu)。面對越來越繁雜的平臺內(nèi)容，小紅書需建立更完善的用戶反饋機(jī)制，定期發(fā)布治理報(bào)告，增強(qiáng)透明度。在技術(shù)治理之外，應(yīng)加強(qiáng)與監(jiān)管部門、行業(yè)組織的合作，共同打擊黑灰產(chǎn)，保護(hù)用戶權(quán)益。
總的來說，小紅書當(dāng)前在用戶運(yùn)營、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)等方面面臨的挑戰(zhàn)并非無解。平臺需要系統(tǒng)性復(fù)盤發(fā)展路徑，強(qiáng)化資源投入，通過技術(shù)升級與運(yùn)營革新等系統(tǒng)性方案，系統(tǒng)化解決現(xiàn)存問題。若未能及時(shí)調(diào)整，隨著社交媒體與電商市場競爭白熱化，小紅書發(fā)展前景將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。唯有直面現(xiàn)存問題，主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略革新，小紅書才能在堅(jiān)守差異化定位的同時(shí)構(gòu)建長期競爭力，實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值的可持續(xù)增長。
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