TopDigital圓桌會

第6期

女性營銷

本期話題：

不做表面姐妹，

女性營銷如何真正打動她？

毫無疑問，過去這兩年是女性力量“上桌”的一年，社會各個層面對女性議題的關注越來越高，對女性向品牌而言，如何回應社會情緒、梳理人群關切，并融入時代議題，是一道基礎課題。
品牌人常常會把每年三八婦女節期間品牌的集中發聲視為一項“營銷大考”，考察品牌們的洞察是否深刻、觀念是否與時俱進、表達是否足夠引發共鳴.....
作為長期關注品牌營銷領域的媒體，除了特殊節點的短期洞察，TopDigital更關心各個行業的品牌如何從不同維度挖掘女性消費者的需求、如何借助營銷溝通與女性共情、以及如何將這種理念融入品牌文化中，具體來看，它包括這些問題：

• 如何走出“口號式”、“表象化”的女性營銷？

• 大家看膩了的“悅己”敘事，似乎已成為空泛的概念，品牌還有新解嗎？

• 品牌做女性營銷，應當如何平衡商業利益與社會責任的矛盾？

• ......

這一次，我們邀請了5家不同行業的品牌操盤手，它們分別從各自的角度針對類似上述這些難題給出了解答。

01

薇諾娜：

在角質層寫配方，在情緒層寫情書

@Leemo

薇諾娜 品牌營銷總監

TopDigital：面對注重情感價值的女性消費者，薇諾娜在營銷溝通層面，做了哪些幫助品牌實現從產品功能到情感關懷的升維？

薇諾娜在品牌營銷中，通過多種方式實現了從產品功能到情感關懷的升維，尤其在與女性消費者的情感溝通上，去展現品牌的溫度和深度。

首先，好的品牌營銷離不開產品的支持與背書。薇諾娜經典單品特護霜，以14年專研敏感肌的專業背景和顯著功效，包括發布了55篇皮膚學級研究論文，掌握了8大技術前沿專利，有扎實的理論研究臨床驗證，為品牌及產品的專業性奠定了堅實的基礎。

在此基礎上，薇諾娜通過廣告片和社交媒體傳播，強調產品“你的敏感特護霜都懂”“敏感肌就用薇諾娜”這一核心信息。
一方面，體現了薇諾娜清楚地意識到女性消費者在換季敏感、曬后敏感、皮膚護理敏感以及反復敏感等問題上存在的痛點，并且以專業實力提供高效的解決方案。
另一方面，也讓4000萬薇諾娜特護霜的用戶感受到產品和品牌的溫暖與關懷。這種既理性又感性的表述方式不僅傳遞了薇諾娜對敏感肌問題的專業理解，更讓女性消費者感受到一種被治愈的情感體驗。

除此之外，薇諾娜選擇劉詩詩作為品牌代言人以傳遞情感價值。劉詩詩的氣質與薇諾娜的品牌理念高度契合。她自然、松弛、自信、健康美的形象很好地升華了薇諾娜的治愈感。薇諾娜聯合品牌代言人劉詩詩，通過創意廣告《恭喜你，春天終于要過去了》，將敏感肌人群在春天的復雜情感具象化，讓消費者不止能感受到在敏感肌修護層面，薇諾娜所帶來的治愈，更是在情緒敏感層面感受到了品牌的關懷。

TopDigital：女性營銷從“細分賽道”逐漸升級為品牌核心戰略，您認為這一轉變背后的社會與經濟驅動力是什么？
 
首先是女性經濟地位的提升。隨著社會的發展，女性在職場中的收入水平不斷提高，經濟獨立性增強。這種經濟基礎的提升為女性消費能力的釋放奠定了堅實基礎，使得女性成為消費市場的重要力量。

其次是女性消費觀念的轉變。女性消費觀念從傳統的“悅家”逐漸向“悅己”轉變，更加注重個性化、體驗化和情感化的消費。女性不僅關注產品的功能，還希望通過消費表達自我、獲得認同。這種觀念的轉變促使品牌必須更加關注女性的情感需求和價值觀。

最后，女性社會角色的多元化。現代女性在社會中扮演多重角色，既是家庭的主導者，也是職場的參與者。她們在家庭消費和自我消費中都擁有較強的決策權。這種多元化的角色使得女性成為消費市場的核心驅動力。

02

歐詩漫珍珠：

珠光映襯她的美麗，滋養她的事業

@何婷

歐詩漫珍珠 合伙人兼CEO

TopDigital：歐詩漫珍珠對女性用戶的年齡劃分是怎樣的？各自的占比大致是多少？

歐詩漫珍珠的消費者年齡跨度比較大，核心主力人群主要是30-40歲之間，也有一部分40-60歲之間的銀發人群。以35歲為分界點，分為兩個品牌線：歐詩漫珍珠和歐詩漫珠寶。

歐詩漫珍珠主要針對35歲以下的線上人群，客單價在2000元以內，以幾百元到千元的淡水珍珠首飾為主，適合精致媽媽和資深中產的日常搭配。例如399元的耳釘和599元的吊墜，偏向于日常佩戴。

歐詩漫珠寶則面向35歲以上、40多歲的女性，客單價較高，從5000元到數萬元不等。線下專柜以真金真鉆、海水珍珠和高品質淡水珍珠為主，目標人群是有一定財富積累和社會閱歷的成熟女性。

TopDigital：這兩類人群的消費心理具體有什么差異呢？

珍珠消費是一種進階式的過程。一般來說，年紀較小、消費能力一般的客戶可能只會購買基礎款珍珠產品，比如300-500元的耳釘。但隨著年齡增長，到了30多歲，消費者會逐漸升級消費。例如，他們可能會先購買1000元左右的項鏈嘗試搭配，發現珍珠好看后，會嘗試不同顏色和品類的珍珠，比如紫色珍珠。之后，他們可能會轉向更高端的海水珍珠，如Akoya、大溪地或澳白。隨著對珍珠品類的了解加深，消費者會不斷追求更高級的產品，客單價也會逐步提升。

TopDigital：針對不同的產品線，歐詩漫珍珠的營銷溝通是怎樣設計的？

其實不只是營銷和內容層面，我們的產品線也有針對性地“1+N”的產品線規劃：

“1” 是指基本款，如素耳釘、全珠鏈等入門級產品。這些款式簡單、受眾廣泛，是大多數女性接觸珍珠的起點。

“N”是根據風格和場景細分的產品線。例如：適合職場的巴洛克風格、適合約會場景的精致鑲嵌款，以及適合正式場合的華麗珠寶款。

通過這種細分，消費者可以根據不同場景（如上班、社交、重要場合）選擇適合的產品。

營銷理念上，我們認為珍珠首飾消費的核心是情緒價值，因此我們更傾向于以“悅己”為主題與消費者進行溝通。

TopDigital：很多女性向品牌都在說“悅己”，歐詩漫珍珠做的有何不同？

我們對“悅己”概念進行了深度拓展，并將其與珍珠產品緊密結合，以傳遞品牌的核心理念。

首先，“悅己”的第一步是珍視自身的獨特性。我們倡導女性正視自己的優點與不足，正如每一顆珍珠都是獨一無二的。因此，我們在內容輸出中強調“不被定義的珍珠之美”，鼓勵女性接納自我，展現個性。

其次，女性榜樣并非生而卓越，我們通過“沒有一顆珍珠生來就是珍珠”的理念，激勵女性不斷成長。

此外，在線下渠道，我們的品牌內容更側重于人與人之間的情感連接，這與線下核心客群——高消費力的熟齡女性對情感價值的重視相契合。

TopDigital：您曾提到歐詩漫2024年采用視頻號小B分銷玩法，通過扶持對從事珠寶行業有濃厚興趣的女性達人進行分銷，這一策略的成效怎么樣？

這一策略的背景是：我們發現視頻號中，博主的粉絲量與帶貨能力并不完全正相關。部分賬號雖然粉絲數量不多，但擁有數千至上萬的忠實粉絲，其轉化率極高。然而，這類賬號往往缺乏優質內容運營能力，也尚未達到專業達人的級別。

因此，我們推出了“珠光寶盒計劃”，旨在為這類博主提供全方位賦能，包括內容支持、運營培訓、溯源接待等，并通過私域流量進行推廣，從而實現品牌與博主的雙贏。

TopDigital：雙贏具體是指什么？

一方面，我們助力這些博主實現成長與發展；另一方面，雖然該渠道的收入占比不高，但簽收率極高，展現出良好的賦能與合作效果。

此外，我們計劃將這一項目長期穩定地推進，不單純追求短期利潤，而是更注重其可持續性發展。

03

妙可藍多：

我們的成人市場，9成由“她”定義

@Anmy吳麗圓

妙可藍多 市場中心總經理

TopDigital：妙可藍多作為兒童奶酪市場領導品牌，在進行人群拓展時遇到的挑戰有哪些？目前妙可藍多的成人用戶里，女性的占比是怎樣的？

開個玩笑，我們在人群拓展時遇到的最大挑戰，反而來自于我們“太優秀”了。

我們在奶酪棒領域做到了極致，而成人人群因過去在奶酪品類的滲透率低，日常未養成吃奶酪的習慣，對品牌和品類的認知有有一定局限。我們過去一年上市了多種多樣的滿足不同消費人群、場景的產品和并通過營銷創新，觸達目標人群，讓品牌形象更加年輕化，已經為品牌拓展了不少成人用戶，其中女性占比近九成，是我們最大的目標客群。

TopDigital：妙可藍多目前已經推出了針對年輕女性的慕斯奶酪杯、“咖啡搭子”奶酪小粒、手撕奶酪條這類創新產品，產品創新的背后，妙可藍多是如何洞察女性用戶需求的？

妙可藍多在洞察女性用戶需求時，主要通過精準細分女性人群、場景化產品創新、情感化營銷策略幾大維度切入，結合女性消費特征與健康趨勢，來構建差異化的市場策略。

我們抓住女性中對奶酪感興趣有需求的年輕白領群體，基于她們對便捷、低卡、高顏值等需求，結合職場放空下午茶、日常咖啡飲用等場景，進行產品創新和場景營銷。“咖啡搭子”奶酪小粒配下午茶，追求健康的原制手撕奶酪，創新的慕斯般空氣輕盈口感的奶酪杯，為我們打開了更多的女性群體。

TopDigital：妙可藍多在小紅書、抖音發起的針對女性用戶的 social 話題里（如“奶酪搭子”），素人 UGC 與頭部 KOL 內容投放的轉化率差異如何？妙可藍多更傾向哪種策略？為什么？背后觀察到了女性消費者的哪些決策特征？

妙可藍多在不同的產品項目中，會依據具體產品特性，選擇KOC與KOL進行不同形式結合的矩陣式策略，來進行內容投放。

素人UGC、KOC在信任度與真實性上有著極大的優勢，內容貼近真實生活場景，更容易讓女性消費者產生情感共鳴，而頭部KOL在某些專業領域，又能建立圈層性的專業度與信任度。在成本優化與長效運營的規劃下，合理、高效、區分性地用好UGC、KOC、頭部KOL，包括明星勢能，這是我們的重中之重。

當然內容策略和投放策略也異常關鍵，我們一般會用SEVA的內容策略，以及AIMT的投流策略進行品效放大。
 
TopDigital：妙可藍多現階段對女性市場的期待是怎樣的，對此有何規劃？

女性市場是我們市場拓展的核心，未來，我們希望通過提供洞察更精準、更創新的系列產品、更好的品質，并結合潮流趨勢、藝術美學，用更有創意的營銷玩法做女性溝通，持續進行人群的滲透和推廣。
 
TopDigital：在健康食品領域，不同年齡的女性消費者的細分需求有何不同？妙可藍多對此有何洞察？

女性消費者的需求因年齡、生活階段和健康關注點的差異，讓這個群體分化顯著。年輕女性的核心需求是便捷、低卡、功能性營養與顏值兼具。這一群體注重身材管理，偏好低糖、低脂、高蛋白的即食產品，消費場景更多聚焦在快節奏生活下的早餐、辦公室零食、健身前后補充能量。對妙可藍多來說，這個群體是我們重點在拓展的群體。我們也在強化我們常溫奶酪產品的便捷性和“輕負擔”概念，推出更多小包裝、低卡路里系列，并利用社媒傳播，為成人系奶酪孵化新的大單品。

中生代女性因為負擔著家庭，關注兒童營養和全家健康，一直是我們兒童奶酪棒和家庭餐桌奶酪的核心用戶。我們一直在我們的經典品奶酪棒、奶酪片上，不斷升級營養屬性與清潔配方，并通過社群、種草來強化產品的信任感。

成熟女性對骨骼健康、慢性病預防等領域比較關注，妙可藍多未來也有布局銀發群體的思考。開發中老年專屬奶酪產品，結合社區營銷，幫助去觸達這一群目標人群。
 
TopDigital：相比于服飾、美妝等品類，食品品牌在針對女性用戶進行營銷溝通時，策略上的主要差異是什么？

主要體現在產品價值主張、情感連接方式、場景滲透邏輯這三個維度的差異上。

在產品價值主張上，食品品牌更強調美味、健康功能、情感慰藉與生活場景適配性。

情感上，食品品牌更需聚焦在安全信任、家庭紐帶與社會責任上，進行情感邏輯溝通。

從場景滲透方式上來說，食品的場景比較多元化，除了需要滲透進日常高頻剛需的場景，高頻露出，不斷進行日常需求的暗示，也要結合節假日、日常禮贈等不斷創造新需求。

04

newpage一頁：

品牌的公共意識提升，但也要保持理性，切忌表象營銷

TopDigital：女性營銷從“細分賽道”逐漸升級為品牌核心戰略，您認為這一轉變背后的社會與經濟驅動力是什么？哪些行業對此反應最敏銳？
 
所有的轉變，都源于市場環境的變化，女性營銷也不例外。

我們清晰地看到，女性在認知和行為上都強烈響應著女性主體意識覺醒這一時代思潮，這種用戶自我表達的過程其實也在推動品牌意識的迭代與更新。

品牌必須要有強烈的嗅覺，newpage一頁作為母嬰護膚品牌，更加需要緊密地和媽媽們這一女性群體保持緊密溝通，了解她們以及孩子在不同階段的變化，才得以建立深度的連接。

我們在女性相關議題上做了不少創新企劃。比如我們今年的3.8企劃《破繭之聲》整理了來自世界各地19篇代表女性力量的文字，同時隨單派發了3800份“詩集”，以此祝福女性更往上走，破繭成蝶。

TopDigital：許多品牌因“女性營銷翻車”被詬病（如過度強調外貌、強化母職角色），您觀察到哪些常見的認知誤區？如何避免表面化、符號化的營銷表達？ 
 
主要的認知誤區是看待女性時將其客體化，描繪女性角色時的單一化。

當越來越多的品牌提及“女性營銷”，某種意義上來講，也是品牌公共意識走向廣闊之路的基石。但在這一進步的過程中，我們也應保持審慎的理性與情感的溫度，真正尊重每一個女性個體的需求，而非停留于表面。
 
所以，我們必須明晰“用戶是主體”，并基于此，開展深入的用戶洞察；然后落到實處的關懷，基于真正的用戶關懷，策劃好的內容/營銷。同時，不僅是表象的營銷，還需要在產品力、社會責任上去體現；最后，需要有一個長期踐行的策劃去貫徹，走進用戶的心里。

這也是我們newpage一頁正在做的，并且會長期秉持的事情。

TopDigital：女性營銷常面臨商業目標與社會責任的沖突，例如“悅己消費”與“反對過度消費主義”的爭議。品牌應如何把握尺度，實現商業價值與社會價值的共贏？
 
初心、發心很重要。

一個品牌，是否能在疾速發展時知道仍要做好的產品、內容，并且把產品力、用戶安全放在首位，永遠有自己的節奏，以此才能在商業與人文中架起橋梁，實現雙贏。

在一眾女性營銷中突破重圍是一方面，另一方面就是能否持續“長期主義”。

換句話說，營銷也是把雙刃劍。好的女性營銷帶來的互聯網“集中式曝光”是品牌的助力，反之則起到反作用。

所以，更需有做好產品、好內容的決心，以及對用戶、自身品牌的堅守。把AI技術當作工具，篤定人仍是品牌、用戶情感的主力。

05

KAZOO可逐：

細分賽道品牌，關注她的局部需求，更關心她的細微情緒

@蔡美倫

KAZOO可逐 品牌主理人

TopDigital：可逐為何選擇定位在“局部淡紋”這一細分賽道？

19年我在電商公司負責小紅書事業部的內容營銷時，就發現時下傳統抗衰護膚品多集中在面部和身體護理，泛泛強調抗老，而針對頸部，唇部等局部抗衰通常只是副線產品，長期被大品牌忽視，可以說這是一個大品牌不愿涉足，小品牌無力競爭的市場。

而在小紅書上可以發現，其實用戶對抗衰有著更進階的護理需求，比如，有段時間小紅書開始流行用保鮮膜等各種工具DIY“頸膜”等護膚心法，也反映出用戶對一站式解決方案的需求，因此局部淡紋產品更貼近用戶的具體痛點，也為可逐提供了差異化競爭的機會。

TopDigital：這一細分類目市場空間有多大？
我們會參考一些調研報告了解整體的市場容量，初創品牌時期，我們更關注賽道的增長趨勢。雖然細分品類當時市場規模不大，但隨著用戶抗衰年輕化的使用習慣和抗衰需求精細化教育程度的變化，我們判斷這會是一個高速增長的細分藍海領域。隨著品牌的發展，將逐步以技術創新的視角切入更大的市場，比如眼部市場。

TopDigital：從產生局部淡紋需求到購買淡紋產品，這類目標人群的決策路徑一般是怎樣的？
 
首先是激發需求的共鳴，以頸紋為例，一般女性注意到自己的頸紋，并將其視為一個問題，可能是由于某些社交場合，也有可能是特定的人生階段，比如產后媽媽因生理變化且長時間低頭哺乳就比較容易產生頸紋。
 
需求喚醒后，更多的消費者可能首先會想到用醫美的方式解決，有一些人出于安全性、費用的顧慮，會優先考慮家用的產品。對于后者，其決策邏輯是效果為先，第二優先級才是產品的安全性、價格。
 
所以，kazoo可逐目標用戶基于抗衰市場的精細化趨勢，其決策路徑核心在于：精準痛點錨定，降低用戶決策復雜度，然后是內容-流量-轉化的閉環，通過kol種草，技術可視化，短視頻直播等場景化促銷的鏈路閉環，最后是以用戶體驗驅動的ugc裂變，反哺品牌信任。
 
TopDigital：可逐目前對核心客群是怎樣區分的？
 
kazoo可逐目前有4個細分品類的產品：眼周護理、頸部護理，手部護理和唇部護理。
 
核心客群里有一部分24-30歲精致少女肌初抗老，比如凍干眼膜，白鉆手膜，及更大部分來自于一二線城市以上、更有消費力的35+熟齡女性，她們對生活品質有著更高的要求。
 
從產品功能分化到情感價值的不同心理需求，初抗老人群預防干紋細紋等初老痕跡，對抗熬夜/電子屏的暗沉，同時追求護膚的“悅己感”，無齡感。而熟齡肌核心針對靜態紋，提升皮膚緊致度，追求“看得見的效果”，聚焦自我掌控，優雅自信。
 
TopDigital：兩類不同人群在消費決策上有何差異/偏好？
 
對抗初老人群而言，更偏向種草閨蜜、上班搭子等身邊好友推薦的產品；熟齡女性則更看重產品的專業背書、醫院或科研機構等權威機構的認定。
 
不過二者的共性是都很愿意為產品的體驗感買單，這也是不同年齡消費者喜歡可逐產品的一大原因。消費者從拆開包裝，到完成15分鐘充滿儀式感的護理過程，這期間體驗到的療愈感、氛圍感會給人一種真正把美容院搬回家的感覺，全然享受悅己的時光。
 
TopDigital：說到“悅己”，現如今很多女性向的品牌都在講“悅己”，但是我們會發現這其實是一個籠統且模糊的概念。可逐為自己定義的“悅己”是什么？
 
在品牌成立之初，我們之所以將品牌名定為“可逐”，并不是鼓勵大家奮力追逐，而是想傳遞“萬事可逐”、“時光可逐”的理念，我們希望幫助我們的消費者“更好地成為自己”，認識自己、享受人生，擁有自己的掌控感，而不是被外界push“成為更好的自己”。

另外，身為一個局部淡紋品牌，我們從產品功能到品牌精神，都很注重細節關懷。既包括用戶身體上細微之處的唇紋、眼紋、頸紋，還包括她未被察覺的細微情緒。我們一直倡導的是“以自我關懷來代替抗衰焦慮”。將產品轉化為女性自我認知的鏡像。當頸膜成為“女性掌控生活的隱喻，當細節淡紋護理升階為“對自我價值的溫柔確認”，可逐試圖跳出“悅己”的淺層競爭，進入價值觀共建的綁定。
 
TopDigital：那么具體而言，可逐在內容營銷上是怎么做的，能夠既讓女性關注到局部細紋問題，同時避免引發年齡焦慮？
 
我們認為，人過了30歲、35歲之后，其實很難完全對抗衰老和紋路這件事，與其去焦慮無法完全消除的紋路，不如用一種更積極的、具備掌控感的態度去享受護理的過程，這是我們在品牌內容上傳遞的一種態度。
 
不過這也不是對淡紋功效的否定，我們一直保持著很高的產品升級迭代頻率。比如技術上的攻破：降低凍干眼膜的易碎度；比如回應用戶需求，在已有套裝組合中加入眼霜提升整體功效；又比如讓利消費者，將5組1盒的套裝升級為7組，但加量不加價...等等
 
另外，具體在內容上，我們會結合消費者的日常生活場景進行營銷溝通，比如“深夜加班的自我犒賞”、“運動健身后的放松”等等，從而弱化與年齡的關聯。

可逐的內容體系希望通過“去年齡化的價值主張+場景化的情感植入+科學信任的理性支撐”，實現局部淡紋的精準觸達與年齡焦慮的軟性消解。將“抗紋”從“抵抗衰老”到“自我關懷的儀式”，用“成長喜悅”替代“年齡恐懼”作為傳播情緒主線，讓產品成為女性多元生活方式的自然組成部分。

結語

采訪完5家品牌后，我發現，用心做女性營銷的品牌們，其實并沒有什么花招。無非是看見她的需求、回應她的關切。

薇諾娜的回應是呵護敏感人群；歐詩漫珍珠是珍視她對美的追求；妙可藍多是以產品創新回應她“既要健康也要美味”的需求；newpage一頁是關注媽媽群體在不同生命階段的變化；可逐則是關懷女性局部需求與細微情緒......

希望以上能給到更多品牌一些小小的啟發，也希望女性主義所珍視的平等觀念、多元價值，不被曲解，不被誤會，只隨春風飄到更遠的地方。

采訪/撰稿：常韻

審核：Jasmine