用戶不是不給面子，你的內容輸在“社交貨幣”！
經常有客戶問我：為什么我們精心剪的視頻、寫的文案，就是沒人轉發？為什么市面上一堆刷屏內容，我們學著做還是不行？內容到底怎么才能成為那種“社交貨幣”，讓用戶心甘情愿幫我們自來水？
這問題并不難解決，只要你把以下幾件事搞明白就行。
1. 用戶為啥要幫你分享內容？
我經常聽到老板說：“只要內容好，用戶會自己轉發。”可現實是，絕大部分內容和廣告，發了就沉底，連一波水花都看不到。原因很簡單，大多數品牌做內容，還是在自己夸自己。你覺得有用、好玩、有賣點，用戶可未必搭理你。
我給一個品牌做過一個調研。問了100個真實用戶，他們為什么轉發或安利內容。
1. 能讓自己顯得有品位、有態度、有見識。
2. 能讓朋友覺得我有趣、會玩，不out。
3. 有共鳴，講出我自己說不出口的話，比如吐槽、勵志、搞笑。
4. 轉發能帶來點好處，比如抽獎、福利、參與感。
歸根結底一句話：你得幫用戶在朋友圈立人設。內容不是你說的好，而是用戶愿意認、愿意用來表達自己。道理就這么簡單。
2. 大多數品牌做內容的三個坑
第一種，“自嗨型內容”：自夸自賣自感動。
比如有客戶拍了個年會Vlog，自己部門點贊、同事轉發，外部無人問津。自家人看情懷，外人看尷尬。不是用戶需求，沒人分享。
第二種，“冷知識+堆料型”：硬要教育用戶。
有美妝客戶，花大把時間、精力，做10分鐘產品知識講解，講一堆化學原理。用戶要的是種草，不是深造。講得太高深，只能勸退用戶。
第三種，“全套路引導型”：求轉發求點贊。
“轉發抽大獎！”、“評論分享送福利！”。這些套路，五年前行得通。現在用戶一眼識破，基本免疫。沒誠意，沒人買賬。
這個我得承認，早年我也踩過這些坑。最開始做爆款，總覺得內容得炫技。后來發現，離用戶生活越遠，效果越差。
3. 真正能裂變的內容，底層邏輯只有三個字：可用、可秀、可玩
我拆解了身邊朋友轉發最多的內容，總結下來：可用、可秀、可玩。
可用：解決問題，帶來好處
比如小紅書上的“省錢攻略”、“隱藏菜單”、“優惠信息”。大家轉發不是為了給品牌打廣告，而是為朋友提供福利。
有一次我看到同事寫了篇麥當勞隱藏菜單攻略。結果被另一個同事轉發到公司群。群里人還留言問：“真的假的？怎么點？”就是這樣的實用性，天然帶動傳播。
可秀：讓用戶自豪或者有圈層認同感
這幾年很流行“網紅打卡地”、“測評曬照”內容，核心就在這。
比如瑞幸的生椰拿鐵，你看到滿朋友圈都是打卡照，顏色、logo都顯眼。這類內容，品牌不用多說一句話，用戶自動代入，幫你吆喝。
再比如一些新銳國貨，像鴻星爾克那波“野性消費”。不僅僅是買東西，更像是一種情懷和態度的集體表達。這樣的曬單轉發，帶有“我做了件驕傲的事”性質。
可玩：內容自帶參與或者二次創作的樂趣
很多品牌開發的小程序小游戲、合拍短視頻，就是玩的這個路數。支付寶每年集五福，“曬?？ā?、“互幫福”的傳播，已經快成了春節儀式。完美日記的“真人試色”挑戰，彩妝用戶曬自己的色號，不僅秀了妝感，還找到了同類姐妹。
可玩性強的內容，容易“拉朋友入伙”，就像小時候玩接龍，越玩人越多。
我們再看幾個案例：
案例一：元氣森林的0糖挑戰
當時元氣森林做社交媒體推廣時，“0糖7天打卡”成了熱搜話題。一群女生每天拍短視頻記錄喝0糖飲品，“今晚喝哪款，健康減齡不負擔”。這種內容很容易傳播，因為它實用，還帶點自律標簽。品牌沒花錢請他們，用戶自發參與，是因為“有成就感”，“秀品位”。
案例二：農夫山泉員工故事
前幾年，有一條農夫山泉員工的朋友圈截圖火了。他講自己參與生產、品控怎樣嚴格，最后一句“我家人都喝農夫山泉”。這是真實故事，沒帶一分錢廣告味。網友覺得接地氣，紛紛轉發，“我一個同學他爸也在農夫山泉”。這種內容，背后是信任，是社交關系鏈的擴散。
案例三：蜜雪冰城洗腦神曲
蜜雪的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首歌，火到街頭巷尾。這不只是一個品牌口號，它變成了全網惡搞、同事群自嗨、地攤混剪的梗。大家轉發不是給品牌拉票，而是為了嗨。洗腦易傳播，同事間一句“今天喝了嗎？”就能上梗。
4. 營銷人該怎么把內容變成社交貨幣？
第一，深挖用戶的“炫耀點”
思考你的用戶，最愿意在人前曬什么。別怕直接去問、去觀察。你以為的賣點，很可能不是用戶想要的“談資”。
第二，多制造一些有門檻的小玩法
不是所有福利都要免費發。做個“只有參與游戲/投票才能拿的福利”，給用戶一個參與理由?！把埲私M團免費喝”，“集滿印章送一年會員”，都是活生生的例子。
第三，內容盡量“模仿+改編”易操作
比起大片大片的長文，短平快的海報、梗圖、抖音模板更容易擴散。讓用戶輕松“照搬”，分享成本越低，傳播越快。
第四，別小看情感共鳴、吐槽和幽默
我發現，有時候一張讓人捧腹的表情包，勝過十句廣告語?！按蚬と说穆暅I俱下”、“月末吃土指南”、“社畜都在等發工資”等等，都是一線的爆款原型。
第五，多做爆款復盤，少瞎想
復盤不是追熱點，而是去分析：“為啥XX帖子能火？為啥那波裂變能這么狠？”我常常拉身邊朋友聊天，問“你為啥幫XX品牌轉過這條？”這些小調研，比看報告頂用。
對于推廣預算有限的商家，十條內容，能有一條自來水，就很不錯了。內容本質是連接和服務，別光想著KPI。誠心做內容，懂得用戶分享動機，用對方法，剩下的交給時間和社交的力量。
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