在AI浪潮的沖擊下，我一直在思考作為內(nèi)容工作者應(yīng)該遷往的高地在哪兒？我想應(yīng)該是與真實世界相處的過程。

今年3月，我去青島拜訪海爾。晚上我從青島的嶗山區(qū)去黃島區(qū)找朋友，兩個地方打車要100多元。我打車時和司機聊天，隨口說讓他等我，他同意了。3小時后，我從燒烤店出來上錯了車，發(fā)現(xiàn)后趕緊給他打電話解釋，還給他轉(zhuǎn)了100元紅包。我覺得人與人之間的信任很重要，他等了我3小時，我要維系這種基本信任，讓他以后還愿意相信別人。

與青島司機的約定是一件微不足道的小事，但這份與真實世界相處的記憶，卻比任何AI大模型堆疊數(shù)據(jù)給出的信息更讓我有獲得感。

有一句詩叫“已識乾坤大，猶憐草木青”。在技術(shù)高速發(fā)展的今天，我們要做的是借助科技和交通的便利，去見識乾坤之大，同時保留 “猶憐草木青” 的感知能力。

做生意也是一樣。很多企業(yè)做到一定規(guī)模，就以為自己很懂用戶，可以教育用戶。時間久了，就被困在自己編織的那套宏大敘事里，眼里只有數(shù)據(jù)，看不到真實的需求。

AI工具再強大，也代替不了人的洞察。在中國互聯(lián)網(wǎng)上，小紅書是為數(shù)不多能找到“活人”，并且人與人之間有真誠互動的平臺。這讓所有生意都有機會重做一遍，包括所有過去以男性用戶為主的潮數(shù)碼行業(yè)。

需求，在算法之外的廣闊世界

回想我今年我買過的數(shù)碼產(chǎn)品，不管是手機還Pocket，都是在小紅書種草的。哪怕我沒有帶著購物的目的刷小紅書，卻總能在別人千姿百態(tài)的生活里，發(fā)現(xiàn)自己深埋心底的需求。比如我其實一直想要一部拍照好看的手機，卻因為各種理由猶豫不決，直到看到小紅書博主在新西蘭旅游時用手機拍的一張照片，終于下定決心。現(xiàn)在，這部手機已經(jīng)成為我最常用的拍照工具。

看一百遍介紹參數(shù)性能的廣告，也不如一個有生命力的瞬間動人。而在小紅書，每天都有千萬個“瞬間”綻放。這個由無數(shù)個真實生活場景組成的“人感”社區(qū)，正在改變潮數(shù)碼行業(yè)的走向，占領(lǐng)獨特的生態(tài)位。

目前，小紅書擁有3億+月活用戶，科技數(shù)碼興趣人群就有1.8億。其中95后占70%，00后占47%，60%用戶來自一二線城市，男性用戶占比達(dá)25%。相比大盤用戶更加年輕、追逐個性和潮流，也有更高的消費力。

過去半年，小紅書科技內(nèi)容消費增長200%，全年科技數(shù)碼垂類DAU增加70%，用戶對AI內(nèi)容消費或?qū)嶋H使用占比超70%。30天內(nèi)數(shù)碼類目有8000萬人搜索2.5億次，科技數(shù)碼內(nèi)容消費用戶占平臺整體的87.9%。

我很難想象科技相關(guān)的垂類內(nèi)容能有100多個，但小紅書顛覆了我的認(rèn)知。原來當(dāng)我們穿過數(shù)據(jù)的網(wǎng)，才會發(fā)現(xiàn)世界之大，萬事萬物都有聯(lián)系。

這兩年我經(jīng)常聽到一個詞叫“以人為本”。在我目之所及的范圍里，我敢說小紅書是真正做到這四個字的平臺。

去年，小紅書發(fā)布了《20大生活方式人群白皮書》，完全跳出了傳統(tǒng)那套用數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽的邏輯。一個購買美妝產(chǎn)品的人，通常會被標(biāo)記為美妝人群，但小紅書可以從TA的筆記、瀏覽、搜索里看到TA還養(yǎng)寵物，熱愛戶外運動。這個視角下的“人”不再是一個簡單的標(biāo)簽，而是豐富立體的“活人”。

在小紅書，“人matters”是一切的底層邏輯。用生活方式理解人，幫助潮數(shù)碼品牌更清晰地看到用戶需求，則是小紅書推動行業(yè)新生態(tài)的基礎(chǔ)。今年，小紅書在以人為本的基礎(chǔ)上，結(jié)合AI技術(shù)進(jìn)一步升級了需求洞察能力。

從一張普通的照片上，你能看到什么？是山河風(fēng)景，還是寵物人像。小紅書看到的是人在空間里延伸出的情緒，展現(xiàn)的審美，以及潛在的功能需求。這就是AI工具對海量篇筆記做了語義分析之后，得出的更真實、細(xì)致的需求洞察。

人不是“流量”，是具體的、鮮活的、自由的、變化的。在小紅書，審美權(quán)屬于用戶，它的雙列信息流讓用戶自由選擇想看什么。鮮活的社區(qū)生態(tài)，為趨勢生長提供了土壤。從露營、滑雪到city walk，小紅書之所以能成為這些趨勢的發(fā)源地，就是因為它對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。

而此時此刻，又一個新趨勢正在小紅書發(fā)生，它源于人們對影像的需求。今年，小紅書發(fā)布《影像需求趨勢洞察》，基于對人更深的理解，持續(xù)為品牌提供營銷、經(jīng)營干貨。大家喜歡拍照，僅僅是想要一張照片嗎？這個看似簡單的動作，能為潮數(shù)碼行業(yè)的品牌帶來哪些營銷、經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變？

答案依然藏在對“人”的理解里。透過照片看到影像背后的動機，才能真正找到用戶的需求。影像的本質(zhì)，是“我”和世界的連接。用戶在影像中呈現(xiàn)的，是自我表達(dá)、生活方式、與現(xiàn)實世界的關(guān)系。

小紅書用AI工具分析得出影像需求背后的五大動機，分別是：記錄事實、拓展感官、表達(dá)情感、建立聯(lián)結(jié)、表達(dá)價值觀。從這些動機里，可以看到用戶的對場景、審美、情緒、功能的多元需求。

比如很多小紅書用戶會用“軟糯的電子寵物“形容藍(lán)牙音箱。看似毫不相關(guān)的兩個事物，因為用戶的興趣而聯(lián)系到一起。而這背后體現(xiàn)的是用戶一以貫之的審美，對溫柔、治愈情緒的需求。再往下探一層，就會發(fā)現(xiàn)這是一個喜歡穿奶油蛋糕裙，對chiikawa盲盒愛不釋手的年輕女孩。

接下來是品牌最關(guān)心的問題，洞察到用戶需求，也看到了趨勢，怎么為潮數(shù)碼行業(yè)提供商業(yè)解決方案？

今年4月，OPPO和小紅書的合作的“影像大賽”打了樣。小紅書基于影像趨勢，拆解了實況、濾鏡、廣角、抓拍、長焦、夜拍等功能影像，正好十分契合OPPO X8 Ultra的人像功能賣點。

用戶對“夜拍”需求強烈，但想要充分調(diào)動參與熱情，還需要具體的場景和動機。小紅書在分析影像人群的筆記、瀏覽、點贊、收藏、搜索數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)用戶對夜拍人像、夜間古建、夜間非遺等興趣濃厚，而這些場景與婺源婺女洲、西安大唐不夜城、西雙版納天燈節(jié)等特定的地理位置和節(jié)點有強關(guān)聯(lián)。

從發(fā)現(xiàn)“夜拍”趨勢，到洞察人群需求和興趣點，到進(jìn)一步細(xì)化場景和定位，小紅書幫助OPPO的產(chǎn)品與用戶生活產(chǎn)生緊密聯(lián)結(jié)，讓產(chǎn)品賣點不再只是一串?dāng)?shù)字，而是用戶審美、情緒的表達(dá)介質(zhì)。

截至目前，OPPO影像大賽的首期活動#帶我一起夜出發(fā) 的瀏覽量超過1.9億。對OPPO而言，從這次影像大賽收獲的并非短暫的流量，每一次按下快門的瞬間，都使品牌心智更深地烙印在用戶心中。

生意，在生活的細(xì)枝末節(jié)之間

存量市場處處是紅海，想找到新機會只有兩個字：細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分。潮數(shù)碼行業(yè)也不例外。就說拍照這個需求，過去一個普遍的營銷方式是“讓手機代替相機”，各大廠商都在比誰的像素高，拼到最后把手機變成“浴霸”。

可我們以“人”的角度思考這個問題，用戶需要的真的是高像素嗎？TA需要的是拍照功能怎么讓自己的生活變得更好，這個好包括看到更美的自己，也包括極致還原生活中的美好，由此分化出人像、夜景、星空等多個場景下的細(xì)分需求。

洞察細(xì)分需求是品牌擺脫同質(zhì)化的唯一出路。與此同時，消費者接受的信息也是過載和分散的，潮數(shù)碼品牌實現(xiàn)多元渠道的整合，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給消費者，才有可能在激烈的競爭下脫穎而出。

我想在如今的商業(yè)環(huán)境下，小紅書對品牌營銷價值已經(jīng)是個確定性的事實。可如果潮數(shù)碼品牌只用小紅書做品牌營銷，將會錯過巨大的生意機會。事實上，隨著商業(yè)化能力逐漸成熟，小紅書的能力已經(jīng)成貫穿種草、品牌、經(jīng)營全鏈。

a.更精準(zhǔn)的種草，基于對人更精細(xì)的理解

今年，小紅書重點攻克的就是精細(xì)和精準(zhǔn)。精細(xì)指的是去精細(xì)地理解人、理解需求和需求產(chǎn)生的場景，理解趨勢和情緒，幫企業(yè)找準(zhǔn)用戶的“買點”。而精準(zhǔn)則是精準(zhǔn)匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場域去推給用戶。

品牌需要認(rèn)清一個真相，用戶并不關(guān)心你的產(chǎn)品有多好，只關(guān)心使用這個產(chǎn)品的“我”有多好。你要做的是的用合適的產(chǎn)品去匹配合適的人，而不是試圖用千篇一律的套路打動每一個人。

如果沒有理解“人”的意識，大部分品牌的做法是投一個開屏廣告。邏輯很簡單，每一個用戶點進(jìn)APP都能看到開屏，可以最大化曝光量。但看到廣告的人有多少會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，不知道。

未來智能公司旗下的訊飛AI會議耳機，借助小紅書看到人的具體需求后，就轉(zhuǎn)變了營銷策略。2024年5月，未來智能上新訊飛iFLYBUDS Pro2 藍(lán)牙耳機。通過小紅書興趣人群分析，發(fā)現(xiàn)對這款耳機有需求的人群主要有三類，分別是短途旅游人群、爭渡上岸人群和悅已禮贈人群。接下來就是用不同的內(nèi)容和賣點溝通不同人群，比如短途旅游人群長時間出門在外，主打續(xù)航時間長，用美食探店內(nèi)容自然植入；爭渡上岸人群需要上課記筆記，主打會議錄音功能，用工作 Vlog 讓打工人狠狠共情；對悅已禮贈人群則強調(diào)使用體驗感，KOL 禮物推薦讓用戶建立信任感。最終，iFLYBUDS Pro2這款耳機實現(xiàn) SPU 廣告 CTR 均值提升12%，在會議/翻譯耳機賽道閱讀滲透率排名 TOP1。

這個案例充分詮釋了小紅書種對草的關(guān)鍵策略在于：SPU×買點×人，即真正從人的需求出發(fā)，針對不同用戶的需求，匹配不同的“買點”。注意是“買點”而非“賣點”，這一字之差不僅是主體和客體的對調(diào)，更是對“人”的尊重。

b.從品牌到經(jīng)營，重新理解營銷IP的價值

我觀察到，已經(jīng)有越來越多潮數(shù)碼品牌意識到小紅書的全鏈商業(yè)價值，將小紅書作為重要的生意陣地。比如小紅書是DeepSeek首個入駐平臺，在年初全球矚目的CES展上，英偉達(dá)也把直播間搬上了小紅書，與全球科技愛好者、潮流玩家一起狂歡。

與此同時，小紅書也已經(jīng)成為潮數(shù)碼品牌新品首發(fā)陣地。2024年全年，小紅書潮數(shù)碼品類上新的SPU數(shù)量達(dá)200+，每1.8天就有一臺潮數(shù)碼相關(guān)新品在小紅書上新，這個節(jié)奏比2023年提升57% 。

2025年，小紅書寶藏新品全新升級成“寶藏新機”IP，構(gòu)建更適合小紅書用戶尋找新品的生活體驗場。通過更豐富的發(fā)布形式、更開放的營銷場景、更沉浸的心機體驗和更深度的心機內(nèi)容，助力產(chǎn)品全生命周期持續(xù)高光。

小紅書真誠、利他的社區(qū)氛圍聚集了一群追逐個性、潮流的用戶，平臺與用戶之間的信任和粘性會投射到品牌身上，品牌發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又會進(jìn)一步豐富平臺生態(tài)，形成正向循環(huán)。

如何用小紅書的需求洞察和趨勢造風(fēng)能力，將新品發(fā)布變成幫助品牌長效經(jīng)營的大事件？榮耀和小紅書IP“慢人節(jié)”的合作，就充分發(fā)揮了小紅書營銷IP對產(chǎn)品營銷、品牌經(jīng)營的強大助力。

小紅書洞察到在如今快節(jié)奏的生活中，年輕人在內(nèi)卷和躺平之間找到了一個中間態(tài)，這就是“慢人精神“。比如一度很火的詞條“公園20分鐘”，就是慢人生活的真實寫照。結(jié)合這個趨勢，小紅書在云南大理發(fā)起“慢人節(jié)”，并與品牌共建“慢人部落”。榮耀手機和小紅書共創(chuàng)“想不開就不開”話題，既體現(xiàn)了“慢人生活”，又充分展示了疊著拼手機的產(chǎn)品亮點。

活動期間，官號用多種活動形式引導(dǎo)用戶互動，營造慢人GAP氛圍，同時藝人vlog分享使用體驗，種草產(chǎn)品“買點”。線上通過定制H5集合互動任務(wù)打卡，黃金資源全面引流，擴(kuò)大曝光。線下巨幕裝置吸引拍照打卡，搭建慢人節(jié)深度體驗。最終，活動總曝光達(dá)4.6億，為榮耀帶來人群資產(chǎn)整體增幅98.81%，拉新率49.74%，品牌正向詞云占比提升72.9%。

目前，小紅書已經(jīng)跑通了以IP事件引領(lǐng)內(nèi)容、人群趨勢放大品牌影響力的路徑。除了慢人節(jié)之外，還有極具人感的“REDGALA”全明星快樂盛典，為戶外圈層打造的“外人節(jié)”，針對冰雪場景定制的“雪人節(jié)等等。

并且隨著精細(xì)化洞察能力的提升，小紅書營銷IP也越來也越“定制化”，讓品牌能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費者。更重要的是，小紅書的目標(biāo)并非借IP熱度收割一波流量，而是圍繞產(chǎn)品的全生命周期提供解決方案，幫助品牌提升知名度和影響力，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

c.生活方式電商，突破轉(zhuǎn)化天花板

與此同時，小紅書的種草力也讓它成為離用戶決策最近的平臺。無論是站內(nèi)邊逛邊買、站外第三方平臺還是線下門店的轉(zhuǎn)化路徑都已經(jīng)全面打通。完善的電商體系，有效幫助潮數(shù)碼品牌帶動70%-80%新客增長。

小紅書獨特的線上生活方式電商模式，正在為潮數(shù)碼行業(yè)帶來新的生意增量。從細(xì)分賽道來看，相機、藍(lán)牙耳機、移動電源、投影儀的GMV分別同比增長了606%、969%、396%和250%。

許多新品牌也因此找到了全新的轉(zhuǎn)化路徑，打破增長瓶頸。比如海外耳機品牌IKKO，就通過小紅書新品直播，一舉沖榜數(shù)碼潮電TOP1，成功突圍國內(nèi)市場。Insta360則通過“種收一體”的全新思路，在不同場景廣泛種草，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化潛力人群，實現(xiàn)爆品翻倍增長。

隨著與京東、淘寶、微信小程序、拼多多等站外平臺的合作加深，小紅書從“種草”到“轉(zhuǎn)化”的路徑更加暢通，為品牌提供更確定性的生意增長。

此外，小紅書還在不斷升級用戶經(jīng)營觸點。通過線下探店打卡等體驗活動加深種草效果，私域筆記加強圈層互動，讓品牌與用戶的每一次接觸，都成為生意增長的新可能。

 新生態(tài)：回到“人”的原點

當(dāng)我面對AI沖擊感到迷茫的時候，是小紅書讓我在宏大的技術(shù)敘事中找到方向。外界還在討論AI有什么用，小紅書用戶已經(jīng)在用AI獲取經(jīng)驗，改變自己的生活。可以說，和小紅書的每一次對話，都是從千萬種生活中重新理解自我和自然、社會的關(guān)系。

很多時候，問題的答案就在人和生活本身。品牌要做的，僅僅是以一個人的視角，去關(guān)心用戶，把參數(shù)、數(shù)據(jù)變成能夠融入具體生活場景的審美、情緒和功能。在小紅書，有價值的內(nèi)容才有生命力，越真實利他的內(nèi)容生命周期越長。這是一個“流量平權(quán)”的平臺，無論是KOL、KOC還是普通用戶，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，流量面前人人平等。

如今，越來越多原本主打男性用戶的潮數(shù)碼品牌正在積極擁抱小紅書，這是一個積極的信號，說明整個行業(yè)正在主動向外探索，在變化中尋找新機會。

目前，小紅書已經(jīng)是潮數(shù)碼營銷首選平臺。70.2%的用戶在購買潮數(shù)碼產(chǎn)品前會用小紅書做攻略，潮數(shù)碼消費內(nèi)容滲透率高達(dá)87.9%。在我看來，小紅書最終會推動潮數(shù)碼行業(yè)建立一個全新的生態(tài)，全面覆蓋行業(yè)上下游，深入到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，從營銷到經(jīng)營，幫助新品牌成長，成熟品牌年輕化。

在耐消品行業(yè)，小紅書已經(jīng)在幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。我相信在不久的將來，小紅書也能夠把深度經(jīng)營能力復(fù)制到潮數(shù)碼行業(yè)。到那時，“以人為本”的生態(tài)會賦予行業(yè)全新的生命力。

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編輯：Jasmine

總編：沈帥波