劉強東外賣大戰(zhàn)贏了嗎？解密京東公關(guān)“三板斧”
4月21日晚起，“劉強東親自送外賣”、“向騎手兄弟敬酒”、“東哥BOSS直聘”等熱點，一個接一個刷屏，點燃了罕有的外賣大戰(zhàn)！
網(wǎng)友們一邊領(lǐng)券吃瓜、一邊為這波商戰(zhàn)助威：繼續(xù)打，別停，愛看。
007跟著網(wǎng)友們吃瓜的同時，也忍不住好奇：
作為外賣行業(yè)的后來者，京東外賣到底是憑什么，開局就打響全網(wǎng)圍觀的商戰(zhàn)？這就離不開劉強東領(lǐng)銜的京東外賣公關(guān)三板斧：借勢開炮、多重許諾與“東哥”人設(shè)營銷。
“開炮”同行借勢
搶占道德高地后發(fā)制人
這波外賣大戰(zhàn)，率先讓全網(wǎng)關(guān)注的，就是京東外賣直接向同行“開炮”。
京東外賣通過不小心泄露的“內(nèi)部錄音”和“不打口水仗”的公關(guān)發(fā)聲，痛批當(dāng)前行業(yè)生態(tài)等等，并放出“京東外賣利潤不準(zhǔn)超過5%”的豪言。這一波不僅成功造勢，還迅速搶占道德高地。
像這樣“開局就找行業(yè)老大開炮”的借勢戰(zhàn)略，在京東公關(guān)戰(zhàn)中屢見不鮮。
在家電電商大戰(zhàn)中，劉強東就率先同行開炮。2012年劉強東在微博向蘇寧、國美宣戰(zhàn)，聲稱“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，由此打響了著名的“8.15大戰(zhàn)”。
5年后歷史重演，在一次采訪中劉強東再度向國美、蘇寧開炮稱，在宿遷京東電商占有率已是第一，但仍有國美、蘇寧的店。這對于京東而言是恥辱！隨后，更揚言把國美、蘇寧趕出宿遷。
在其他品類戰(zhàn)、電商大促戰(zhàn)中，這一戰(zhàn)術(shù)也被應(yīng)用得爐火純青。例如在當(dāng)年“當(dāng)當(dāng)封殺門”中，劉強東親自下場炮轟剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“搞壟斷”，并宣布京東圖書“折后再降價20%”，不允許圖書業(yè)務(wù)盈利等等，同樣的話術(shù)也移植到了這次外賣大戰(zhàn)里。
從京東“開炮”同行的故事里，不難看出其一以貫之的戰(zhàn)略打法：
1、貫徹“非對稱打擊”，用邊緣或新業(yè)務(wù)，向?qū)κ趾诵母沟亻_炮
這對已是行業(yè)頭部的對手來說，是相當(dāng)不樂見的，無論是這次的外賣大戰(zhàn)還是此前的圖書大戰(zhàn)，都是如此。不過，隨著商戰(zhàn)經(jīng)驗的累積，這次各大平臺外賣平臺也迅速回擊，如淘寶閃購下場加碼餓了么外賣補貼、紅包福利，鞏固既有用戶和市場，防止被吸走。
2、開啟“許諾模式”，對消費者、商家、騎手進行“花式承諾”轟炸
在屢次炮轟頭部的戰(zhàn)場上，京東曾多次對消費者許下了“不高于同行”的價格優(yōu)惠，搶先開啟價格戰(zhàn)。而此次外賣大戰(zhàn)中，京東外賣也搶先對消費者承諾“品質(zhì)外賣”，只做堂食商家，并用“0抽傭”招募商家等等。
劉強東還承諾外賣全職騎手“永不外包”、“五險一金”等就職保障，這跟此前東哥在各大場合承諾過的“保證快遞員收入高于縣長”“工作五年以上一人一個iPhone” “造房子成本價賣給快遞員”等一樣，一個個承諾宣言，可以說深得人心，讓京東外賣怒刷“道德好感度”。
劉強東“肉身開團”
草根人設(shè)與兄弟文化
“劉強東騎手服街拍”、“東哥取外賣被卡餐一臉茫然”、“火鍋宴和騎手碰杯”……從最近的熱搜里，還不難看出，京東外賣這波大出圈背后的最大功臣——劉強東“東哥”。
“東哥”在這場看似即興的“偶遇被拍”背后，其實離不開“精密”的人設(shè)IP設(shè)計：
劉強東有著“戰(zhàn)前必上陣”的傳統(tǒng)，在公關(guān)策略上則需要配合上適時的“偶遇路透”：2009年京東物流起步階段，劉強東就開始親自送快遞，2014年京東上市的首個618，東哥又親自給消費者送貨；2025年外賣大戰(zhàn)化身騎手送餐，最近甚至穿著豬豬俠帶著京東二維碼的T恤出現(xiàn)在東京街頭。
東哥每次“親民活動”，都伴隨和同行的激烈競爭，還都能恰巧被網(wǎng)友拍到。網(wǎng)友都紛紛調(diào)侃“東哥衣柜里工服恐怕比西裝多”。
總結(jié)來說，“東哥”偶遇營銷，成功將劉強東CEO身份，符號化為“打工人代言人”東哥，吸引不少吃瓜群眾路轉(zhuǎn)粉，甚至成了“東哥鐵桿粉絲”。
此次外賣大戰(zhàn)中，東哥再度延續(xù)了“草根打工人”和“兄弟情”，贏得不少“兄弟”粉。
從飯圈到破圈
商戰(zhàn)變成“東哥應(yīng)援戰(zhàn)”
不得不說，從高調(diào)開炮“對家”搶占道德高地，到全面承諾贏得人氣，再到草根人設(shè)、兄弟文化，匯集成“東粉”——“東哥”算是把飯圈套路也吃透了。
在一輪輪的熱點烘托下，不少“京東粉”開始為京東外賣主動打call，把一場外賣商戰(zhàn)變成了浩浩蕩蕩的“東哥應(yīng)援戰(zhàn)”。有粉絲把東哥圖片打印出來做成了大海報，在街頭展示，有宿遷商家組織全城餐飲老板掛上應(yīng)援橫幅，還有老師組織學(xué)生在課堂上看東哥視頻，并且要求集體以水代酒敬東哥。
值得注意的是，當(dāng)下部分粉已然高度“飯圈化”，不僅開始自動“反黑”，甚至開始上頭，不允許任何反對聲音，守護心中完美的“東哥”和京東。
京東公關(guān)三板斧并非萬能
“旗開得勝”背后的隱憂
從炮轟同行造勢，到花式許諾聚勢，再到兄弟人設(shè)借飯圈玩法破圈——京東公關(guān)三板斧，看似已經(jīng)在外賣開局中旗開得勝，并占領(lǐng)道德感高地，但同時也有許多隱憂同步隱埋其中：
1、道德高地vs利潤不超5%？
劉強東曾在內(nèi)部講話中明確表示，“京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%”。但外賣業(yè)務(wù)并非高利潤行業(yè)，根據(jù)摩根大通的數(shù)據(jù)，美團外賣業(yè)務(wù)2024年凈利潤率僅為2.8%，且從開展該業(yè)務(wù)以來，長期處于虧損狀態(tài)，2023年后盈利才有好轉(zhuǎn)。2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5％ - 3.3％之間，Uber旗下的Uber Eats以3.3％的凈利潤率暫居榜首。
想要維持5%的凈利潤，同時還要做到：用戶能點低價外賣、商家能0傭金入駐、騎手拿五險一金，這對任何一家外賣平臺的長期經(jīng)營來說，都是一個不可能的三角，這可能導(dǎo)致平臺虧損，要么其他人利益減少。
對此，社交平臺上出現(xiàn)了兩派聲量：“支持派”稱“外賣平臺貴兩塊錢，就當(dāng)給騎手眾籌”，而“務(wù)實派”則表示“消費者或騎手，都不應(yīng)該承擔(dān)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁的道德溢價”。
2、花式承諾如何100%兌現(xiàn)？
平臺對消費者、商家和騎手的“承諾”能否完全兌現(xiàn)，勢必成為京東外賣立足之本。
如，一些消費者開始在社交平臺吐槽價格還不夠便宜，配送時間略長；騎手也反饋平臺預(yù)留時間短、系統(tǒng)壓單；部分商家則反應(yīng)平臺補貼等問題。
此外，京東外賣最大招牌之一“品質(zhì)食堂”，也被爆出個別商家審核造假等問題。這些承諾和把關(guān)，都需要一步步夯實、兌現(xiàn)、解決，更需要時間。
3、深度捆綁“東哥”的輿論風(fēng)險。
最后，深度捆綁CEO劉強東——“東哥”草根打工人及兄弟人設(shè)，在輿論順風(fēng)局里有益，但也極易因“東哥”憨直的性格及言行，波及業(yè)務(wù)及公司本身。
尤其“東哥”及京東、京東外賣，累積了不少“高度飯圈化”的粉絲和用戶，一旦產(chǎn)生CEO輿論危機，飯圈效應(yīng)也是有反噬的一面的。
總的來說，劉強東及京東外賣，在沒有做任何廣告的情況下，通過“開炮”、“許諾”、“兄弟”及“飯圈”多管齊下，短短20天，讓京東外賣鵲起，算的上是旗開得勝！
但，從0到1容易，從1到1+1乃至1+N，就需要真正的內(nèi)力與耐力了，這就留給“東哥”及京東，時間試煉吧。
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