巧用低預(yù)算撬動聯(lián)盟增長，這個(gè)新興DTC品牌有點(diǎn)東西！
“低脂”、“控糖”、“腸道健康”……隨著全民健康意識的提升，這些曾經(jīng)只在小范圍傳播的關(guān)鍵詞，正加速進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，尤其是年輕一代的日常消費(fèi)中。在這股消費(fèi)趨勢驅(qū)動下，一些新興品牌在全球市場涌現(xiàn)，搶占功能性飲料品類的增長紅利。
過去，這些新品牌往往依賴線下渠道起家，但線下渠道面臨著分銷成本高、零售利潤薄、庫存與供應(yīng)鏈壓力大等多重挑戰(zhàn)，很難快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。
創(chuàng)立于2018年的功能性汽水品牌Olipop，敏銳地看到了電商渠道的廣闊前景，早早在Shopify和Magento搭建獨(dú)立站，跳過中間商環(huán)節(jié)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這種以DTC為核心的數(shù)字運(yùn)營模式，讓Olipop不僅掌握了品牌傳播的主動權(quán)，更為其帶來了可持續(xù)的品牌資產(chǎn)與長期的用戶關(guān)系。
（點(diǎn)擊圖片，下載營銷指南）
不到五年時(shí)間，Olipop做到了估值18億美元、年銷售額超過4億美元的顯著成績。Olipop的成功之處，在于他們不依賴廣告“砸”出聲量，而是以一套系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷體系，撬動用戶心智與轉(zhuǎn)化。
他們的方法論，或許能為更多新興DTC品牌帶來新思考。
（圖片來源：Olipop品牌官網(wǎng)）
品牌破局
內(nèi)容先行，撬動認(rèn)知與轉(zhuǎn)化
對于新興品牌來說，啟動期的首要難題是預(yù)算有限、品牌認(rèn)知度低。相較于廣告，Olipop認(rèn)為內(nèi)容類營銷會比廣告更加容易觸達(dá)觀眾，這也一直是其品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。通過以下三大策略，他們實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容帶動轉(zhuǎn)化”的飛輪效應(yīng)。
1. 撬動內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力
相較于大型網(wǎng)紅的高額成本，Olipop更愿意將預(yù)算拆分在更多小體量創(chuàng)作者的身上，并通過免費(fèi)送樣等形式鏈接他們，從中篩選出真正喜愛品牌、愿意自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容創(chuàng)作者。通過觀察這些創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容的風(fēng)格與受眾反饋，品牌團(tuán)隊(duì)得以識別出有高轉(zhuǎn)化效果的內(nèi)容，逐步建立起品牌的資源池。
2. 內(nèi)容與文化綁定
Olipop的另一個(gè)關(guān)鍵策略是讓產(chǎn)品不止于“飲品”，而成為一種流行文化的組成部分。例如，Olipop曾出現(xiàn)在Nicki Minaj和Ice Spice的聯(lián)名MV《Barbie World》，搭配MV中粉色夢幻的視覺風(fēng)格和Barbie文化符號，自然融入受眾心智中。
（圖片來源：《Barbie World》MV截圖）
3. 以數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容測試
Olipop非常重視內(nèi)容與效果之間的因果關(guān)系。他們不僅收集創(chuàng)作者的內(nèi)容數(shù)據(jù)，更追蹤內(nèi)容在各個(gè)平臺上的表現(xiàn)：互動率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶反饋等。通過不斷地測試和復(fù)盤，Olipop在實(shí)踐中找到了一套適合自己的標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的內(nèi)容更容易帶動情緒？哪些合作伙伴的轉(zhuǎn)化率更高？每次合作都是一次小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，通過不斷復(fù)盤，最終找到可復(fù)制的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與合作伙伴矩陣。
規(guī)模化帶來的挑戰(zhàn)
內(nèi)容越豐富，管理越困難
隨著品牌影響力擴(kuò)大，Olipop的合作創(chuàng)作者數(shù)量從幾十人迅速增長到數(shù)百、上千，隨之而來的，是管理效率、合作流程、轉(zhuǎn)化追蹤等方面的顯性難題：
1. 品牌與創(chuàng)作者溝通不暢
當(dāng)合作從幾十位紅人增長到數(shù)百人、上千人時(shí)，原本依靠郵件、社媒私信等方式建立的聯(lián)系機(jī)制開始變得繁瑣且效率低下。品牌希望紅人產(chǎn)出的內(nèi)容能夠符合調(diào)性，但創(chuàng)作者卻往往拿不到足夠清晰的 brief 或反饋滯后，導(dǎo)致大量重復(fù)溝通和內(nèi)容返工。
2. 工作流程分散，協(xié)作效率低
合作簽約、傭金的計(jì)算與結(jié)算、派樣記錄、素材管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等流程分散在多個(gè)平臺和工具中，品牌方需要投入大量人力維持內(nèi)容運(yùn)營的基本運(yùn)轉(zhuǎn)，這對初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，人員與成本壓力都非常大。
3. 內(nèi)容效果難以追蹤
內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果是品牌最關(guān)心的核心指標(biāo)，但由于合作流程分散，品牌常常難以清晰了解某一類內(nèi)容究竟帶來了什么價(jià)值，也難以對創(chuàng)作者進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的激勵與支持。更重要的是，創(chuàng)作者同樣缺乏及時(shí)反饋和成長機(jī)制，不利于品牌與創(chuàng)作者建立長期的合作伙伴關(guān)系。
（圖片來源：Olipop聯(lián)盟項(xiàng)目招募頁）
搭建合作生態(tài)
打通內(nèi)容轉(zhuǎn)化全鏈路
在意識到舊模式難以支撐內(nèi)容營銷的規(guī)模化發(fā)展后，Olipop決定全面升級其內(nèi)容合作體系。他們聯(lián)合專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)GravityFed，并搭建以impact.com為核心的內(nèi)容合作管理平臺，從創(chuàng)作者招募到轉(zhuǎn)化追蹤，建立了一整套可持續(xù)增長的機(jī)制。
1. 高效招募合適的合作伙伴
過去，創(chuàng)作者的招募更多是通過社媒平臺檢索以及人工篩選，現(xiàn)在Olipop使用impact.com的「Marketplace」模塊，大幅提升了合作伙伴招募流程的精準(zhǔn)度和效率。他們根據(jù)創(chuàng)作者的粉絲畫像、過往內(nèi)容風(fēng)格、以往轉(zhuǎn)化表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，快速篩選出最符合品牌調(diào)性的合作人選。
（圖片來源：impact.com）
2. 發(fā)揮創(chuàng)作者優(yōu)勢
每一位創(chuàng)作者的受眾不同、表達(dá)方式不同，品牌需要給予創(chuàng)作者更多的創(chuàng)作空間。產(chǎn)出的內(nèi)容自然更貼近目標(biāo)用戶，也更容易獲得真實(shí)互動與分享。
因此，他們?yōu)閯?chuàng)作者提供了靈活的傭金激勵機(jī)制。品牌通過impact.com平臺設(shè)置清晰的合作條款（如內(nèi)容發(fā)布頻率、效果目標(biāo)、品牌調(diào)性說明等），以及傭金分配規(guī)則，平臺會自動追蹤、計(jì)算和結(jié)算傭金，大大節(jié)約了合作雙方的時(shí)間成本。
（圖片來源：impact.com）
3.透明高效的合作環(huán)境
通過 impact.com 平臺，Olipop 搭建了完整的內(nèi)容管理流程：
● 開放式溝通機(jī)制：通過Newsletter等形式定期同步活動安排、內(nèi)容靈感，創(chuàng)作者在接到 brief 前就已對品牌動向了然于心；
● 自動化進(jìn)度追蹤：每條內(nèi)容的提交、審核、修改、上線、表現(xiàn)都通過系統(tǒng)追蹤，合作雙方都能實(shí)時(shí)看到流程進(jìn)度，減少重復(fù)溝通；
● 多維度數(shù)據(jù)洞察：impact.com內(nèi)嵌多種形式報(bào)表，通過可視化展現(xiàn)，品牌可以輕松獲悉項(xiàng)目推廣成效，及時(shí)把控項(xiàng)目方向以及優(yōu)化預(yù)算分配。
（圖片來源：impact.com）
經(jīng)過一系列的努力，Olipop通過與impact.com的合作，最終實(shí)現(xiàn)了：
● 1900+創(chuàng)作者的成功招募
● ROAS同比增長982%
事實(shí)上，我們不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷是一個(gè)體系化的工程，從創(chuàng)作者管理到內(nèi)容制作，從內(nèi)容測試再到最終轉(zhuǎn)化分析，內(nèi)容營銷通過系統(tǒng)化工具的支持可以減負(fù)增效，釋放團(tuán)隊(duì)精力去做更重要的策略制定與效果優(yōu)化。
impact.com作為全球合作伙伴經(jīng)濟(jì)的核心引擎，通過聯(lián)盟營銷管理平臺Performance、紅人營銷管理平臺Creator和推薦營銷管理平臺Advocate三大核心產(chǎn)品矩陣，助力全球化品牌打造品效合一的全鏈路增長生態(tài)。通過為更多DTC品牌提供內(nèi)容與品牌增長的基礎(chǔ)設(shè)施，建立更精細(xì)化、科學(xué)化的管理模式，impact.com致力于為全球化品牌的長期發(fā)展保駕護(hù)航。
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