紅貓計(jì)劃，品牌在小紅書和淘京間的躺賺時代來了？
最近國內(nèi)的幾大電商巨頭，淘寶天貓京東都與小紅書達(dá)成了戰(zhàn)略合作。那么作為小紅書的官方合作講師以及運(yùn)營小紅書多年的我來說，今天就從另外一個角度跟大家聊一聊。
小紅書的種草內(nèi)容和淘寶的交易數(shù)據(jù)——這個名為“紅貓計(jì)劃”的合作項(xiàng)目，讓原本在兩個平臺間疲于奔命的品牌方第一次嘗到了“躺賺”的甜頭。但天上從來不會掉餡餅，這場平臺聯(lián)姻背后，藏著品牌必須抓住的機(jī)遇和需要注意的地方。
種草和拔草終于不用“跨欄”了
過去品牌在小紅書鋪500篇種草筆記，真正能轉(zhuǎn)化成淘寶訂單的卻像開盲盒。某日本護(hù)眼品牌市場總監(jiān)小林坦言：“我們?nèi)ツ觌p十一在小紅書投了30萬筆記，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶看完內(nèi)容要經(jīng)歷“復(fù)制關(guān)鍵詞-打開淘寶-搜索商品”整整三步，轉(zhuǎn)化率連2%都不到?！?/p>
紅貓計(jì)劃帶來的直鏈跳轉(zhuǎn)功能，徹底改變了這個尷尬局面?，F(xiàn)在用戶點(diǎn)開小紅書筆記里的商品鏈接，就像坐上了直達(dá)快車，瞬間跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店。某國產(chǎn)香薰品牌測試期間發(fā)現(xiàn)，帶直鏈的筆記平均停留時間延長了23秒，用戶不需要再費(fèi)勁記住“同款”“平替”這些關(guān)鍵詞。
更狠的是數(shù)據(jù)回傳機(jī)制。某主打成分黨的國貨護(hù)膚品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人王姐透露：“我們現(xiàn)在能看見小紅書用戶點(diǎn)擊了哪篇筆記的哪個成分關(guān)鍵詞，對應(yīng)在天貓買了哪款產(chǎn)品。上周發(fā)現(xiàn)‘積雪草’這個成分詞的轉(zhuǎn)化率是普通關(guān)鍵詞的3倍，立刻調(diào)整了內(nèi)容方向?！?/p>
流量終于不再是“一次性快消品”
傳統(tǒng)電商的流量困局在于“用完即走”，小紅書用戶刷完內(nèi)容就流失的情況比比皆是。紅貓計(jì)劃的用戶畫像融合技術(shù)，讓流量開始產(chǎn)生“復(fù)利效應(yīng)”。通過交叉分析小紅書的興趣標(biāo)簽（比如“露營發(fā)燒友”“成分黨”）和天貓的消費(fèi)記錄（比如常買高單價(jià)戶外裝備、回購修復(fù)精華），品牌能精準(zhǔn)識別出高凈值用戶。
某母嬰品牌的市場總監(jiān)算過一筆賬：“以前在淘寶投100萬廣告費(fèi)，有60%是被非目標(biāo)用戶點(diǎn)掉的?，F(xiàn)在用小紅書篩選出的‘科學(xué)育兒型媽媽’人群包投放，同樣預(yù)算帶來3倍ROI?！彼麄冏钚峦瞥龅母叨擞袡C(jī)奶粉，靠著精準(zhǔn)投放首月就沖進(jìn)細(xì)分品類前三。
更讓品牌驚喜的是“流量加熱”機(jī)制。某法國小眾護(hù)膚品牌參與紅貓計(jì)劃后，發(fā)現(xiàn)只要小紅書筆記的互動數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，天貓就會自動追加流量扶持。他們的明星單品在小紅書一篇爆文獲得2萬點(diǎn)贊后，天貓搜索量暴漲300%，最終單月銷售額突破2000萬。
營銷人終于不用“用愛發(fā)電”
傳統(tǒng)內(nèi)容營銷最頭疼的是效果歸因。某新消費(fèi)零食品牌創(chuàng)始人吐槽：“我們在小紅書投了50個達(dá)人，根本分不清是誰的筆記真正帶動了銷量?！奔t貓計(jì)劃的效果廣告模式，讓品牌可以像投信息流廣告那樣精確計(jì)算回報(bào)。
某國貨彩妝品牌最近嘗試了UD（效果廣告）投放，設(shè)定了“每帶來一個加購用戶成本不超過15元”的對賭條款。結(jié)果發(fā)現(xiàn)美妝教程類筆記的轉(zhuǎn)化成本比純產(chǎn)品展示低40%，立即調(diào)整了達(dá)人合作策略。他們市場部開玩笑說：“現(xiàn)在找達(dá)人就像在菜市場挑西瓜，能看見保熟才下單。”
代運(yùn)營服務(wù)商的入局更是降低了試錯門檻。某寵物食品品牌通過服務(wù)商提供的智能工具，自動抓取小紅書熱門養(yǎng)寵話題，三天內(nèi)產(chǎn)出200條適配內(nèi)容，測試出“貓咪玻璃胃”這個痛點(diǎn)話題的轉(zhuǎn)化率是其他內(nèi)容的2.3倍。創(chuàng)始人感慨：“以前養(yǎng)個內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每年要燒200萬，現(xiàn)在50萬外包費(fèi)就能搞定。”
狂歡背后的冷靜思考
雖然紅貓計(jì)劃看起來很美好，但第一批吃螃蟹的品牌已經(jīng)踩過坑。某家居品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們把全部資源傾斜到小紅書引流時，原有天貓搜索流量反而下降了15%。運(yùn)營總監(jiān)反思：“不能把所有雞蛋放在一個籃子里，老客戶的復(fù)購維護(hù)同樣重要?！?/p>
品類限制也是現(xiàn)實(shí)難題。目前開放的美妝、母嬰等類目確實(shí)適合內(nèi)容營銷，但某家電品牌市場負(fù)責(zé)人吐槽：“我們想推廣新款空氣炸鍋，結(jié)果被告知暫時無法加入計(jì)劃。現(xiàn)在只能繼續(xù)用笨辦法，在小紅書發(fā)菜譜，在詳情頁放暗號。”
更值得警惕的是數(shù)據(jù)主權(quán)問題。某國際美妝集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人私下透露：“所有數(shù)據(jù)都沉淀在平臺，我們連用戶微信號都要不到。今年已經(jīng)開始自建企業(yè)微信社群，把公域流量往私域?qū)?。?/p>
紅貓計(jì)劃確實(shí)給品牌開了條新路，但這條路上不只有鮮花。聰明的玩家已經(jīng)開始“兩條腿走路”：既用小紅書的流量池?fù)启~，又偷偷在私域修魚塘；既享受平臺的數(shù)據(jù)紅利，又悄悄建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫。畢竟在這個時代，完全依賴別人，終究不是長久之計(jì)。
那么對于很多企業(yè)來說，小紅書一定要玩起來，不管是品牌方還是工廠。
如有關(guān)于品牌策劃、小紅書運(yùn)營（譬如代運(yùn)營、種草、顧問咨詢、團(tuán)隊(duì)搭建、直播運(yùn)營、私域、矩陣、開品、測品）、產(chǎn)品視覺與精修、活動策劃等需求，亦可咨詢：hzppp8
象哥簡介：
象哥（微信hzppp8)，小紅書電商官方合作講師；小紅書種草學(xué)營銷師；
美妝頭條小紅書運(yùn)營特邀顧問；閑魚APP時尚創(chuàng)作者；BOSS直聘職場及營銷雙領(lǐng)域創(chuàng)作者、入選年度風(fēng)云人物。
國內(nèi)知名營銷機(jī)構(gòu)出身，互聯(lián)網(wǎng)與品牌實(shí)戰(zhàn)派，服務(wù)過諸多國內(nèi)外知名及新銳品牌，專注品牌策劃與內(nèi)容營銷；文字作品數(shù)十萬字發(fā)表于各類報(bào)紙雜志，拿過各類獎項(xiàng)；個人主筆編撰作品于CCTV、韓國KBS、日本NHK、美洲、歐洲播出。常年混跡于小紅書、抖音、知乎、B站等新媒體平臺。
出版專著：《小紅書運(yùn)營從入門到精通》、《從零開始學(xué)會活動策劃》，第二本小紅書運(yùn)營書籍將于今年面世。公眾號視頻號：象哥說
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