5天引來35萬人瘋狂打卡，全球知名IP特展來杭州，還要再火半個(gè)月
文｜葉晨
如果要為今年五一假期的杭州湖濱銀泰in77，選定一個(gè)“二次元”的主題色，那必定是小新（人氣動漫《蠟筆小新》主角）的經(jīng)典紅黃穿搭配色。
“請問平臺怎么走？就是能看到充氣小新的那個(gè)。”這是近期in77商場咨詢臺問詢頻率最高的問題——游客只要略微抬頭，就能看見E區(qū)樓頂平臺上露出半個(gè)腦袋的充氣小新正抱著他的寵物狗小白，與小新小白一起在西湖邊看日落，成了這段時(shí)間社交平臺上最火爆的杭州旅游打卡方式。
不止氣模，特展現(xiàn)場的活動同樣充滿吸引力——從云集蠟筆小新周邊的快閃店、原畫展覽墻裝置到小新人偶巡游和合影互動，從電梯上樓直接映入眼簾的巨幅《蠟筆小新》人物“全家福”打卡，到免費(fèi)領(lǐng)取的主題集章地圖和小白氣球和小新聯(lián)名商家的特色裝置……一個(gè)露臺、幾百平米的主展區(qū)，加上聯(lián)動整個(gè)in77的打造的沉浸式互動體驗(yàn)內(nèi)容，足足可以讓現(xiàn)場觀眾玩上數(shù)小時(shí)。
這次由日本雙葉社及上海雙葉社提供版權(quán)，阿里魚與天貓寶藏新品牌共同打造的“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”，讓5月的杭州湖濱銀泰in77，成了一座名副其實(shí)的蠟筆小新“痛城”。
不論是《蠟筆小新》的路人粉，還是深度熱愛“野原一家、春日部防衛(wèi)隊(duì)、雙葉幼稚園”等動漫元素的深度用戶，紛紛被吸引到了這場線上線下串聯(lián)的大型IP大事件里。畢竟，阿里魚與合作伙伴打造的這場展覽，在國內(nèi)是一次“首創(chuàng)”。
首先，這是國內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)《蠟筆小新》“漫畫+動漫+大電影”的三大內(nèi)容合一，而打造的稀缺性極高的限定特展。舉例來說，主辦方對展覽進(jìn)行了全方位的氛圍塑造，在現(xiàn)場大型裝置之外，展覽主場地還設(shè)置了長達(dá)50米的原畫展覽墻，將發(fā)生在小鎮(zhèn)春日部市的許多經(jīng)典畫面復(fù)刻、還原到了杭州的現(xiàn)場；
其次，展區(qū)設(shè)計(jì)和裝置打造運(yùn)用了多種獨(dú)創(chuàng)巧思。不少《蠟筆小新》主題IP設(shè)計(jì)均是首次亮相杭州，引發(fā)了二次元圈內(nèi)、圈外人群的集體共鳴，比如巨大的小新抱小白氣模，更易吸引大眾互動參與和打卡出片分享；
此外，這次聯(lián)名玩法兼具IP體驗(yàn)觸達(dá)和IP營銷轉(zhuǎn)化。主辦方把漫畫里“小新的一天”搬到了杭州最具人流量的商場，通過“人偶巡游+合影”、集章打卡兌換全新特別版周邊、以及豐富多元的快閃貨品搭配，雙向加強(qiáng)了IP方、聯(lián)名方在不同人群中的聲量提升和消費(fèi)帶動。
通過“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”的熱度，阿里魚再次向大眾消費(fèi)者、品牌商家以及IP授權(quán)方證明，與日常生活貼近的IP營銷，往往更能引發(fā)多人群、全方位的共鳴，并且?guī)砀玫霓D(zhuǎn)化效果——蠟筆小新不光是動漫故事中經(jīng)久不衰、備受各年齡段喜愛的5歲男孩，也在如今煥發(fā)出新的生命力，帶動著自身IP品牌價(jià)值的不斷攀升，又助力被授權(quán)商實(shí)現(xiàn)了生意側(cè)的有效增長。
五一人氣爆棚打卡地，杭州游客爭相體驗(yàn)“小新的一天”
春日的西湖、溫潤的夕陽、樓頂?shù)那锴А⒋蠓嫊撘约熬薮蟮目ㄍ饽！蜷_小紅書搜索“杭州打卡”，這幾天你很難不被這些熱門場景“刷屏”。
每天商場一開門，許多消費(fèi)者就第一時(shí)間趕到E區(qū)5樓露臺，“爭分奪秒”與現(xiàn)場裝置打卡，排隊(duì)購買限定款周邊產(chǎn)品，不少日本限定商品開賣不到1小時(shí)就被搶空。
上午10點(diǎn)、下午14點(diǎn)也成了一個(gè)“標(biāo)志時(shí)間”——小紅書“五一杭州攻略”會推薦游客去E區(qū)平臺“搶”一份地圖，完成地圖打卡挑戰(zhàn)贏取到的小白氣球，成了湖濱街頭回頭率最高的“玩具”，包括小白氣球在內(nèi)的多個(gè)限定贈品和商品在二手市場引發(fā)求購潮。
除了這些“出道即網(wǎng)紅”的裝置，展覽會場中的32部大電影海報(bào)墻同樣人氣火爆——5月2日，《天下網(wǎng)商》來到in77 E區(qū)商場頂樓露臺的活動現(xiàn)場時(shí)，正值上午10點(diǎn)多，看到許多消費(fèi)者這邊剛剛?cè)胧窒薅畹摹断灩P小新》30周年系列徽章盲盒，下一秒立馬就去墻邊找對應(yīng)年份的電影海報(bào)合影，拍出打卡照片。
“這是什么呀？為什么小新穿得像個(gè)未來的警察呢？”“這部是小新在大人王國冒險(xiǎn)，廣志、美伢和其他成年人都變成了小孩心態(tài)、沉迷在過去的小鎮(zhèn)里，最后是小新用爸爸的鞋子，才把他臭醒啦。”“想起來了，多虧了廣志的臭腳！”
活動現(xiàn)場，一位小朋友開出了2001年大電影的對應(yīng)徽章；他的身邊一位年輕爸爸，很快拉著他來到《蠟筆小新：呼風(fēng)喚雨！猛烈！大人王國的反擊》的海報(bào)前，拍下了紀(jì)念照。
事實(shí)上，《蠟筆小新》是一部并非“子供向”（通常指專供幼齡兒童的動漫類型）的IP，更是一部內(nèi)涵深刻、適合多年齡段觀看的全民IP。
以剛剛提到的2001年上映的大電影為例，它用55年前（1970年）大阪世博會作為引子，講述了當(dāng)時(shí)野原廣志（小新父親）等日本成年人對于20世紀(jì)60年代至80年代的深深懷念——那是日本經(jīng)濟(jì)高速增長的“黃金時(shí)代”，在許多日本成年人心中，這段歲月才是他們內(nèi)心的歸屬，因此驅(qū)動著許多大人被劇情里的“反派”阿健誘導(dǎo)到了一個(gè)“成人無需長大”“時(shí)光停滯般”的舊日小鎮(zhèn)。
在劇情中，當(dāng)大人們像小孩一樣“耍性子”、回避問題的時(shí)候，小新卻以5歲孩童的身份選擇打破虛幻，直面未來，他的勇氣傳達(dá)給了電影觀眾。而且無論是這部電影，還是日常劇集中，野原一家的溫馨也在時(shí)刻激勵(lì)著人們向前看。
比如，爸爸廣志會被嘲笑“萬年組長+臭腳老大爺”，小新的“熊孩子作風(fēng)”經(jīng)常會惹來媽媽美伢的暴擊……但到了另一面、另一個(gè)場景，觀眾又會看到，廣志的腳臭源于“打工族”每日要走上萬步路趕車趕地鐵、拜訪客戶，美伢在電影里被壞人變成豹子、攻擊小新，卻能因?yàn)楸Ｗo(hù)子女的天然母性，在關(guān)鍵時(shí)刻找回了自己……
從漫畫到動畫再到電影，《蠟筆小新》的故事是通過5歲孩童的視野，去訴說人們的親情、友情、愛情，用普通人的視角，表達(dá)個(gè)人對于家庭、對于事業(yè)、對于世界的希冀。
只有深刻理解IP，才能說好IP的故事——這是此次特展能夠迅速紅遍全網(wǎng)的基礎(chǔ)，也是日本雙葉社及上海雙葉社去年選擇與阿里魚成為在中國地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴的重要原因。
《蠟筆小新》不止小新一個(gè)主角，而是小新與身邊人發(fā)生的故事。作為阿里巴巴集團(tuán)旗下專業(yè)的IP運(yùn)營管理及商業(yè)化開發(fā)平臺，阿里魚把自身對于IP內(nèi)核的專業(yè)理解，與in77的商業(yè)生活區(qū)融合，并且將“小新的一天”釋放到了這次展覽的方方面面。
·一方面，主辦方恰如其分地還原了動漫中的生活氛圍。去年，《蠟筆小新》里小新一家逛的超市“佐藤九日堂”的現(xiàn)實(shí)原型——伊藤洋華堂春日部店關(guān)門歇業(yè)，或許誰都沒有想到，一間超市的歇業(yè)居然吸引了成千上萬的全球觀眾不遠(yuǎn)萬里趕來打卡。
這次，赴杭游客和本地消費(fèi)者不需要跑那么遠(yuǎn)，阿里魚和合作伙伴將整個(gè)春日部搬到了杭州in77，讓現(xiàn)場觀眾都能體驗(yàn)“小新的一天”——人們可以與西裝革履的野原廣志不期而遇，可以碰到抱著小葵的美伢，會在商場里找到春日部防衛(wèi)隊(duì)的野原新之助、風(fēng)間徹、阿呆、櫻田妮妮、佐藤正南、雙葉幼稚園的“公主”小愛（酢乙女愛），甚至連動畫里都保持神秘的人氣角色新子，也會在商超的電梯處與觀眾見面。
其間，阿里魚及天貓寶藏新品牌還在靜態(tài)的展覽中，穿插了蠟筆小新人偶巡游、聯(lián)名商家攤位抽獎(jiǎng)等互動項(xiàng)目，這些可打卡、可互動、能出片、能分享的《蠟筆小新》主題元素遍布商場角落，塑造出沉浸式的IP體驗(yàn)。
·另一方面，主辦方也通過電影海報(bào)、限定周邊、互動裝置等，將《蠟筆小新》內(nèi)容受眾的全民性做成優(yōu)勢。阿里魚官方宣布，本次杭州舉辦的“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”目前保持開放面向公眾，無需買票或預(yù)約就可以體驗(yàn)，展期將持續(xù)至6月2日。
這也意味著觀眾在為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，都可以在杭州深度感受“小新的一天”，收集《蠟筆小新》精品周邊。
品牌聲量、人群資產(chǎn)多維提升，授權(quán)方與聯(lián)名方打出營銷“組合拳”
不光是游客的體驗(yàn)度拉滿，在阿里魚、天貓寶藏新品牌的串聯(lián)下，IP授權(quán)方與聯(lián)名商家也在這次特展中實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。
從商家的角度來說，一次良好的IP營銷能帶來聯(lián)名商品與新品牌聲量與曝光的提升。尤其是618大促將近，商家運(yùn)營的重點(diǎn)關(guān)注方向之一，就是自身優(yōu)質(zhì)單品與近期新品的孵化打爆，在此期間，品牌方常常需要大量流量為產(chǎn)品進(jìn)行造勢、擴(kuò)大聲量，從而有效提高去化速度和轉(zhuǎn)化率。
IP營銷則扮演了為商家引流、創(chuàng)造熱度的重要角色。為了讓聯(lián)名商家和IP授權(quán)方兩端都能找到合適的契合點(diǎn)，阿里魚與天貓寶藏新品牌在活動中，充分根據(jù)品牌的產(chǎn)品特性，與IP進(jìn)行故事性地貼切嫁接，從而很好地借勢《蠟筆小新》劇情或者人物的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和產(chǎn)品曝光的雙增長。
比如王小鹵的聯(lián)名，就瞄準(zhǔn)了小新不喜歡吃青椒的人物設(shè)定，打出了“小新這么不喜歡吃青椒，但也喜歡王小鹵青椒味虎皮鳳爪”的營銷梗，體現(xiàn)產(chǎn)品在口味口感上的魅力。
而高爺家、許翠花踩準(zhǔn)了《蠟筆小新》漫畫、動畫、電影中經(jīng)常出現(xiàn)的寵物元素，通過小白等動漫形象，突出了《蠟筆小新》劇情中寵物的“家人屬性”，不僅展現(xiàn)了品牌對于高品質(zhì)寵物養(yǎng)護(hù)的調(diào)性，進(jìn)而也做優(yōu)了品牌的文化傳播，增強(qiáng)了寵糧、貓砂等產(chǎn)品的曝光。
同時(shí)，這場特展也為商家?guī)砹司€上線下銷售的轉(zhuǎn)化提升，阿里魚與天貓寶藏新品牌設(shè)置的線下打卡機(jī)制推動了UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播，也促進(jìn)了線下粉絲回淘轉(zhuǎn)化。
每一場成功的IP營銷，往往都有賴于主辦方對消費(fèi)者感官、需求的充分考慮。此次特展中，官方限定主物料串聯(lián)線下點(diǎn)位打卡、消費(fèi)的贈品機(jī)制撬動UGC內(nèi)容，不僅提供了商家觸達(dá)和轉(zhuǎn)化深度用戶的渠道，還為品牌的新品發(fā)售、單品打爆提供了后續(xù)上翻的流量蓄水。
阿里魚官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動了in77場地方的人氣同比去年增幅70%，其中特展主場地E區(qū)客流量超35萬人次。
而在線上，此次特展吸引了超百名KOL發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，超萬位蠟筆小新的受眾消費(fèi)者主動自發(fā)地參與話題討論，僅在小紅書端就實(shí)現(xiàn)了千萬級的活動曝光。高曝光也推動了高轉(zhuǎn)化，活動在天貓站內(nèi)電商資源總曝光量過千萬，天貓小黑盒的蠟筆小新專場互動用戶參與達(dá)到了近億次。
從IP授權(quán)方的角度來說，這場活動也充分體現(xiàn)了IP的價(jià)值力，并助推其圈層滲透力的大幅提升。在阿里魚看來，一個(gè)IP的優(yōu)質(zhì)性，不光是內(nèi)容方面創(chuàng)新做優(yōu)的維度，還在于其持續(xù)增長的價(jià)值力，能不斷吸引人群來自發(fā)了解這個(gè)IP、喜歡上這個(gè)IP。
所以，IP的營銷要跳出紙張和屏幕的限制，與大眾的生活消費(fèi)越接近越好。以《蠟筆小新》為例，不僅小新逛的超市“佐藤九日堂”在現(xiàn)實(shí)中有原型商場，小新就讀的“雙葉幼稚園”、野原廣志就職的“雙葉商社”，其實(shí)無不在提示觀眾這是漫畫出版社雙葉社“創(chuàng)造”的另一個(gè)世界。
在這次展覽中，阿里魚與版權(quán)方的深度合作，在生活氣息、消費(fèi)元素、文化精神兼?zhèn)涞暮贾莺I商區(qū)打破了次元壁，為中國消費(fèi)者打造了一個(gè)“小新的世界”，同時(shí)也借助不同的溝通手段與傳播點(diǎn)，幫助版權(quán)方直接觸達(dá)了千萬泛IP圈層人群，再度深挖了《蠟筆小新》在中國的傳播力與商業(yè)力。
在觀眾們自己制作的動漫二創(chuàng)中，有一條描繪“野原廣志的半生”剪輯視頻熱度頗高：這位一度連續(xù)十年被日本女性評為最想嫁的男人，在視頻切片里看上去卻尤其普通——長大、讀書、暗戀、畢業(yè)來到陌生城市打拼、認(rèn)識另一半、結(jié)婚生子、擁有自己的房子、加班回家、有家人陪伴著吃晚飯……不過，正是這樣的“普通”，讓全球的觀眾感受到了太多共鳴點(diǎn)。
把這樣能與大眾共鳴、共情甚至產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)聯(lián)結(jié)的IP，用更好的方式帶到大眾身邊，并且通過對整個(gè)生態(tài)的洞察力、創(chuàng)造力、運(yùn)營力，為受眾等多方帶來更大的感動、更大的價(jià)值，這或許就是一場優(yōu)質(zhì)IP營銷應(yīng)有的樣子。
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