五張趨勢牌，破局?jǐn)?shù)字營銷困境丨趨勢現(xiàn)場
2025年5月9日，2025金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)在北京隆重舉行。來自重磅品牌、頭部媒體平臺、代理/技術(shù)公司、高校、研究機(jī)構(gòu)等800+業(yè)界精英匯聚于此，20余位行業(yè)大咖圍繞AI營銷革命、營銷戰(zhàn)略、公益等議題展開深度碰撞，以前沿洞察賦能實(shí)戰(zhàn)方略，以營銷智慧重構(gòu)商業(yè)邏輯，為數(shù)字營銷生態(tài)繁榮發(fā)展注入澎湃動能。
以下內(nèi)容根據(jù)演講現(xiàn)場實(shí)錄整理。
數(shù)字營銷面臨挑戰(zhàn)，在新周期下，如何“打動人心”？
如今，我們正處于一個全新的消費(fèi)周期。在這個周期里，營銷的有效性面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷一定不是數(shù)字巨大的營銷，更關(guān)心如何讓消費(fèi)者真正怦然心動。
當(dāng)下的世界充滿撕裂感，一方面消費(fèi)看似不活躍，另一方面供給卻在飛速增加。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，2024年全國新增消費(fèi)品2163.9萬種。以天貓為例，平臺日均發(fā)出數(shù)量5300萬個，從提振消費(fèi)政策來看，消費(fèi)品在以舊換新政策拉動下，2024年8月至今賣出近9000萬臺家電產(chǎn)品，創(chuàng)造銷售收入930多億。
在物質(zhì)極大豐裕、產(chǎn)品極大豐富的時代，每個賽道、行業(yè)、品類都充斥著大量對手，競爭愈發(fā)激烈。在這樣供給豐富的時代，企業(yè)需真正回歸用戶本身，思考供給是否有效，是否真正匹配消費(fèi)者需求。過去數(shù)字營銷依托移動互聯(lián)網(wǎng)紅利、數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速增長紅利、城鎮(zhèn)化紅利以及人口紅利，如今，這些紅利基本已經(jīng)消失殆盡。在紅利不再的時代，或許創(chuàng)新才能突圍。
國家倡導(dǎo)新質(zhì)生產(chǎn)力，無論是供給端的改革創(chuàng)新，還是消費(fèi)端創(chuàng)制新消費(fèi)力，探索新業(yè)態(tài)、新模式，都成為我們面對的課題。從多到精、從量到質(zhì)，是市場發(fā)展的必然轉(zhuǎn)變。
回顧過去，每年?duì)I銷界都熱衷于討論爆款，但今年爆款似乎難覓蹤影。像《哪吒 2》這樣歷經(jīng)五年匠心制作、產(chǎn)品力極強(qiáng)且抓住市場趨勢的作品，成為爆款，它完成了中國消費(fèi)龐大的內(nèi)循環(huán)試驗(yàn)；DsspSeek通過改變模型訓(xùn)練方法，以更低成本、更新的邏輯思考能力訓(xùn)練AI，在市場中嶄露頭角，靠的是技術(shù)創(chuàng)新和顛覆性；海爾高管IP出道成為爆款，背后是企業(yè)傾聽消費(fèi)者聲音，如推出懶人洗衣機(jī)等符合消費(fèi)者需求產(chǎn)品的結(jié)果。
當(dāng)下，消費(fèi)者變得更加理性，過去，很多數(shù)字營銷的方法、手段和內(nèi)容逐漸讓消費(fèi)者越來越麻木，慣用方法和捕獲式方法很難繼續(xù)有用。過去，每個企業(yè)把“用戶至上”寫在自己的標(biāo)語里邊，過去是一個口號，今天則是企業(yè)基本的配置。我們從物理空間爭奪到數(shù)字空間，實(shí)際上最后發(fā)現(xiàn)我們爭奪是什么？我們最終爭奪還是消費(fèi)者心理空間。
知萌咨詢在2025趨勢報告里總結(jié)了一句消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞：“求真”“向?qū)崱保瑢ζ髽I(yè)來講，要有耐心和韌性，找到確定性的趨勢。
消費(fèi)變革新周期，數(shù)字營銷還有哪些趨勢王牌？
我根據(jù)金鼠標(biāo)2025的獲獎案例，總結(jié)了五個關(guān)鍵點(diǎn)。
產(chǎn)品的意義敘事
邁向“物質(zhì)豐裕時代”的消費(fèi)者，不斷尋求和探索新的消費(fèi)意義。過去，產(chǎn)品解決消費(fèi)者功能性問題，就能得到消費(fèi)者喜歡；到了流量時代，產(chǎn)品靠流量牽引，拼價格，用流量、各種氛圍讓消費(fèi)者購買，但是如今消費(fèi)者變得更加理性了，他們更關(guān)注產(chǎn)品與自身生活場景的關(guān)聯(lián)，以及產(chǎn)品能帶來的生活意義。
過去，“性價比”是王道，現(xiàn)在，已進(jìn)入“質(zhì)價比”“心價比”和“奢價比”時代，消費(fèi)者不會因?yàn)楸阋瞬挥嬢^產(chǎn)品的品質(zhì)。在這樣變革時代，依然有很多企業(yè)獲得新的增長。例如：山姆、胖東來以及零食折扣店，他們創(chuàng)造“質(zhì)價比”“心價比”。在北京面包店，一個面包賣到35元，有人開玩笑說面包成為中產(chǎn)安慰劑，但從味道、視覺到體驗(yàn)的過程，都為消費(fèi)者帶來獨(dú)特感受；很多奢侈品賣得不好，但是奢侈品中依然有出色的，比如始祖鳥；又如南京的德基廣場，廁所從500萬到1000萬造價，做新的內(nèi)容體驗(yàn)。
從賣產(chǎn)品到賣人群、賣故事、賣場景、賣情緒，產(chǎn)品的意義塑造成為數(shù)字營銷的重要任務(wù)。例如，安佳從0到1定義產(chǎn)品，以“用戶內(nèi)容趨勢”反向驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)；天然百利狗糧狗格化，把ENFP變成狗糧賽道方法論，從獨(dú)特角度切入新的產(chǎn)品定義；臭寶選擇鄧超代言，通過高互動直播與話題營銷，激發(fā)用戶共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌情感破圈。
情緒價值
“情緒價值”這個詞被大家提及非常高，我認(rèn)為今天進(jìn)入情緒和精神價值溢價的時代，為什么？今天所有年輕人不希望活成別人期待的我。大家進(jìn)入“45度時代”，把自己重新養(yǎng)一遍。很多看起來無用，但是很治愈的“情緒急救員”受到大家的追捧，如脫口秀、短劇、萌寵等，五一黃金周高鐵寵物托運(yùn)一票難求、窩囊版蹦極、回村躺平成為流行趨勢。
在品牌營銷中，品牌不僅要種草，更要種情緒，當(dāng)情緒產(chǎn)生共鳴，傳播自然會生長。比如可口可樂奧運(yùn)季，強(qiáng)調(diào)擁抱此刻，而非強(qiáng)調(diào)贏，以“擁抱”為情緒錨點(diǎn)，將賽場高光與粉絲互動轉(zhuǎn)化為全民共情接力；上海電信“亭”用潮流快閃重塑城市記憶，將“亭子”變成情緒社交空間，喚起對老上海生活的溫情記憶，這些都是情緒價值的體現(xiàn)。
跨界破圈
跨界最早來自各種IP延伸和IP跨界，今天發(fā)現(xiàn)所有品牌不光賣產(chǎn)品，而是和對的品牌在一起尋找更多圈層的認(rèn)同。如今，興趣消費(fèi)驅(qū)動消費(fèi)者為IP買單，帶火各類跨界聯(lián)名和衍生品。
伊利春節(jié)百搭營銷，用“搭子文化”重組年節(jié)心智，打造跨界×送禮×社交梗的百搭內(nèi)容閉環(huán)，讓牛奶成為年輕人過年的情緒搭子；林肯汽車，以中式非遺演繹美式豪華，用文化共創(chuàng)重塑汽車的尊貴感與精神錨點(diǎn)。這些都是品牌跨界破圈，拓展市場影響力的成功實(shí)踐。
善意共振
品牌獲得信任的來源是品牌文化、情感連接和社會責(zé)任。“善意共振”是今年金鼠標(biāo)舞臺上非常值得大家探討的，全場大獎也有這樣的案例。打動人心公益的創(chuàng)意，不只是涓涓細(xì)流，是真正解決社會問題，注入社會善意，當(dāng)一個品牌關(guān)注社會問題，注入社會善意的時候，自然獲得更大的社會影響力。”你好星星的孩子”用內(nèi)容生態(tài)×明星達(dá)人×線下友好場景三位一體，打通孤獨(dú)癥群體的認(rèn)知、籌款與社會融合路徑；@琳的精神世界用創(chuàng)意內(nèi)容做公益，傳遞善意力量，喚醒人們從“感動”到“行動”；“繡秀平安”以“非遺×聯(lián)名潮品”的形式，將青海縣域文化轉(zhuǎn)化為年輕人愿意買單的公益時尚；潮汐女性賦能計劃通過非遺技能培訓(xùn)+市場對接+社群支持，賦能困境女性居家就業(yè)。
悅享AI
隨著DsspSeek的出現(xiàn)，消費(fèi)者對AI應(yīng)用有非常大的提升。今天，探討AI如何提升效率，如何降低成本，但是從大的方向來講，未來人工智能和智能硬件的結(jié)合，推動整個消費(fèi)電子和服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型、場景的升級是值得關(guān)注的對象。
網(wǎng)易有道不斷探索大模型與學(xué)習(xí)硬件的創(chuàng)新結(jié)合，產(chǎn)品也拓展到最新的AI答疑筆這種伴學(xué)型專屬設(shè)備；海爾AI之眼升級智慧家，從“替人家務(wù)”邁向“無人家務(wù)”，AI真正在人們生活場景里產(chǎn)生更多的價值。
從營銷角度看，AI時代是悅享AI時代，AI帶來消費(fèi)者信心和流量認(rèn)可和遷徙，AI有可能成為消費(fèi)者第一信息入口。這個時候品牌如何布局?jǐn)?shù)字空間里的內(nèi)容資產(chǎn)，如何真正讓AI取信品牌信息，讓消費(fèi)者相信，這也變得愈發(fā)重要。
此外，AI有很多場景化表達(dá)和用法，比如，沙宣和百度的營銷，用AI數(shù)字人“復(fù)活”品牌創(chuàng)始人，打造跨時空品牌對話與沉浸式藝術(shù)展，「讓沙宣介紹沙宣」；沃爾沃汽車用AI搭建超級工廠；特侖蘇用AI復(fù)刻大師畫作等，AI為營銷人提供了更多發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。
總結(jié)來看，在數(shù)字營銷的新時代，品牌需要思考如何出圈、如何共振，重新定義產(chǎn)品敘事力、思考情緒共鳴力、打造跨界破圈力、打造價值感召力，用技術(shù)放大而不是簡單的替代。創(chuàng)新不是“向內(nèi)”卷，而是“向外”“向新”卷，找到新的空間，才可以實(shí)現(xiàn)突圍增長。
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