追求輕感生活的年輕人，開始加入“Co門”
最近，一部分年輕人開始追求一種更“輕”的生活。
他們在居家場景中重啟“斷舍離”之術，選擇“極簡現代風”等無負擔風格；在戶外運動中也講究輕松隨性，用輕量化露營，把班味去個干凈。
在食飲選擇上，年輕人同樣注重輕簡健康，干巴飯接棒白人飯成為新寵，日常點奶茶也開始避開熱量刺客，加入低卡的快樂陣營。
在小紅書，#輕生活#相關的話題有607.8萬瀏覽量，2.2萬討論。《DT商業觀察》好奇，這一次“輕生活”潮流出現了哪些新訴求？品牌們又會如何跟進？
輕感生活潮流，吹向茶飲領域早在前兩年，就有人提出“輕裝上陣”的理念，主張給生活減負，做到少即是多。比如“放手一個無用之物，就能多騰出一點物理空間；減少一點身體攝入，就能多恢復一分精氣神”。
不過相比過往“做減法的輕”，這一次的“輕生活”風潮，還講究情緒價值。
千瓜數據發布的《2024小紅書平臺“輕生活”趨勢洞察報告》顯示，“輕松、省心、減法生活”和“極簡主義”等關鍵詞，成為當代人的共同渴望。
在“卷不動、慢不下”的大情緒之下，年輕人信奉的“輕”，主打釋放壓力和負擔，在衣食住行各方面更輕盈地享受生活。
結合社交媒體的討論來看，這股輕感潮流席卷最廣泛的領域，是食品飲料。
在數說聚合上搜索“輕生活”，被提及的高頻關鍵詞主要跟飲食有關，包括食物、果茶、泡酒等，也包含低糖、控糖、減脂等具體的功能和訴求。
這意味著更多年輕人開始把“輕感”刻入腦仁，開始用輕負擔的食品，讓身心都更輕松一些。
一位愛好輕食的用戶在小紅書分享，“配料干凈的食品，能讓人感覺寬心，也是勞碌生活里的安慰劑。”奶茶愛好者小Q在點單時會選擇“看起來更健康”的那款，讓“炫奶茶的罪惡感得到救贖”。
像小Q一樣的人還有很多。
根據新華網2024年發起的《新式茶飲消費市場問卷調查》，在選擇新式茶飲時，75.0%的受訪者關注低糖或無糖選項，注重“天然原料、無人工添加劑”，29.6%的受訪者選擇高纖維或富含維生素的配料。
可以說，天然健康、真材實料的茶飲產品，正在成為俘獲年輕人的必殺技。
嗅覺敏銳的茶飲品牌們也紛紛下場，不斷向“輕感”進化。
茶飲品牌向“輕感”開卷為了滿足“輕”需求，茶飲品牌們真刀實槍拼起了產品，分化出兩大主流勢頭。
首先是做口感更輕盈的奶類產品，通過“選用健康天然的奶基底”，讓熱量更低，讓消費者輕負擔地喝奶茶。
其實“升級健康奶基底”的論調，被擺上明面已久——四年前，用真奶變成行業的基本操作；一年前，用“可追溯的好奶”變成進階版本。
老牌奶茶CoCo都可同樣在奶基底上下了功夫，升級后的輕乳茶系列，選擇冰博克提純乳，強調0植物油、100%純動物乳脂，保持純凈奶香，讓奶茶更“輕盈”。
（圖片來源：CoCo都可）
這里需要說明的是，市面上的基底乳多以氫化或非氫化植物油為主料，復配乳粉、香精等制成，脂肪含量約22-30g/100ml。CoCo使用的冰博克提純乳，應用了物理膜過濾工藝，將2升牛奶濃縮為1升，不僅蛋白質含量高，而且脂肪含量更低，約5.5g/100ml，相較前者，降幅超過75%。
在這過程中，奶茶產品還滿足了“早C午T”的情緒訴求——年輕人在早上買杯咖啡讓自己強制開機，在下午點杯好喝不長胖的奶茶，就能哄自己“再堅持一下”。
第二大主流趨勢是原料升級，品牌開啟“超級果蔬飲”的產品創新，讓奶茶產品變得更加健康。
從真果、新鮮現切到原料升級，越來越多茶飲品牌將超級果蔬作為研發方向。不管是大眾熟知的羽衣甘藍，還是新晉挖掘的紅菜頭、姜黃，超級食物正在為茶飲品牌加碼健康表述。
比如喜茶在推出奪冠纖體瓶后，緊跟著就推出了紅菜頭為主的超級植物類飲品。陸續加入戰局的其他品牌，分別選用了巴西莓、甜菜根等果蔬原料。
我們注意到，最近CoCo都可推出的超級食物系列，整杯保留了果蔬纖維，是看得見喝得到的纖維果蔬汁，且做到“0香精、0色素、0咖啡因”。
其中超級羽衣甘藍杯，采用100%新鮮羽衣甘藍現榨，不加1滴工業果蔬汁，不濾渣，3分糖的熱量低至115.6卡。
超級沙棘杯，則選用新疆有機種植地的大果沙棘為主原料，每杯約含92顆沙棘，做到高營養價值且富含維C。
正如前文提到的，品牌們對果蔬的開發與大眾的健康剛需不謀而合。
然而，不只是產品的“輕進擊”，還有品牌開始講述關于“輕生活”的理念和故事。
一個典型的例子是CoCo都可。它在近期提出了“輕快生活”的品牌理念，并且主張“悅己選擇，從輕出發，做快樂的大人”。
換言之，當大家在討論產品的健康議題，CoCo都可似乎已悄然成為奶茶界“輕品牌”的代表。那CoCo為什么要這么做？又是如何做的？
CoCo都可受歡迎的秘訣要想搞清楚CoCo的品牌變化，一個有效的方式就是拉長時間線，看品牌做了什么。
成立于1997年，CoCo都可在今年迎來了28周年慶。而每逢紀念節點，品牌總是想為粉絲制造點新驚喜。
《DT商業觀察》發現，這些年CoCo在品牌年輕化的道路上，始終與“年輕人玩在一起”。
在28周年“輕快生活季”中，CoCo提倡“從輕定義、從心出發，悅享生活”，鼓勵人們放松生活、平衡快慢節奏，首先在觀念上與年輕人保持同頻。
隨后，品牌推出了超級食物系列新品，來承接“輕快生活”的新觀念。
比如5月9日CoCo新品“超級火龍果杯”，就選用富含甜菜紅素和膳食纖維的火龍果，以健康輕顏抗氧化屬性為賣點，一杯少冰3分糖的產品僅有124.4卡（≈2個奇異果的熱量）。
新品不僅承接了“超級食物系列”的健康心智，也增加了CoCo“輕快生活”的說服力。
站在品牌建設的角度來看，新理念激發了大眾的關注和共鳴，新產品直接吸引年輕人嘗新購買。雙線并行之下，CoCo都可的品牌變化就在消費端形成了“告知-溝通-體驗-分享”的閉環。
值得一提的是，CoCo都可還官宣明星沈月為品牌“輕快生活分享官”，為品牌傳播蓄了把力。
自出道起，沈月就以校園感與元氣滿滿的人設形象，迅速提升了國民認知度。這一次沈月的加入，讓CoCo都可與“輕快、元氣、活力”的價值標簽進一步綁定，完成了形象煥新的重要一步。
在小紅書上，不少粉絲對精美周邊及CoCo飲品感到滿意。
他們一邊炫耀著“我也是擁有月月周邊的人了！”，一邊稱贊CoCo新品健康好喝，字里行間充滿了對“輕快生活分享官”以及“CoCo活動用心”的認可。
（圖源：小紅書）
可以說，在“品牌理念升級-產品線跟進承接-明星傳播效應”的組合拳之下，CoCo在年輕人心中形成了強有力的品牌共識和認同。
如果我們再往前追溯，CoCo都可的變“輕”之路，與品牌的長期積累密不可分。
結合社媒熱度，《DT商業觀察》發現，盡管成立近30年，CoCo都可始終有一批忠實的消費擁躉。
他們會因為CoCo出新品而奔走相告，也對經典白月光產品記憶深刻。
在小紅書上一條CoCo有關的熱門帖下，不少人在評論區提名了最愛的CoCo產品，并分享了背后的故事。
有人在初中時期把“吃午飯的錢都用來喝了CoCo”，有人把CoCo奶茶與火鍋混搭，變成最快樂的經歷。甚至有粉絲表示——從上學時候喝奶茶三兄弟，長大后喝大英博物館對面的CoCo雙響炮，一路追著從國內喝到國外。
（圖源：小紅書）
而歸根結底，消費者的念念不忘，與CoCo都可對產品的持續精進，大有關系。
早在傳統連鎖餐飲的時代，CoCo就用一杯珍珠奶茶，讓大家初嘗“茶+奶+小料”的搭配魔法。
進入大陸市場之后，“奶茶三兄弟”創造性地把珍珠、布丁、仙草三種單一小料復配到一起，憑借豐富口感和有趣體驗，帶動許多人的消費和復購。
2008年，CoCo都可首創了“鮮百香雙響炮”。這款加入真果的經典單品，憑借清爽好喝的味道和持續煥新的包裝，暢銷了17年，既俘獲了新人的喜愛，也讓老顧客感覺“最愛的味道一直沒變”，成為一代又一代人的記憶。
當時間來到“健康原葉鮮奶”的茶飲發展期，CoCo都可緊跟健康升級的趨勢，在原料上下足功夫，用好茶好奶、天然果蔬貼合時下年輕人的消費習慣。
一位喜歡CoCo輕乳茶用戶表示，喜歡CoCo的奶味，感覺干干凈凈，又比普通純茶如東方樹葉好入口，“就很完美”。
可以說，扎根消費需求的產品力、忠實的消費群體，讓CoCo都可穿越了品牌的生命周期，見證了茶飲業的發展與迭代。
在今年的一場公開演講中，CoCo都可的品牌負責人寇鑫曾以“常駐角色”這個概念來描述CoCo。這里的“常駐角色”，類似于綜藝節目中的MC，他們往往在節目中表現穩定，是節目基調的奠定者，也是推進關鍵劇情的主導者。
或許正是保持這樣的品牌期許，CoCo從“一款古早的奶茶選擇”，變成年輕人“輕快生活的伙伴”，一直坐在牌桌之上。
寫在最后過去幾年，誰能在茶飲行業成為“掌握先發優勢的產品定義者”，誰就具有了爭奪消費者心智的能力。
現如今，當年輕消費者不僅要求產品好喝、還想要情緒價值，那么對諸多品牌來說，誰能把品牌理念、消費忠誠、產品實力這三張王牌同時緊握在手，誰才能贏得茶飲競爭的持久戰。
從這個角度來看，老牌CoCo都可正走在自己的路上，也有長路可走。
作者 / 胡漢三@huwenwen11編輯 / 鄭曉慧@mersailles設計 / 鄭舒雅 運營 / 蘇洪銳 企劃 / 潘志強
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