新能源汽車，告別人傻錢多
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作者|吳嗯
聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。
最近，工信部官網發文，公開征集對《汽車車門把手安全技術要求》強制性國家標準制修訂計劃項目的意見，在新能源汽車行業引發不小震動。
表面上，工信部下場規范車門把手的行為，只是一次技術修正，但實際上卻是在“劍指”新能源汽車市場上五花八門的“黑科技”。而從廠商到消費者，都應該對新能源汽車進行一次理性發問：那些被一個個高級詞匯包裝的“新概念”，是否真的對用戶產生足夠價值？
如果把敘事話術說得再宏觀一些，除了技術細節之外，自2012年政策驅動新能源賽道爆發以來，這場“造車運動”曾以“顛覆傳統”之名，催生出無數概念炒作與資本游戲。如今，隨著市場滲透率突破50%，企業淘汰賽加速，新能源汽車終于要從“人傻錢多”的草莽時代中抽身，邁向真正靠產品競爭力和企業競爭力說話的成熟階段，回歸汽車產業本質：安全、務實與長期主義。
混亂創新按下“暫停鍵”
針對汽車門把手修訂國標技術要求這件事，很容易讓人聯想到近期小米汽車安徽高速事件。
兩個月前，一輛小米SU7發生安徽高速上碰撞事故并起火，事故造成3人死亡。有聲音稱事發后小米汽車“車門鎖死無法打開”，將電動汽車門把手推上風口浪尖。但其實，幾乎成為新能源汽車標配的隱藏式門把手，已經不是第一次陷入輿論漩渦。
2024年4月26日，一輛問界M7車輛在山西運城發生交通事故，司乘3人遇難。事故發生后，車門同樣無法通過門把手打開；2022年，廣西貴港一輛雷克薩斯LM碰撞后車門鎖死，救援人員被迫破窗；2019年，美國一名男子駕駛特斯拉Model S出現交通事故，救援人員試圖打開車門時遭遇阻礙，最終車內起火，造成人員傷亡。特斯拉也因此被訴至法庭，成為全球首例因隱藏式車門把手導致車內人員死亡的案例。
隱藏式門把手被設計出來的初衷，一個是為了好看，另一個是為了“減少風阻”。但是拋開主觀上的審美差異，靠一個門把手減少的風阻有多大？對于普通車主而言意義何在？對此，長城汽車魏建軍曾毫不客氣地指出，門把手對風阻的減少可以“忽略不計”。
在新能源汽車中，華而不實的技術和功能還有很多。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹直言：“很多炫酷的功能，實用性不強，風險較大。”其中，最為典型也最為人詬病的莫過于車載大屏的泛濫。
過去幾年里，大屏成為座艙數字化程度的“臉面”之一，在12英寸到17英寸的中控大屏之外，現在還有37寸甚至是45寸的“帶魚屏”。但是，取消了實體按鍵的大屏，并沒有帶來更便捷的操作和安全提升。各項功能隱藏在一級一級菜單之中，尤其是在語音識別并不成熟之際，車主駕駛之余還要扭過頭不斷點擊大屏，危險程度不亞于邊開車邊發微信。
2020年，英國交通研究實驗室（TRL）發布了一項研究，指出使用觸屏操作CarPlay和Android Auto等交互系統時，駕駛員的反應時間比正常駕駛多出53%至57%，高于酒駕和毒駕。
此外，還有許多讓人眼花繚亂的技術，不斷消費著車主耐心。扒去高深莫測的名詞外衣之后，這些技術創新價值幾何，都值得考量。比如，最近小米SU7 Ultra就因為碳纖維挖孔前機蓋遭遇公關危機。
根據媒體報道，一些選裝了4.2萬元碳纖維機蓋的小米SU7 Ultra車主認為，小米汽車此前曾宣傳過碳纖維挖孔機蓋版車型的“賽車級碳纖維”“雙風道空氣動力學設計”“能輔助散熱”“提升下壓力”等功能，但實際上除了雙風道前艙蓋外觀，內部結構與普通版幾乎一模一樣。不少消費者質疑其虛假宣傳，要求退車或重新定車。
再比如，幾乎每個新能源廠商都在不遺余力宣傳的智能駕駛，實際上大部分仍然屬于L2級輔助駕駛，使用過程中仍然需駕駛員全程監控駕駛，與自動駕駛還相去甚遠。如今為了響應監管要求，才紛紛“改口”為輔助駕駛。
包括智能座艙、原地掉頭等“創新功能”之所以會出現，一定程度上也與各家廠商為了吸引眼球，在實際需求之外制造噱頭有關。
如今，工信部對車門把手的規范，或將成為行業回歸理性的轉折點——未來技術必須經受國家標準的嚴苛檢驗，而非僅憑營銷話術收割市場。這也是新能源汽車行業進入到大浪淘沙發展階段的必然現象。
大浪開始淘沙
2012年，中國發布了《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012—2020年）》，進一步明確了中國新能源汽車的主要戰略方向是純電動汽車。在電動化浪潮洶涌之際，各方勢力嗅到了其中的商機，爭相入場。
在企查查以“汽車”為關鍵詞進行搜索，截至5月12日共有2700萬條搜索結果。其中，成立于2012年到2022年的企業數量高達1180萬家，占比超過43%。
十年間跑馬圈地者，有車圈傳統廠商，也有入局的新興勢力。有初出茅廬的創業者，也不乏成名已久的大佬。資本狂熱下，人頭攢動，PPT飛舞，催生了無數荒誕場景。
2014年，賈躍亭創立法拉第未來（Faraday Future, FF）。他以“移動互聯網終端”概念包裝首款車型FF 91，僅憑借57頁融資PPT，就成功吸引恒大集團投資8億美元（后因糾紛終止），并于2021年借殼上市募資10億美元，甚至中東資本也在2023年入局。然而時至今日，這款車的交付數量仍未超過20臺。
2016年，臺灣商人沈瑋在江西贛州創立昶洧汽車。但自始至終，該公司從未對外披露任何產線建設、技術研發、車輛制造等具體信息，甚至有一段時間公司完全沒有流水。公司臺灣總部全部收入，居然來自旗下一家面館。即便是這樣，昶洧汽車居然前后融資了超過10億元。
投資法拉第未果后，許家印決定自己造車。2019年，恒大宣布“3-5年成為世界規模最大、實力最強的新能源汽車集團”。僅僅兩年后的上海車展上，恒大的恒馳汽車就已有9款車型亮相。恒大汽車市值一度沖上7000億港元，甚至超越了比亞迪。但是隨著恒大暴雷，恒馳汽車原形畢露，燒錢已經超過千億，銷量也僅僅停留在一千臺左右。
PPT畫出的“大餅”或許能一時爽口，可缺乏實業支撐的泡沫遲早會失去彩色。
《2024年中國新能源汽車用車研究報告》顯示，新能源乘用車累計銷量已超過700萬輛，同比增長超過四成，市場滲透率連續多月保持在50%以上。然而，在這股增長浪潮中，數十家車企在“血海”中被淘汰，裁員人數高達10萬，400多家企業在過去六年中消失……
尤其是在補貼潮水褪去之后，新能源車企開啟貼身肉搏戰。缺乏產品力的車企又被市場進行了一波“清洗”。
曾經，高合汽車被稱為“國產新能源豪車”，但定價過高、產品力不足，導致銷量低迷。最終負債157億元，進入破產重組。
*圖片來源：高合汽車官網
2022年，在新能源車型還在主打20萬元以上價位時，哪吒汽車主動下沉到10萬-15萬元區間，銷量成功超越了“蔚小理”，成為首個年度銷量突破15萬輛的新勢力品牌。不過，隨著進入同一細分市場的車企逐漸增多，用戶也開始認真研究起新能源汽車的各種功能，“我命由我不由天”的哪吒也沒有經受住市場考驗。今年以來，哪吒汽車已經深陷破產傳聞。
曾經紅極一時的威馬汽車，也因為研發投入過少，產品競爭力極度不匹配市場競爭強度，疊加兩年間發生十余起自燃事故影響，直接導致銷量下滑和資金鏈斷裂，最終黯然退場。
在造車名利場中，無數人進場又離場，無數高樓起來又塌了。資本潮水退去后，留在場上的“選手們”開始愈發注重起企業經營的本質。
新能源，不再人傻錢多
當看到2024年全國新能源汽車銷量超過1200萬輛的驚人數字時，很容易理解為什么在過去十幾年間，會有那么多廠商爭先恐后地在這條賽道上蒙眼狂奔。因為這是一個單年市場規模上萬億的新興市場，大多數競爭對手也都是剛剛誕生在“新手村”的“生瓜蛋子”，于是很多人都有了同樣的想法：即便最后沒有能夠獨立潮頭，僅僅是隨波逐流也足以分得一杯羹。
然而即便是一些踏踏實實想做實業的創始人，在初涉行業時也避免不了成長的青澀，在造車坑里栽了不少跟頭。
長城汽車“鐵娘子”王鳳英加盟小鵬汽車之前，就對何小鵬直言：“你們公司的鋼有問題。”難以置信的何小鵬花了9個月時間親自查，才終于弄明白，公司鋼材采購鏈路的人竟然一直在合伙欺騙自己。
*圖片來源：小鵬汽車官網
同為新勢力的蔚來，一直擅長“宏大敘事”，卻對成本管控疏于重視。曾經有車主稱：他在北京看到偌大的NIO House沒什么人，還擺著幾臺沒人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢真的心疼。回來后他就清空了蔚來股票。而這樣的NIO House，蔚來在全國還有170多個。
曾幾何時，新能源車企，尤其是新勢力們就像是行業的“少年公子”，有著蓬勃朝氣和活力，放肆不羈，揮金如土。但隨著生死戰到來，“少年公子”也開始向“老管家”轉變，開始回歸企業經營的本質：降本增效，珍惜每一顆子彈。
何小鵬挖來王鳳英之后，企業經營大有改觀。長城出身的王鳳英憑借多年經驗，把小鵬全國24個銷售區縮減成12個，淘汰效益不好的直營店，同時擴張經銷商店。2024年，小鵬全國門店數量為690家，比王鳳英來之前增加了270多家。營銷費用占營收比例從2023年的34%壓縮到2024年的14%，營銷效率大幅提升。
*圖片來源：小鵬汽車官網
同時，何小鵬也不再無為而治，而是反腐，甚至動用法律手段帶走了采購相關負責人；不再一擲千金，而是錙銖必較，連員工差旅都開始管控起來；不再顧忌顏面，而是公事公辦，做事從商量變成了命令。
有人說，何小鵬完成了從一個“技術宅男”到“霸道總裁”的轉變。但這才是一個逐利企業該有的樣子。財報顯示，小鵬汽車2024年總收入為408.7億元，同比增長33.2%。其汽車交付量增長34.2%至19萬輛。
看到小鵬蛻變，李斌也曾感慨，小鵬能做到蔚來為什么不能做到。他在公司內部信中寫道：“我自身確實需要提升經營意識，深刻檢討。”為此，蔚來也在積極求變。
近兩年，蔚來在產品結構上不再執著于高端產品，而是推出樂道（定價14萬-25萬元）、螢火蟲（定價11萬-12萬元）等中低價位車型主動下沉，通過差異化的產品定位，進入主流家用市場和年輕市場。品牌高端化可以是創始人的人生理想，但在當下，活下去才是新勢力們需要認清的現實。
*圖片來源：螢火蟲官網
包括前不久，吉利集團旗下的極氪汽車，在美上市不到一年，便傳出將私有化退市的消息，同時吉利集團旗下多個品牌也被并入集團。從百花齊放到回歸“一個吉利”的戰略轉變，其目的無疑是為了減少內部競爭，通過聯合研發和采購擴大規模、降低成本。
一切改變，都源于新能源汽車行業底層邏輯的回歸：當一個行業從浮夸的繁華回歸樸素的本真，擁有技術、體驗、服務的產品力才是硬道理。
于是，企業家不再是“生瓜蛋子”，消費者也不再是“待薅的羊”。當業界“頂流”小米汽車也在遭遇全網質疑時，新能源廠商們就該知道，人傻錢多的時代已經過去，當下已經不再是玩流量營銷就能帶來銷量增長的時候了。
過去十幾年，新能源廠商們前赴后繼，用事實證明了新能源行業的廣闊前景，但無論什么行業都會經歷野蠻生長到理性成長的發展規律，在忙著和友商競爭的同時，新能源廠商們更應該想清楚自身在市場上的立足之本到底是什么。
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