B2B獲客渠道稀缺？官網(wǎng)改造是破局關(guān)鍵，3招制勝！
B2B企業(yè)都比較講究官網(wǎng)的營(yíng)銷，但大多可能是基于官網(wǎng)SEO和SEM單純的頁(yè)面投放，對(duì)營(yíng)銷化程度的評(píng)估可能不足，這可能導(dǎo)致進(jìn)線的UV（官網(wǎng)訪客）停留較短，無(wú)法沉淀為有價(jià)值的線索，沒(méi)有留資。那么一方面浪費(fèi)了這些有潛在價(jià)值的UV（官網(wǎng)訪客），更大的浪費(fèi)來(lái)源于做SEO的人力支出和做SEM的投放支出。如何更好的挽留好UV，讓它實(shí)際成為你的進(jìn)線線索呢？ 官網(wǎng)營(yíng)銷化程度需要再升級(jí)。
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一、配置【內(nèi)容中心】，不僅是內(nèi)容更是資源庫(kù)
如果咱們的企業(yè)網(wǎng)站，還沒(méi)有建設(shè)一個(gè)內(nèi)容中心（承載干貨知識(shí)分享、觀點(diǎn)闡述、資料下載等的地方），那么等同于一個(gè)官網(wǎng)的鉤子是不豐富的，客戶旅程可能是非常單薄的，哪怕是SEO的價(jià)值，也有所局限。
1、訪客流失or成為L(zhǎng)eads?
我們理想中的客戶，希望他們通過(guò)搜索到相應(yīng)關(guān)鍵詞，可以從某個(gè)頁(yè)面中找到解答，從而提交表單留資或者發(fā)起會(huì)話。但實(shí)際上往往客戶的旅程是抵達(dá)官網(wǎng)或者某個(gè)頁(yè)面，沒(méi)有明確找到解答，或者對(duì)于很多問(wèn)題仍有顧慮。缺乏足夠多的內(nèi)容支持時(shí)，客戶可能直接一鍵叉掉官網(wǎng)，退出。
怎么在這個(gè)階段留住客戶，最好用不過(guò)的當(dāng)屬內(nèi)容中心的建設(shè)。通常官網(wǎng)的內(nèi)容中心會(huì)包含:
白皮書、行業(yè)研報(bào)
干貨文章
日常使用手冊(cè)資料下載
...
雖然用戶會(huì)有各方疑慮，但產(chǎn)生下載行為未必是直接需求，而是邊緣需求。可能是專業(yè)的行業(yè)白皮書，又或者是行業(yè)研報(bào)，讓潛在客戶留資后浮出水面，而不是只能選擇直接退出。
2、如何在已有官網(wǎng)下構(gòu)建內(nèi)容中心？
首先，我們需要規(guī)劃好嵌入官網(wǎng)的內(nèi)容中心承載的目的和價(jià)值：通過(guò)潛在需求留住客戶以及讓客戶反復(fù)回來(lái)成為忠實(shí)訪客。基于以上認(rèn)知，我們?cè)偃バ袆?dòng)：
STEP1：給這個(gè)內(nèi)容中心一個(gè)名字
有不少B2B企業(yè)在名字這一步上是可能忽略的，倘若它成為你的主導(dǎo)航中一個(gè)菜單，你需要給這個(gè)內(nèi)容中心一個(gè)SEO的價(jià)值，即名字可被關(guān)鍵詞檢索到，最好能涉及業(yè)務(wù)。
例如MarketUP的內(nèi)容中心，我們可以叫營(yíng)銷學(xué)堂；比如工業(yè)自動(dòng)化相關(guān)企業(yè)，這個(gè)內(nèi)容中心可以是自動(dòng)化學(xué)習(xí)中心等等。
STEP2: 給這個(gè)內(nèi)容中心一個(gè)位置
一般情況下，我們會(huì)考慮把內(nèi)容中心放在主導(dǎo)航最右側(cè)。
同時(shí)我們可以考慮下拉的目錄優(yōu)化。 例如MarketUP，我們將《2025 B2B集客營(yíng)銷白皮書》作為一個(gè)單獨(dú)的二級(jí)目錄，便于搜索引擎索引和收錄。
STEP3: 內(nèi)容中心與主站關(guān)系設(shè)置
大部分情況下，我們推薦內(nèi)容中心就是主域名下的，但往往大型B2B企業(yè)的官網(wǎng)很難發(fā)生框架上的大改變，因而這里我們也推薦大家可以做一個(gè)二級(jí)域名。例如上圖平行云案例中，使用的內(nèi)容中心為二級(jí)域名paraverse.marketup.cn ，這樣這個(gè)域名具備獨(dú)立的權(quán)重和優(yōu)化能力。不僅和主站有切割，不影響主站本身，還能通過(guò)營(yíng)銷組件設(shè)計(jì)和主站相互引流，能夠與MarketUP后臺(tái)系統(tǒng)打通，進(jìn)行內(nèi)容中心的流量表現(xiàn)監(jiān)測(cè)。
STEP4: 考慮中心的模塊展示
如果是獨(dú)立二級(jí)域名，可以考慮自身有一個(gè)【導(dǎo)航】，其次，首屏部分是【banner位置】。
下滑可以依次配置設(shè)置：
【熱門內(nèi)容】（MarketUP專題頁(yè)板塊支持）：可以放置如表現(xiàn)比較好的白皮書內(nèi)容等；
【精選內(nèi)容】（MarketUP圖文板塊支持）：可以更新日常公眾號(hào)文章，讓每篇文章有更多SEO價(jià)值；
【資料下載】（MarketUP資料板塊支持）：可以更新日常資料庫(kù)、手冊(cè)等；
【課程內(nèi)容】（MarketUP課程板塊支持）：碎片化視頻知識(shí)學(xué)習(xí)，讓用戶對(duì)你的內(nèi)容中心愛不釋手。
當(dāng)然更重要一點(diǎn)，與主站的聯(lián)動(dòng)；讓潛客的旅程可以從中心跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)首頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)中去。
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二、配置【活動(dòng)中心】，從線下活動(dòng)到線上直播
與打造內(nèi)容中心雷同，只不過(guò)每家企業(yè)的營(yíng)銷方式和側(cè)重點(diǎn)略有不同。當(dāng)有些B2B企業(yè)的營(yíng)銷側(cè)重在線下活動(dòng)或線上直播，我們同時(shí)也可以依葫蘆畫瓢，為官網(wǎng)內(nèi)嵌一個(gè)活動(dòng)中心。
1、活動(dòng)中心如何打造？
除了配置上和內(nèi)容中心的框架基本差不多外，我們可以更多考慮將活動(dòng)中心拆分成線下活動(dòng)和線上活動(dòng)報(bào)名兩個(gè)部分。
【線下活動(dòng)】（利用MarketUP線下活動(dòng)模塊搭建）：承載線下活動(dòng)宣傳、線下活動(dòng)報(bào)名，并可依托MarketUP的營(yíng)銷自動(dòng)流，在報(bào)名后提醒客戶參會(huì)。當(dāng)客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，只需要掃描主辦方企業(yè)在系統(tǒng)中提取的活動(dòng)碼，即可簽到成功，還可以配置抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一個(gè)輕量級(jí)的線下活動(dòng)就可以輕松搞定了。
【線上活動(dòng)】（利用MarketUP直播模塊搭建）：做足直播前的宣推與報(bào)名，利用營(yíng)銷裂變海報(bào)進(jìn)行直播邀約。并且在直播中，我們也可以設(shè)置場(chǎng)控和互動(dòng)，例如直播間公告提醒、PK投票、資料下載、直播后問(wèn)卷調(diào)查等等。所有線上直播都可進(jìn)行保存和回放。
2、規(guī)模比較大？可以打造一個(gè)獨(dú)立活動(dòng)站。
除了以上基于零散的、日常性質(zhì)的活動(dòng)聚集地——活動(dòng)中心的打造之外，針對(duì)規(guī)模較為大的市場(chǎng)活動(dòng)，我們也可以打造一個(gè)活動(dòng)站，例如大型展會(huì)的參展活動(dòng)。MarketUP的部分客戶，也會(huì)基于這個(gè)需求建設(shè)線上、線下的活動(dòng)站點(diǎn)，同步宣推和聚集潛在客戶。
我們需要注意的是：
1）建設(shè)活動(dòng)站的品牌調(diào)性
2）表單搜集的字段是經(jīng)過(guò)深思熟慮的
3）對(duì)于活動(dòng)的效果可清晰追蹤到（通過(guò)MarketUP系統(tǒng)后可清楚的了解到活動(dòng)推廣報(bào)名情況、現(xiàn)場(chǎng)簽到和互動(dòng)情況等）
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三、配置【后端系統(tǒng)追蹤能力】，洞察客戶行為與狀態(tài)
當(dāng)我們的官網(wǎng)具備了活動(dòng)中心和內(nèi)容中心兩個(gè)大模塊后，營(yíng)銷的軟實(shí)力，可以說(shuō)基本達(dá)到了50%以上的提升，畢竟B2B營(yíng)銷的三叉戟中，內(nèi)容和活動(dòng)營(yíng)銷是要依托這兩個(gè)大模塊的承載的，只需要長(zhǎng)期穩(wěn)定地“輸出”即可。但，不可缺乏的是營(yíng)銷硬實(shí)力——我們的系統(tǒng)追蹤與孵化能力。
我們看到，部分B2B的企業(yè)官網(wǎng)首先只有訪問(wèn)的和咨詢的能力，對(duì)于CRM的管理又相對(duì)獨(dú)立于官網(wǎng)。因而，倘若我們有了一個(gè)營(yíng)銷性質(zhì)的官網(wǎng)，應(yīng)當(dāng)想法設(shè)法將企業(yè)官網(wǎng)與CRM、CDP連接起來(lái)，成為營(yíng)銷型官網(wǎng)的一部分。既承載獲客，也承載線索洞察和孵化培育。
1、UTM參數(shù)追蹤來(lái)源
通過(guò)設(shè)置不同的參數(shù)，追蹤客戶的來(lái)源，比如是從內(nèi)容帶來(lái)的獲客還是從競(jìng)價(jià)帶來(lái)的獲客，即便只是內(nèi)容渠道，我們也可以區(qū)分內(nèi)容渠道的來(lái)源，是通過(guò)知乎還是通過(guò)公眾號(hào)等等。
了解來(lái)源的目的，讓我們有的放矢的做好營(yíng)銷策略和預(yù)算配置。
2、后端實(shí)現(xiàn)孵化培育
培育的必備：通過(guò)系統(tǒng)給標(biāo)簽、做客戶分層、做客戶軌跡洞察、做分類觸達(dá)、做自動(dòng)化培育；
培育的形式：EDM郵件孵化、短信孵化、企微孵化、模板消息孵化、裂變海報(bào)孵化等；
不同的線索根據(jù)其線索完善程度和行為習(xí)慣，我們可以采取不同的孵化方式（比如有的客戶經(jīng)常打開郵件來(lái)接收信息，而有的則可能經(jīng)常打開短信...）
對(duì)于以上我們梳理了過(guò)往一些內(nèi)容，供給大家參考，方便了解如何利用好系統(tǒng)和營(yíng)銷邏輯做好孵化。
B2B企業(yè)客戶分層與標(biāo)簽管理體系建設(shè)
MarketUP營(yíng)銷自動(dòng)化策略（基礎(chǔ)版）
總結(jié)
官網(wǎng)有了如虎添翼的內(nèi)容中心和活動(dòng)中心，并且能夠依托系統(tǒng)解決相關(guān)營(yíng)銷的追蹤和客戶洞察，以及后鏈路孵化問(wèn)題，才能真正將它與深度營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，愈加可能稱得上是B2B營(yíng)銷的標(biāo)配性質(zhì)官網(wǎng)。
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