B2B線索管理“五重奏”：精細、閉環、增長、效率、靈活
在線索獲取成本越來越高的情況下，如何經營好存量線索、實現高效線索管理對于B2B企業來說至關重要。精準找到目標客戶只是一個開始，與客戶建立起穩定、持續的信任關系，與他達成交易甚至引導復購，是整個線索管理鏈路的重頭戲。
一、從無序到有序，從潛力到價值，線索管理不是只有“管”
問題1
只知道線索獲取的“前鏈路”
忽略了“后鏈路”的轉化
許多企業在線索獲取這件事情上已經非常成熟，甚至精益求精，不斷優化其中的每個步驟，卻還是解決不了核心問題：“線索貴”、“轉化難”。
通俗一些說，線索獲取相當于引流，但這僅僅屬于營銷的前半段。同時，后期的線索培育也不是直接電話跟進式騷擾，這樣只會消耗客戶的好感。高轉化率的深度培育的核心在于如何設計流暢的用戶生命旅程，并在這趟旅程中讓用戶深度感受企業和產品的價值。
問題2
沒有因地制宜
缺乏行之有效的策略
有的企業已經擁有線索管理的意識，但依舊無法從線索管理中獲取更多的價值，那么這很大程度上是管理的方式方法出現了問題，或者說沒有考慮真實情況而盲目參考已有的方法。
比如在線索管理之前，是否對自身的管理能力進行自查：
在線索體量上，是否有充足的線索量進行規模化管理；
在培育方式上，可用渠道有哪些、觸達方式有哪些；
在內容營銷上，是否已經針對不同客群建立完善的內容觸達序列等等。
當管理走向深入，很多時候我們是在不斷推翻、不斷重建、不斷適應。
問題3
本末倒置
忽略線索管理的真正目的與價值
企業做線索管理，核心并不在于“管理”，在于“創造價值”。
高價值線索篩選：通過客戶標簽+打分機制，能夠為銷售篩選出部分高價值線索，針對性跟進
中低價值線索孵化：對于意向不是很高的線索，其實我們也有操作空間，比如結合內容營銷+內容序列+營銷自動化，持續孵化教育，也有將其轉化的可能性。
重新完善理想客戶畫像，反哺營銷：洞察線索管理數據，調整未來的理想客戶畫像，反哺營銷獲客方式。
……
問題4
缺乏工具輔助
人力成本過高
完整線索管理體系的常規配置往往需要客戶標簽體系、線索打分體系、內容中心、內容分發機制、全員營銷、營銷自動化等機制的介入，并且線索管理也需要線索數據的打通整合。
二、什么是有效線索管理？求精細、求閉環、求增長、求效率、求靈活
Q1
如何求精細？
有效線索管理需要精細化的操作，包括對每個線索的詳細記錄、分類、分析和評估。通過對線索的深入了解，銷售人員可以更好地理解客戶需求，制定更精準的銷售策略，從而提高轉化率。
精細化運作的基礎是用戶數據的打通，即One ID，最好是全域全鏈路的打通，在這個基礎之上我們可以引入線索標簽體系與線索打分機制，這里分享下標簽體系構建方式與線索打分機制的建立。
1、標簽體系構建：基于用戶屬性、交互行為、商機價值三個維度來設計客戶標簽。
用戶屬性：地區、行業、業務模式、企業規模、企業性質……
交互行為：下載資料、報名直播、報名活動、發起咨詢、申請演示……
商機價值：意向程度、預算……
2、線索打分機制：基于線索標簽，將關鍵行為作為核心，賦予不同標簽權重。
定義關鍵行為：明確哪些行為代表線索有高意向，比如申請演示、線上會議等等
定義常規行為：一些常規的互動行為
權重分配：賦予不同行為權重
Q2
如何求閉環？
有效線索管理需要形成一個完整的閉環，即線索的入庫、孵化、轉化、成交、續費，即使線索流失，我們也能觀察到一條線索的全部行為軌跡，并以此建立分析模型。
從Leads——SQL：從線索與企業初步建立聯系，系統可以幫助企業判斷和篩選合適的用戶。
從商機——成交：進入商機階段，銷售直接在系統內部配置產品需求，自動生成報價單，并添加項目的上線和持續時間，包括后續服務項目記錄，如客戶續費等等。
Q3
如何求增長？
線索管理過程中產生的數據有助于改進營銷獲客手段，比如：
完善理想客戶畫像：通過觀察高價值線索、成交客戶的畫像，企業能更加明確目標客戶所在
尋找優質渠道：觀察線索進入的渠道，放大優質渠道效能
尋找優質內容話題：分析內容營銷力、了解線索需求，為內容制作找到更合適、更接地氣的選題
減少線索流失：分析線索流失原因，減少相關操作
……
Q4
如何求效率？
有效線索管理需要提高處理線索的效率，包括自動化營銷工具的介入、營銷團隊的協作和溝通等，比如部分流程借助營銷自動化工具SOP化：
迎新SOP：針對新線索，自動發送新人福利等
促活SOP：系統檢測出超過3個月的沉睡線索，自動發送促活福利提醒等
參會SOP：線索報名參會后，自動發送參會提醒、參會問卷等
Q5
如何求靈活？
有效線索管理需要具備靈活性和適應性，能夠根據不同的市場環境和客戶需求進行調整和優化。同時，也需要不斷學習和嘗試新的線索獲取和轉化方法，保持創新和競爭力。
標簽更新：若企業的業務模式、產品功能等發生了調整，客戶標簽體系也隨之調整；在標簽運行過程中，針對線索狀態與價值評估，需要及時清理標簽。
線索流轉規則更新：線索流轉規則也需要根據企業運營狀況不斷調整，核心是確保線索能夠流轉到合適的人手中，并且在第一時間被跟進。
線索分配與退回：線索能夠被靈活分配，同時也能被退回線索池重新孵化。
線索靈活觸達：企業可以根據用戶畫像分析線索偏好，選擇合適的渠道、時間、內容觸達線索。
……
三、把更多線索推向成交的3個動作
動作1
定制化內容觸達——基于客戶分層管理
銷售跟進記錄：通過了解銷售的跟進記錄，市場部能夠了解處于商機階段客戶的需求，并制作相關的內容支持銷售，輔助成交。
內容標簽分析：統計各內容的獲客效能，了解不同選題的熱度，為后期內容營銷制定方向。
……
動作2
梳理高效線索流轉規則
直指成交，減少部門摩擦
業界常見的線索流傳路徑為Leads——MQL——SQL——商機——成交。
然而很多時候矛盾就來源于不同階段流轉規則的差異，有時候規則一直在變化，有時候規則沒有被尊重，這背后涉及多方利益的拉扯。
其實，更多企業并不需要非常復雜的線索判定標準，也不需要從本質上去考慮到底什么是MQL、SQL、商機，因為這不是學術概念的探討。
在實際業務場景中，我們設定這些規則、這些標準的目的更大程度是為了統計各個部門的KPI，尤其對于較難證明自己價值的市場部。同時，對于客單價高的B2B企業，在業務流程中往往是銷售占據更多話語權。
如果僅是從統計角度去看待這個問題，那么市場部只需要根據銷售行為來判定SQL，也就是否接收。
MarketUP區分了營銷線索與分配線索，接收并跟進，就是SQL，能夠幫助市場部門更高效地進行KPI統計。
動作3
內容序列+營銷自動化
做內容營銷的目的是通過內容潛移默化地影響用戶認知，來達到教育市場的目的。你做了內容分層、做了用戶分層，但效果還是不好，為什么？因為還是不夠精細。
一條線索究竟是如何被影響的呢？比如，如果你面對的是一個意向不高的老板，你的內容序列是什么？如果你面對的是一個意向不高的業務負責人，你的內容序列又是什么？對接人變化，內容序列也要產生變化。
那么如何搭建一個適配性比較強的內容序列？
第一步，人群分層：對目標客戶進行分類。
第二步，內容分層與編排；對內容進行搭配組合。
第三步，運行與迭代：投入使用并不斷測試調整。
以上可以結合營銷自動化。
寫在最后
B2B線索管理雖然是一個老生常談的問題，但是它也是B2B營銷的核心所在，價值所在。我們談線索管理，很多時候從企業自身角度出發，思考如何帶來更多成交。但偶爾換位思考，做線索管理，其實也是思考如何與客戶建立更為持久的關系，讓客戶更加信任自己，關系都是雙向的，互相創造價值，才能互利共贏。
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