跳出煽情套路，讓媽媽的愛意被看見
當(dāng)母親節(jié)成為品牌營銷日歷上的固定動(dòng)作時(shí)，創(chuàng)意同質(zhì)化也隨之而來：泛濫的康乃馨、程序化的感恩文案、過度美化的超人形象......這讓本該溫情的節(jié)日逐漸滑向情感疲勞的深淵。
但今年，小編欣然發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意早已跳出了催淚套路，以真實(shí)細(xì)膩的洞察和輕松有趣的表達(dá)，觸及人們內(nèi)心的共鳴，重新詮釋這個(gè)專屬于母親的節(jié)日，讓母親節(jié)不再是一句口號。
這個(gè)母親節(jié)，天貓上線了一支情感TVC，打破傳統(tǒng)溫情敘事慣性，借“我的媽呀”這份驚喜的感嘆去贊美我們的媽媽。
在自由開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“新中式媽媽”的生活越來越多樣，她們愛買娃，她們愛美愛拍照，她們愛聽霸總小說，她們愛喝奶茶...... 新時(shí)代媽媽不只是心態(tài)年輕，她們更勇于活出真實(shí)的自己，追求興趣、享受生活。天貓邀請真實(shí)母女出演日常化片段，用輕松幽默的反差方式展現(xiàn)媽媽的日常熱愛——看似“反差萌”的場景，其實(shí)是兒女眼中最鮮活的瞬間。
在看見每一位媽媽的熱愛與生活后，天貓也敏銳感知到新一代子女表達(dá)愛的方式變化：年輕一代的親子關(guān)系趨勢，子女們不再只局限于傳統(tǒng)意義上的感恩，更傾向于對媽媽活出自我、追求愛的生活方式表示由衷的認(rèn)同和贊美。基于這一精準(zhǔn)洞察，天貓希望用“我的媽呀”這句子女與媽媽相處時(shí)不經(jīng)意發(fā)出的口頭禪，在母親節(jié)讓這句日常感慨化作專屬贊美。
創(chuàng)意亮點(diǎn)：生動(dòng)詮釋“新中式媽媽”的鮮活日常
媽媽不止一面，也有著很多新潮愛好，甚至突破年齡的標(biāo)簽。天貓看見這份鮮活的生命力，以“新中式媽媽大賞”展開反差萌敘事，靈動(dòng)有趣地勾勒出媽媽們的多元生活，為每一位不設(shè)限的媽媽歡呼“我的媽呀”。
在此次活動(dòng)的主題海報(bào)中，媽媽們的形象不拘泥于母親這個(gè)身份，愛健身、愛潮玩公仔等這些輕盈的生活日常被鏡頭捕捉成媽媽的高光切片，幸福感撲面而來，更是讓人忍不住感慨“我的媽呀”。
傳播亮點(diǎn)：聯(lián)合發(fā)布+線上線下打造情感營銷閉環(huán)
此外，天貓聯(lián)合年輕媒體@我要WhatYouNeed 以IP共創(chuàng)深化情感認(rèn)同，發(fā)起新中式媽媽大賞征集活動(dòng)，收集網(wǎng)友們分享的媽媽故事，并在上海、成都、重慶線下地標(biāo)大屏投放了精選UGC內(nèi)容，為媽媽送上一份特別的母親節(jié)祝福，與過往行人一起分享著媽媽們的多元生活。
在線上線下的共振傳播中，“我的媽呀”不僅僅是一句感嘆，更是對媽媽活出自我、表達(dá)熱愛的真誠贊美。天貓聚焦新一代兒女與媽媽的情感鏈接，融入淘寶送禮業(yè)務(wù)，將情感溝通與商業(yè)轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌好感度提升與營銷效能的雙贏。
區(qū)別于618、雙11等傳統(tǒng)大促，天貓此次母親節(jié)營銷融入了“商業(yè)向善”的品牌策略，提出“更懂媽媽的禮物”的品牌主張，不僅僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求，更以真誠溫暖的方式陪伴與見證每一位新中式媽媽的鮮活人生，讓品牌價(jià)值深度滲透到用戶內(nèi)心。
我的媽呀！這份對鮮活人生的贊美，送給每一位母親，不止在母親節(jié)這天，更在每個(gè)幸福瞬間。
母親節(jié)之際，伊利上線《倪媽說》，邀請互聯(lián)網(wǎng)嘴替倪萍來做了回媽媽們的嘴替，以幽默方式解讀母親節(jié)主題，這央視名嘴一出手，輕松拿捏住媽系哲學(xué)。
倪媽從上班談到興趣班，從困在愛河說到困了就睡覺，這抽象的腦回路讓觀眾在會(huì)心一笑時(shí)感受到媽媽們嘮叨里的愛與關(guān)懷——媽媽理解你的工作壓力，媽媽安慰你的愛情失意。一句句嘴替發(fā)言屬實(shí)戳心，果然“媽媽的話真的挺有營養(yǎng)的”。
不僅是文案吸睛，《倪媽說》的轉(zhuǎn)場和視覺效果也同樣有看點(diǎn)。短片中，倪萍一身鮮艷的紅色服裝成為最亮眼、最有記憶點(diǎn)的視覺符號，大面積白色的場景更是讓觀眾的注意力聚焦在倪萍老師的表情、肢體語言和金句輸出上。
伊利并未選擇溫情治愈的常規(guī)敘事，只是純粹通過幽默有梗的“嘴替”文學(xué)把媽媽嘮叨里的愛呈現(xiàn)出來。通過有趣的文案和緊湊的節(jié)奏，伊利讓央視老牌主持人倪萍與Z時(shí)代觀眾達(dá)成視覺審美同頻，實(shí)現(xiàn)“老面孔”的“新表達(dá)”，在一眾母親節(jié)短片中脫穎而出。
“即使在媽媽自己的節(jié)日里，她也是張口閉口都是你”，伊利將媽系哲學(xué)提煉為日常嘮叨的調(diào)侃，將媽媽的愛也藏在那些年輕人共鳴的段子里，所以不要倪媽說，我們也應(yīng)該好好聽媽媽的話，這份聆聽不止在母親節(jié)。
同樣是輕快幽默的母親節(jié)TVC，美團(tuán)閃購《媽媽早見識過了》的畫風(fēng)更是讓人夢回七零八零年代。
美團(tuán)閃購邀請向太向佐母子，以“現(xiàn)在流行的東西都是你媽當(dāng)年玩剩下的”為創(chuàng)意主題，通過向佐的講解和向太年輕時(shí)的時(shí)髦裝扮，向觀眾展示著購物方式的更迭變化，從郵購、電視購、網(wǎng)購，到現(xiàn)在的美團(tuán)閃購，媽媽一直走在時(shí)代前沿。
短片以古早錄像帶的復(fù)古顆粒感畫風(fēng)打開媽媽趕潮流的回憶，那些真實(shí)鮮活的老照片質(zhì)感，搭配上幽默跳脫的拼貼手法，每一幀的媽媽都那么熱愛生活。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，那份年代感的回憶早已過去，隨之忘卻的還有也曾年輕過的媽媽們，她們生在最蓬勃向上的黃金年代，風(fēng)光無限，那些時(shí)髦的玩意兒媽媽早就見識過了。美團(tuán)閃購發(fā)覺這一洞察，通過向太真實(shí)的年代感照片，勾起觀眾的回憶，原來媽媽對時(shí)髦生活方式的追求沒有改變。
美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^松弛感滿滿的短片講述著向太那個(gè)年代媽媽們的時(shí)髦故事，讓觀眾在愉快的氛圍中體會(huì)到短片傳遞的品牌理念——作為即時(shí)零售平臺，美團(tuán)閃購在帶來全新高效生活方式的同時(shí)，也向每一位走在時(shí)代前沿的媽媽致敬，畢竟“現(xiàn)在流行的東西都是你媽當(dāng)年玩剩下的”！
優(yōu)衣庫攜手獨(dú)立創(chuàng)意公司Mother推出「LOVE,MOTHER|媽媽愛你」UTme！特別系列，設(shè)計(jì)了八款來自媽媽的愛——為你剝雞蛋、削蘋果、縫制鞋墊、塞熱水袋......這些藏在日常生活細(xì)微之處，質(zhì)樸又熾熱的母愛被一一具象化在每一個(gè)動(dòng)作上。
這系列設(shè)計(jì)的配色充滿了濃郁的年代感，還附上了一段文案：NEVER STOP NEEDING MAMA'S LOVE（永遠(yuǎn)需要媽媽的愛），直白又深情地道出了我們對媽媽的依賴。
消費(fèi)者可以通過UTme應(yīng)用程序，將這些承載著母愛的圖案專屬定制印在T恤上，把愛穿在身上，讓那些習(xí)以為常的溫柔時(shí)刻，成為可穿戴、可留存的紀(jì)念，也讓母親節(jié)的表達(dá)，不止于節(jié)日限定，而是融入日常穿搭，隨時(shí)傳遞愛與感恩。
優(yōu)衣庫將創(chuàng)意觸角伸向日常母愛，將無形母愛化作有形衣衫，完成了一次關(guān)于母愛、記憶與時(shí)代的跨維度對話。每一款設(shè)計(jì)都能精準(zhǔn)擊中人們的內(nèi)心，找到屬于自己的「媽媽的味道」，把那些被歲月塵封的溫暖瞬間拾起，串聯(lián)起消費(fèi)者和媽媽之間專屬的回憶。
母愛不是需要被歌頌的宏大命題，而是藏在熱水袋溫度、鞋墊針腳、剝雞蛋手勢里的細(xì)碎光陰。優(yōu)衣庫將媽媽的愛印在一件件T恤上，記錄并分享著這些美麗的小時(shí)刻。
去年愛慕母親節(jié)企劃「媽媽的出逃計(jì)劃」引起了廣泛共鳴，今年愛慕圍繞「擁抱·愛」展開，邀請了三對母女，以擁抱之名，將品牌理念與母親節(jié)主題相融合，聊一聊關(guān)于愛與擁抱的溫暖話題。
愛慕一直致力于傳遞愛與關(guān)懷，以輕松的對話形式分享每對母女之間的相處故事，搭配溫馨的畫面與音樂，讓觀眾看見愛是可以流動(dòng)的、雙向的滋養(yǎng)，在擁抱中體會(huì)深沉的母愛與親情羈絆。
在母親節(jié)，愛慕放棄堆砌母親「偉大」「無私」等宏大敘事，而是選擇蹲下來，聆聽母女間的細(xì)碎對話，這些真實(shí)的對話沒有刻意煽情，卻在生活瑣碎的細(xì)節(jié)里流淌出最本真的母愛，也傳遞出了「愛慕自己，就是媽媽最好的回應(yīng)」的品牌主張。
此外，愛慕攜手藝術(shù)家張顯，聯(lián)袂創(chuàng)作《擁抱》主題插畫，用柔和細(xì)膩的筆觸勾勒出母女在花朵中相擁的剪影，獻(xiàn)給每一位媽媽。
擁抱是人類最原始的情感表達(dá)。愛慕?jīng)]有強(qiáng)行升華的金句，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的母愛定義，甚至沒有密集的產(chǎn)品露出，而是用擁抱代替語言，為品牌注入不言而喻的情感溫度——擁抱不止是彼此之間未說出口的愛意，也是我們心照不宣的理解與共鳴。
母親節(jié)來臨之際，新世相聯(lián)合全國6家設(shè)有母嬰室的商場，共同發(fā)起一項(xiàng)社會(huì)行動(dòng)倡議：將「母嬰室」更名為「育嬰室」，推動(dòng)「共同育兒」成為社會(huì)共識。
新世相將育嬰室與哺乳室分開，育嬰室對爸爸開放，Logo也設(shè)計(jì)成了父母雙方共同撫育的畫面，而哺乳室則標(biāo)注著「男士止步」，為媽媽們提供一個(gè)私密安全的哺乳空間。
從“母嬰室”變?yōu)椤坝龐胧摇保此浦挥?strong>一字之差，卻是育兒觀念的重大轉(zhuǎn)變，它弱化了傳統(tǒng)認(rèn)知里育兒與母親身份的強(qiáng)綁定，將父親納入育兒核心角色，讓父親不再是育兒的旁觀者，也為母親實(shí)現(xiàn)了減負(fù)。
與此同時(shí)，朝陽大悅城、西單大悅城、景楓中心等6家商場在大屏上投放了「將母嬰室改為育嬰室行動(dòng)」系列文案，引發(fā)了大眾對育兒責(zé)任的深刻反思。
母親節(jié)我們需要的不僅是言語上的贊美，更應(yīng)是行動(dòng)上的支持。新世相以這一極具溫度的社會(huì)倡議，傳遞著對母親的關(guān)懷——它不局限于節(jié)日鮮花般的淺表祝福，而是用實(shí)際行動(dòng)讓“共同育兒”成為社會(huì)主流觀念，也讓每一位母親在育兒過程中都能感受到支持與陪伴，或許這才是母親節(jié)最好的禮物。
母親節(jié)的熱度終會(huì)過去，但品牌對“愛”的課題永不止步于今天。
當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用共情代替煽情，用行為代替言語，這場關(guān)于母親的營銷才真正觸及到本質(zhì)——母親從來不是要被歌頌的超人，她們會(huì)疲憊，會(huì)抱怨，是需要被理解、被關(guān)懷的普通人。
愿所有未說出口的「辛苦」都能被看見，所有笨拙的「關(guān)懷」都不必等到節(jié)日才啟封。
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