宜家：一個標志性的生活方式公司，蘊藏了多少能量？

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舉報 2015-01-29

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來源：好奇心日報

在過去的 2014 年，宜家成為了傳統零售業中少數依舊過著風光日子的公司。2014 年，它被 Millward Brown 評為全球 20 個最有價值品牌之一，品牌價值高達 193.67 億美元，位列第 4，僅次于亞馬遜、沃爾瑪和美國建材零售商家得寶（The Home Depot），超過了 eBay、Tesco 和家樂福。

這一切都要歸功于宜家正在悄然進行著的改革。71 年前，宜家創始人英瓦爾靠著平板包裝和低廉的價格在家具業掀起了一場民主化革命。如今，已然成為全球第一大家居零售商的宜家，面對零售業遭遇的危機，開始顛覆它自己。

想引入大數據這些概念的時候，就可以做得很像那么回事

宜家知道你在想什么。它有一套完整的大數據體系，而正因為對整體市場和需求的了解，宜家就可以憑借此更好規劃未來。

2014 年，共有 7.14 億人走進宜家賣場，另外有 15 億用戶訪問了 IKEA.com 的網站，較去年都有增加。這些人的購買行為都成為了宜家最豐富的資源庫。

另外，它每年還在進行全球范圍的大規模市場調研。2014 年，宜家第一次以一份報告的形式（IKEA Life At Home Report）公開它針對全球 8 個市場調研成果。宜家將所有結果用一個互動網站的形式展現出來，其中的洞察甚至包括哪個地方的人更早起，以及人們在早上淋浴頻率的差異究竟將如何關聯到他的幸福指數。

這是宜家內部一個大約 100 人的市場調研部門聯合外部調研機構完成的全球性調查。這個部門專門捕捉人們日常生活中面臨的各種問題和困境。

事實上宜家的研究員們早在這份報告之前，每年都帶著不同的課題深入世界各地的家庭做細致入微的家訪。宜家市場研究經理 Mikeal Ydholm 認為他的工作就是“為整個公司提供創新動力”。他看起來更像一個社會學者，而不是一個企業高管。每年他都會為宜家設定一個調研的主題，然后將調研結果分享給宜家內部的設計部門，為新產品的規劃提供重要的方向。未來，宜家希望讓消費者在前期調研環節就能參與進來。

生活方式公司對用戶的了解，可以發現更多的需求

過去，宜家一直依靠“低價”吸引更多人來到它的賣場，而它本身則通過大規模采購和標準化生產降低成本來獲取利潤。你可能已經聽說過宜家如何將一把沙發變成一個金屬梯子制造商或一個辦公椅制造商就能搞定的商品，從而極大降低成本的故事。過去，宜家追求的是用類似“69 美元的沙發”這樣的心跳價產品滿足所有人的需求。人們并不介意全世界有成千上萬的人都在用著跟自己一樣的拉克邊桌——只要它足夠便宜就行了。但現在，隨著宜家進入越來越多的城市，面對前所未有多元的、追求個性化的消費者，它必須調整這條奉行了 70 多年的價值鏈。

每年的 8 月是宜家“上新”的日子，伴隨著上新，宜家會給每一個會員推送新版的《宜家家居指南》。通常 9、10 兩個月的銷售額能達到宜家全年銷售額的 40% 。2014 年 8 月，宜家一口氣推出了 10 個新系列。這是個前所未有的數字，曾經宜家只需要每 3 年推出一個新系列就能輕松滿足市場需求，同時完成自己的業績目標。

這一變化的源頭來自過去兩年接連上任的宜家新 CEO Peter Agnefjall 以及新產品設計主管 Marcus Engman。

“我認為宜家現有的產品開發流程是非常完備的。我們自己控制一切，確保每一個細節都嚴謹準確。相比之下，我們講故事的能力就太弱了。我覺得未來在產品創意階段我們可以做更多改變，”Marcus Engman 在 2014 年 6 月接受《好奇心日報》采訪時說，“雖然現在我們還需要學習如何做這件事，但我相信未來這是我們必須要學會的東西。”

宜家當然要用“低成本”的方式解決這個挑戰。宜家的核心設計團隊只有 12 人。Engman 在 2014 年讓宜家同更多外部設計師合作推出限量系列，它們當中有先鋒前衛的街頭藝術家制作的涂鴉畫，也有越南本地的民間手工藝人用香蕉纖維編織的工藝品。

此外，或許也是最重要的，為了配合個性化的改革，宜家的供應鏈已經開始調整。宜家的產品和供應鏈經理 Jesper Brodin 正在做的事情是在宜家內部打造一個跟汽車產業類似的供應鏈。“很少有人知道其實我們在背后正在努力搭建一個能共享技術和解決方案的公共界面，這樣我們就能完成快速迭代，類似汽車制造商正在做的那樣。”Brodin 說。 2014 年，宜家還在上海成立了產品研發中心。宜家全球主要的供應商有 20% 都集中在中國。這個中心的設立意在成為宜家設計師同供應商之間交流互動的平臺。

想智能家居的時候，會更快實體化

2014 年一個代表宜家對于未來家庭生活判斷的產物是智能家居。這一年，宜家發布了首個智能家居產品系列 Home Smart，為此還特別從各個部門抽調了骨干組建智能家居團解決。這個系列產品的核心是將無線充電裝置嵌入傳統家具中去，解決現代人生活中的“電線混亂”（Cable Mess）。宜家認為無線充電會像當年的無線網絡一樣徹底改變人們的居家生活。

這是宜家在一年前加入了制訂 Qi 無線充電標準的 WPC（Wireless Power Consortium）的結果。而相比三星、谷歌這樣的技術巨頭，宜家的優勢在于能迅速把技術授權轉變為物美價廉的產品，推動某個技術迅速走向實體化。未來，宜家每年都會推出 Home Smart 系列的新產品。在此之前，宜家在技術方面的嘗試僅局限于那個整合了液晶電視的 UPPLEVA 系列電視柜。

想做新能源，就做新能源

當宜家這樣的顛覆者決定要踏入新能源領域的時候，它對這一領域的改變絕不會是微不足道的。

你可能已經知道宜家是如何創造溢價空間的——它在波蘭等東歐國家以及中國以低廉的價格大量采購、加工，而購買它們的大客戶則是德國、美國和法國人。

然而過去幾年中，宜家在中國采購的東西有點奇怪。從 LED 到太陽能電池板都在它的采購清單中。

這些東西看起來和家具毫無關聯，但卻是宜家視作關乎未來的重要戰略投資——新能源。

LED 是它最先涉足的新能源領域。2014 年 11 月 10 日，宜家在聯合國環境規劃署 (UNEP) 在北京召開的“全球高效照明論壇（Global Efficient Lighting Forum）”上宣布：從 2015 年 9 月 1 日開始，全球的宜家門店內將只出售 LED 燈具，不再銷售白熾燈。由此，宜家成為了全球第一個 “只賣 LED 燈”的零售企業。

宜家敢于這么做的底氣在于，通過大宗采購與供應商的配合，宜家順利地解決了 LED 的成本問題。2012 年，宜家大中華采購經理 Peter Wisbeck 就曾在接受媒體采訪時表示，由于供應商改造了 LED 驅動裝置，使生產成本降低了 50％。2013 年宜家總共賣掉了 2240 萬個 LED 產品，其中包括 1230 萬個 LED 燈泡。這些 LED 產品的供應商有不少來自中國。

2014 年，宜家正在用同樣的辦法努力攻克太陽能進入家庭日常生活的難關。宜家目前已經在英國、荷蘭和瑞士先后推出了為顧客提供上門安裝太陽能板的服務。宜家稱，每年，這些太陽能電池板能為一個家庭節約 800 多歐元的電費，7 年之后就能收回成本。而這些電池板的壽命為 30 年。

在最早出售太陽能電池板的英國，從 2013 年至今宜家已經賣出了 1800 多套太陽能系統解決方案。一套方案花費約為 6750 歐元，比市場價低 15% 至 20%。在瑞士，這一成本由于政府的免稅政策而變得更低。

相比已經有了產品的前兩者，宜家目前在風力發電方面的投入會帶來怎樣的結果還充滿未知數。2014 年 4 月，宜家宣布收購美國 Hoopeston 風電站。7 個月后，宜家又宣布收購美國德克薩斯州的風電站。它是宜家在可持續能源方面迄今為止最大的投資。而到 2015 年宜家將在太陽能和風能上投入總計 19 億美元。

除了 2014 年收購的這兩座，宜家在加拿大、丹麥、法國、愛爾蘭、波蘭、英國等地都有風力發電站。

盡管最終宜家會如何“創造性地使用”這些風電站還不得而知，但事實上對于新能源地持續投入反映了宜家作為一個家具零售商對未來“家”這個概念將如何變化的判斷。“家”不僅僅是桌椅板凳的拼湊，它還代表更多無形的東西，比如安全感，比如個人和集體的關系。而無論是綠色能源還是宜家同樣在 2014 年推出的保險服務，其實都是對這種“家的本質”的思考和回應。

生活方式類公司成為一種生活方式的傳播者的時候，還可以承載更多功能

你可能已經對最近幾乎是個品牌都要提的“生活方式”感到厭煩。但宜家是絕對有資格稱它自己是個“生活方式的傳播者”的。事實上為了更好地體現這一定位，宜家希望變得“不一樣”。

2014 年 6 月 27 日，宜家在中國的第一家購物中心無錫薈聚云林開業。薈聚是宜家在中國的購物中心品牌，目前在北京大興、無錫、武漢有 3 個開發項目。6 個月后，北京薈聚購物中心正式投入運營，當天約有 270 家商戶開業，四大主力店則分別為宜家家居、歐尚超市、蘇寧電器和金逸影院。

在這里，宜家成為了一種號召力。有它在的地方就意味著人流量。這也是薈聚能招來其他租戶的原因。

值得注意的是 2014 年 12 月，原本由英特宜家負責的中國和歐洲購物中心業務被宜家收回，目的是為了“更好地整合資源并進行管理”。

更重要的是，生活方式是可復制的，所以不斷產生的新市場會帶來更多收益

2014年，全球最大的家具制造商宜家仍然是那個巨頭，但背后推動它增長的那枚關鍵齒輪已經從 50 年前的歐洲，變成了如今的中國。“2014 財年，中國成為宜家全球增長最快的市場。”宜家在一份公告中指出。

無論過去一年你有沒有走進那個藍黃色的賣場然后往那只“英格瓦購物袋”里放進各種商品，中國已經成為 2014 年宜家增長最快的市場。

1998 年，宜家在上海徐匯開出第一家商場。然而 2005 年之前，它在中國只開了 3 家店，分別位于北京、上海和廣州。從 2006 年起，宜家在中國以幾乎每年 1-2 家的速度，把店開到了成都、大連、沈陽等中國二三線城市。中國不斷增長的城市人口和中產階級的消費能力讓越來越多中國人甘愿走進宜家迷宮般的商場，反正逛累了可以在那些樣板間的床、沙發和椅子上打個盹。

2014 年 3 月和 9 月，宜家在重慶和武漢先后開出賣場，讓宜家在中國大陸的門店總數達到 16 家，盡管這個數字還不及美國 39 家門店的一半，甚至不及歐洲 222 家店的十分之一，但這些新店開業當天的盛況足以證明宜家在中國的潛力。其中武漢店的開業標志著宜家在向著中西部版圖移動——這是它在華中區的第一家店。

更何況宜家還在加速。根據《衛報》的報道，目前宜家全球最大的 10 個賣場中有 8 個位于中國。宜家家居中國零售總裁朱昌來曾經在采訪中告訴《好奇心日報》，2015 年宜家將以一年 3 家的速度在中國開店，下一個宜家賣場將會在西安。另外，杭州、哈爾濱等地也已經傳出了宜家賣場開工或納入規劃的消息。

事實上宜家不僅在中國積極開店，過去 1 年，它也活躍在整個亞洲市場。

2014 年，宜家在韓國首爾開出了第一家店，也是它全球單店面積最大的店鋪。而今年為了宣傳在日本仙臺的新店，宜家甚至包下一輛地鐵改造成“樣板間”。另外 2014 年它還在積極籌備進入印度市場。如今，宜家 15% 左右的銷售額來自包括亞洲、俄羅斯及澳大利亞在內的新興市場，這一比例在 2012 年還只有 7%。

最后實際上是個民主化

生活方式類公司實際上是滿足中產階級需求，讓這個領域的人享受更多更優質的產品或者服務。宜家在中國扮演的就是這樣一個角色。它的本質被宜家自己概括為“民主化”。2014 年 6 月，宜家在瑞典總部舉辦盛大的“民主化設計日”活動。“民主化設計”（Democratic Design）是 Engman 為宜家打造的第一個重磅“故事”。為此，宜家還特地在總部設計建造了一座全新的“民主化設計中心”。這是宜家第一次向外界系統性地總結自己的設計理念，并將設計作為宜家商業模式的核心。

宜家提出的“民主化設計”包括設計、功能、質量、可持續和低價這五個維度的統一，是宜家所有產品及其供應鏈的指導準則。在 Engman 簽發這份文件之前，這些理念已經在宜家內部被踐行了數十年，但沒人如此總結過。

“對我來說，民主化設計并不難理解和解釋。這是主導宜家一切行為的根基，是我每天都在面對的事情。具體來說，民主化設計不是制造產品，而是制造更好的產品。”Engman 說。

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