來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

在過(guò)去的 2014 年，宜家成為了傳統(tǒng)零售業(yè)中少數(shù)依舊過(guò)著風(fēng)光日子的公司。2014 年，它被 Millward Brown 評(píng)為全球 20 個(gè)最有價(jià)值品牌之一，品牌價(jià)值高達(dá) 193.67 億美元，位列第 4，僅次于亞馬遜、沃爾瑪和美國(guó)建材零售商家得寶（The Home Depot），超過(guò)了 eBay、Tesco 和家樂(lè)福。

這一切都要?dú)w功于宜家正在悄然進(jìn)行著的改革。71 年前，宜家創(chuàng)始人英瓦爾靠著平板包裝和低廉的價(jià)格在家具業(yè)掀起了一場(chǎng)民主化革命。如今，已然成為全球第一大家居零售商的宜家，面對(duì)零售業(yè)遭遇的危機(jī)，開始顛覆它自己。

想引入大數(shù)據(jù)這些概念的時(shí)候，就可以做得很像那么回事

宜家知道你在想什么。它有一套完整的大數(shù)據(jù)體系，而正因?yàn)閷?duì)整體市場(chǎng)和需求的了解，宜家就可以憑借此更好規(guī)劃未來(lái)。

2014 年，共有 7.14 億人走進(jìn)宜家賣場(chǎng)，另外有 15 億用戶訪問(wèn)了 IKEA.com 的網(wǎng)站，較去年都有增加。這些人的購(gòu)買行為都成為了宜家最豐富的資源庫(kù)。

另外，它每年還在進(jìn)行全球范圍的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研。2014 年，宜家第一次以一份報(bào)告的形式（IKEA Life At Home Report）公開它針對(duì)全球 8 個(gè)市場(chǎng)調(diào)研成果。宜家將所有結(jié)果用一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站的形式展現(xiàn)出來(lái)，其中的洞察甚至包括哪個(gè)地方的人更早起，以及人們?cè)谠缟狭茉☆l率的差異究竟將如何關(guān)聯(lián)到他的幸福指數(shù)。

這是宜家內(nèi)部一個(gè)大約 100 人的市場(chǎng)調(diào)研部門聯(lián)合外部調(diào)研機(jī)構(gòu)完成的全球性調(diào)查。這個(gè)部門專門捕捉人們?nèi)粘Ｉ钪忻媾R的各種問(wèn)題和困境。

事實(shí)上宜家的研究員們?cè)缭谶@份報(bào)告之前，每年都帶著不同的課題深入世界各地的家庭做細(xì)致入微的家訪。宜家市場(chǎng)研究經(jīng)理 Mikeal Ydholm 認(rèn)為他的工作就是“為整個(gè)公司提供創(chuàng)新動(dòng)力”。他看起來(lái)更像一個(gè)社會(huì)學(xué)者，而不是一個(gè)企業(yè)高管。每年他都會(huì)為宜家設(shè)定一個(gè)調(diào)研的主題，然后將調(diào)研結(jié)果分享給宜家內(nèi)部的設(shè)計(jì)部門，為新產(chǎn)品的規(guī)劃提供重要的方向。未來(lái)，宜家希望讓消費(fèi)者在前期調(diào)研環(huán)節(jié)就能參與進(jìn)來(lái)。

生活方式公司對(duì)用戶的了解，可以發(fā)現(xiàn)更多的需求

過(guò)去，宜家一直依靠“低價(jià)”吸引更多人來(lái)到它的賣場(chǎng)，而它本身則通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低成本來(lái)獲取利潤(rùn)。你可能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)宜家如何將一把沙發(fā)變成一個(gè)金屬梯子制造商或一個(gè)辦公椅制造商就能搞定的商品，從而極大降低成本的故事。過(guò)去，宜家追求的是用類似“69 美元的沙發(fā)”這樣的心跳價(jià)產(chǎn)品滿足所有人的需求。人們并不介意全世界有成千上萬(wàn)的人都在用著跟自己一樣的拉克邊桌——只要它足夠便宜就行了。但現(xiàn)在，隨著宜家進(jìn)入越來(lái)越多的城市，面對(duì)前所未有多元的、追求個(gè)性化的消費(fèi)者，它必須調(diào)整這條奉行了 70 多年的價(jià)值鏈。

每年的 8 月是宜家“上新”的日子，伴隨著上新，宜家會(huì)給每一個(gè)會(huì)員推送新版的《宜家家居指南》。通常 9、10 兩個(gè)月的銷售額能達(dá)到宜家全年銷售額的 40% 。2014 年 8 月，宜家一口氣推出了 10 個(gè)新系列。這是個(gè)前所未有的數(shù)字，曾經(jīng)宜家只需要每 3 年推出一個(gè)新系列就能輕松滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)完成自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

這一變化的源頭來(lái)自過(guò)去兩年接連上任的宜家新 CEO Peter Agnefjall 以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管 Marcus Engman。

“我認(rèn)為宜家現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)流程是非常完備的。我們自己控制一切，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。相比之下，我們講故事的能力就太弱了。我覺(jué)得未來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)意階段我們可以做更多改變，”Marcus Engman 在 2014 年 6 月接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“雖然現(xiàn)在我們還需要學(xué)習(xí)如何做這件事，但我相信未來(lái)這是我們必須要學(xué)會(huì)的東西。”

宜家當(dāng)然要用“低成本”的方式解決這個(gè)挑戰(zhàn)。宜家的核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只有 12 人。Engman 在 2014 年讓宜家同更多外部設(shè)計(jì)師合作推出限量系列，它們當(dāng)中有先鋒前衛(wèi)的街頭藝術(shù)家制作的涂鴉畫，也有越南本地的民間手工藝人用香蕉纖維編織的工藝品。

此外，或許也是最重要的，為了配合個(gè)性化的改革，宜家的供應(yīng)鏈已經(jīng)開始調(diào)整。宜家的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈經(jīng)理 Jesper Brodin 正在做的事情是在宜家內(nèi)部打造一個(gè)跟汽車產(chǎn)業(yè)類似的供應(yīng)鏈。“很少有人知道其實(shí)我們?cè)诒澈笳谂Υ罱ㄒ粋€(gè)能共享技術(shù)和解決方案的公共界面，這樣我們就能完成快速迭代，類似汽車制造商正在做的那樣。”Brodin 說(shuō)。 2014 年，宜家還在上海成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。宜家全球主要的供應(yīng)商有 20% 都集中在中國(guó)。這個(gè)中心的設(shè)立意在成為宜家設(shè)計(jì)師同供應(yīng)商之間交流互動(dòng)的平臺(tái)。

想智能家居的時(shí)候，會(huì)更快實(shí)體化

2014 年一個(gè)代表宜家對(duì)于未來(lái)家庭生活判斷的產(chǎn)物是智能家居。這一年，宜家發(fā)布了首個(gè)智能家居產(chǎn)品系列 Home Smart，為此還特別從各個(gè)部門抽調(diào)了骨干組建智能家居團(tuán)解決。這個(gè)系列產(chǎn)品的核心是將無(wú)線充電裝置嵌入傳統(tǒng)家具中去，解決現(xiàn)代人生活中的“電線混亂”（Cable Mess）。宜家認(rèn)為無(wú)線充電會(huì)像當(dāng)年的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)一樣徹底改變?nèi)藗兊木蛹疑睢?br/>

這是宜家在一年前加入了制訂 Qi 無(wú)線充電標(biāo)準(zhǔn)的 WPC（Wireless Power Consortium）的結(jié)果。而相比三星、谷歌這樣的技術(shù)巨頭，宜家的優(yōu)勢(shì)在于能迅速把技術(shù)授權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，推動(dòng)某個(gè)技術(shù)迅速走向?qū)嶓w化。未來(lái)，宜家每年都會(huì)推出 Home Smart 系列的新產(chǎn)品。在此之前，宜家在技術(shù)方面的嘗試僅局限于那個(gè)整合了液晶電視的 UPPLEVA 系列電視柜。

想做新能源，就做新能源

當(dāng)宜家這樣的顛覆者決定要踏入新能源領(lǐng)域的時(shí)候，它對(duì)這一領(lǐng)域的改變絕不會(huì)是微不足道的。

你可能已經(jīng)知道宜家是如何創(chuàng)造溢價(jià)空間的——它在波蘭等東歐國(guó)家以及中國(guó)以低廉的價(jià)格大量采購(gòu)、加工，而購(gòu)買它們的大客戶則是德國(guó)、美國(guó)和法國(guó)人。

然而過(guò)去幾年中，宜家在中國(guó)采購(gòu)的東西有點(diǎn)奇怪。從 LED 到太陽(yáng)能電池板都在它的采購(gòu)清單中。

這些東西看起來(lái)和家具毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但卻是宜家視作關(guān)乎未來(lái)的重要戰(zhàn)略投資——新能源。

LED 是它最先涉足的新能源領(lǐng)域。2014 年 11 月 10 日，宜家在聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署 (UNEP) 在北京召開的“全球高效照明論壇（Global Efficient Lighting Forum）”上宣布：從 2015 年 9 月 1 日開始，全球的宜家門店內(nèi)將只出售 LED 燈具，不再銷售白熾燈。由此，宜家成為了全球第一個(gè) “只賣 LED 燈”的零售企業(yè)。

宜家敢于這么做的底氣在于，通過(guò)大宗采購(gòu)與供應(yīng)商的配合，宜家順利地解決了 LED 的成本問(wèn)題。2012 年，宜家大中華采購(gòu)經(jīng)理 Peter Wisbeck 就曾在接受媒體采訪時(shí)表示，由于供應(yīng)商改造了 LED 驅(qū)動(dòng)裝置，使生產(chǎn)成本降低了 50％。2013  年宜家總共賣掉了 2240 萬(wàn)個(gè) LED 產(chǎn)品，其中包括 1230 萬(wàn)個(gè) LED 燈泡。這些 LED 產(chǎn)品的供應(yīng)商有不少來(lái)自中國(guó)。

2014 年，宜家正在用同樣的辦法努力攻克太陽(yáng)能進(jìn)入家庭日常生活的難關(guān)。宜家目前已經(jīng)在英國(guó)、荷蘭和瑞士先后推出了為顧客提供上門安裝太陽(yáng)能板的服務(wù)。宜家稱，每年，這些太陽(yáng)能電池板能為一個(gè)家庭節(jié)約 800 多歐元的電費(fèi)，7 年之后就能收回成本。而這些電池板的壽命為 30 年。

在最早出售太陽(yáng)能電池板的英國(guó)，從 2013 年至今宜家已經(jīng)賣出了 1800 多套太陽(yáng)能系統(tǒng)解決方案。一套方案花費(fèi)約為 6750 歐元，比市場(chǎng)價(jià)低 15% 至 20%。在瑞士，這一成本由于政府的免稅政策而變得更低。

相比已經(jīng)有了產(chǎn)品的前兩者，宜家目前在風(fēng)力發(fā)電方面的投入會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果還充滿未知數(shù)。2014 年 4 月，宜家宣布收購(gòu)美國(guó) Hoopeston 風(fēng)電站。7 個(gè)月后，宜家又宣布收購(gòu)美國(guó)德克薩斯州的風(fēng)電站。它是宜家在可持續(xù)能源方面迄今為止最大的投資。而到 2015 年宜家將在太陽(yáng)能和風(fēng)能上投入總計(jì) 19 億美元。

除了 2014 年收購(gòu)的這兩座，宜家在加拿大、丹麥、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、波蘭、英國(guó)等地都有風(fēng)力發(fā)電站。

盡管最終宜家會(huì)如何“創(chuàng)造性地使用”這些風(fēng)電站還不得而知，但事實(shí)上對(duì)于新能源地持續(xù)投入反映了宜家作為一個(gè)家具零售商對(duì)未來(lái)“家”這個(gè)概念將如何變化的判斷。“家”不僅僅是桌椅板凳的拼湊，它還代表更多無(wú)形的東西，比如安全感，比如個(gè)人和集體的關(guān)系。而無(wú)論是綠色能源還是宜家同樣在 2014 年推出的保險(xiǎn)服務(wù)，其實(shí)都是對(duì)這種“家的本質(zhì)”的思考和回應(yīng)。

生活方式類公司成為一種生活方式的傳播者的時(shí)候，還可以承載更多功能

你可能已經(jīng)對(duì)最近幾乎是個(gè)品牌都要提的“生活方式”感到厭煩。但宜家是絕對(duì)有資格稱它自己是個(gè)“生活方式的傳播者”的。事實(shí)上為了更好地體現(xiàn)這一定位，宜家希望變得“不一樣”。

2014 年 6 月 27 日，宜家在中國(guó)的第一家購(gòu)物中心無(wú)錫薈聚云林開業(yè)。薈聚是宜家在中國(guó)的購(gòu)物中心品牌，目前在北京大興、無(wú)錫、武漢有 3 個(gè)開發(fā)項(xiàng)目。6 個(gè)月后，北京薈聚購(gòu)物中心正式投入運(yùn)營(yíng)，當(dāng)天約有 270 家商戶開業(yè)，四大主力店則分別為宜家家居、歐尚超市、蘇寧電器和金逸影院。

在這里，宜家成為了一種號(hào)召力。有它在的地方就意味著人流量。這也是薈聚能招來(lái)其他租戶的原因。

值得注意的是 2014 年 12 月，原本由英特宜家負(fù)責(zé)的中國(guó)和歐洲購(gòu)物中心業(yè)務(wù)被宜家收回，目的是為了“更好地整合資源并進(jìn)行管理”。

更重要的是，生活方式是可復(fù)制的，所以不斷產(chǎn)生的新市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)更多收益

2014年，全球最大的家具制造商宜家仍然是那個(gè)巨頭，但背后推動(dòng)它增長(zhǎng)的那枚關(guān)鍵齒輪已經(jīng)從 50 年前的歐洲，變成了如今的中國(guó)。“2014 財(cái)年，中國(guó)成為宜家全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。”宜家在一份公告中指出。

無(wú)論過(guò)去一年你有沒(méi)有走進(jìn)那個(gè)藍(lán)黃色的賣場(chǎng)然后往那只“英格瓦購(gòu)物袋”里放進(jìn)各種商品，中國(guó)已經(jīng)成為 2014 年宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

1998 年，宜家在上海徐匯開出第一家商場(chǎng)。然而 2005 年之前，它在中國(guó)只開了 3 家店，分別位于北京、上海和廣州。從 2006 年起，宜家在中國(guó)以幾乎每年 1-2 家的速度，把店開到了成都、大連、沈陽(yáng)等中國(guó)二三線城市。中國(guó)不斷增長(zhǎng)的城市人口和中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力讓越來(lái)越多中國(guó)人甘愿走進(jìn)宜家迷宮般的商場(chǎng)，反正逛累了可以在那些樣板間的床、沙發(fā)和椅子上打個(gè)盹。

2014 年 3 月和 9 月，宜家在重慶和武漢先后開出賣場(chǎng)，讓宜家在中國(guó)大陸的門店總數(shù)達(dá)到 16 家，盡管這個(gè)數(shù)字還不及美國(guó) 39 家門店的一半，甚至不及歐洲 222 家店的十分之一，但這些新店開業(yè)當(dāng)天的盛況足以證明宜家在中國(guó)的潛力。其中武漢店的開業(yè)標(biāo)志著宜家在向著中西部版圖移動(dòng)——這是它在華中區(qū)的第一家店。

更何況宜家還在加速。根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道，目前宜家全球最大的 10 個(gè)賣場(chǎng)中有 8 個(gè)位于中國(guó)。宜家家居中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)曾經(jīng)在采訪中告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，2015 年宜家將以一年 3 家的速度在中國(guó)開店，下一個(gè)宜家賣場(chǎng)將會(huì)在西安。另外，杭州、哈爾濱等地也已經(jīng)傳出了宜家賣場(chǎng)開工或納入規(guī)劃的消息。

事實(shí)上宜家不僅在中國(guó)積極開店，過(guò)去 1 年，它也活躍在整個(gè)亞洲市場(chǎng)。

2014 年，宜家在韓國(guó)首爾開出了第一家店，也是它全球單店面積最大的店鋪。而今年為了宣傳在日本仙臺(tái)的新店，宜家甚至包下一輛地鐵改造成“樣板間”。另外 2014 年它還在積極籌備進(jìn)入印度市場(chǎng)。如今，宜家 15% 左右的銷售額來(lái)自包括亞洲、俄羅斯及澳大利亞在內(nèi)的新興市場(chǎng)，這一比例在 2012 年還只有 7%。

最后實(shí)際上是個(gè)民主化

生活方式類公司實(shí)際上是滿足中產(chǎn)階級(jí)需求，讓這個(gè)領(lǐng)域的人享受更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)。宜家在中國(guó)扮演的就是這樣一個(gè)角色。它的本質(zhì)被宜家自己概括為“民主化”。2014 年 6 月，宜家在瑞典總部舉辦盛大的“民主化設(shè)計(jì)日”活動(dòng)。“民主化設(shè)計(jì)”（Democratic Design）是 Engman 為宜家打造的第一個(gè)重磅“故事”。為此，宜家還特地在總部設(shè)計(jì)建造了一座全新的“民主化設(shè)計(jì)中心”。這是宜家第一次向外界系統(tǒng)性地總結(jié)自己的設(shè)計(jì)理念，并將設(shè)計(jì)作為宜家商業(yè)模式的核心。

宜家提出的“民主化設(shè)計(jì)”包括設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量、可持續(xù)和低價(jià)這五個(gè)維度的統(tǒng)一，是宜家所有產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈的指導(dǎo)準(zhǔn)則。在 Engman 簽發(fā)這份文件之前，這些理念已經(jīng)在宜家內(nèi)部被踐行了數(shù)十年，但沒(méi)人如此總結(jié)過(guò)。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，民主化設(shè)計(jì)并不難理解和解釋。這是主導(dǎo)宜家一切行為的根基，是我每天都在面對(duì)的事情。具體來(lái)說(shuō)，民主化設(shè)計(jì)不是制造產(chǎn)品，而是制造更好的產(chǎn)品。”Engman 說(shuō)。