蜜雪冰城聯(lián)名周大生，雪王身價直線飆升
蜜雪冰城，一向被消費(fèi)者視為性價比很高的茶飲品牌，然而最近，它的一款聯(lián)名產(chǎn)品，卻讓網(wǎng)友們感嘆，雪王已經(jīng)變成讓人高攀不起的樣子了。
圖源：小紅書用戶
社交媒體上都說現(xiàn)在普通人消費(fèi)降級得厲害，但今年一季度金價總體持續(xù)飆升，消費(fèi)者熱情依然高漲。
隨著520的臨近，消費(fèi)者情感需求更為旺盛，品牌紛紛推出節(jié)日限定產(chǎn)品，滿足這一特殊節(jié)點(diǎn)下的消費(fèi)者贈禮需求。
不久前，周大生上演了一次毫無懸念的聯(lián)名預(yù)告，邀請觀眾猜猜這位神秘伙伴是誰。
看到海報里拿著權(quán)杖，戴著王冠，肚子渾圓的小玩偶剪影，觀眾紛紛表示“好難猜啊”。
而此時，懂事的網(wǎng)友已經(jīng)開始許愿，價格就按照甜筒的價格來可以嗎。
5月9日，聯(lián)名新品已經(jīng)在各大平臺官旗正式上線，包含了黃金情侶證，手機(jī)金貼，轉(zhuǎn)運(yùn)珠，掛墜。
圖源：小紅書用戶@aa聯(lián)名集結(jié)地
最終雪王還是染上了黃金，身價蹭蹭蹭地往上漲。
本以為現(xiàn)在的金飾價格會讓心動的消費(fèi)者望而卻步，沒想到在電商平臺還是看到有一些用戶加購，看來黃金雪王還是有魅力的。
不過，大多數(shù)網(wǎng)友還是保持一種讓蜜雪冰城“把價格打下來”的心態(tài)。比起直接購買這種“輕奢”的金飾，很多觀眾還是將這波跨界當(dāng)作比較新鮮的談資。
我們知道，蜜雪冰城憑借洗腦的廣告歌曲“你愛我 我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，早已將俏皮可愛、甜蜜陪伴的情感標(biāo)簽深植消費(fèi)者心智。
而黃金產(chǎn)品在婚戀場景中，歷來是愛情承諾、情感紀(jì)念的象征，承載著感情珍貴且恒久的內(nèi)涵。
520最初因諧音“我愛你”被年輕群體自發(fā)定義為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，其核心是情感表達(dá)的儀式化。但隨著時代的發(fā)展，以及商家對消費(fèi)者需求的不斷挖掘，這個節(jié)點(diǎn)也被賦予了愛人悅己的新內(nèi)涵，520贈禮對象并不局限于情侶，還可以是朋友甚至是自己。
作為一種特殊的商品，金飾還承載著除了情緒價值以外的更多涵義，這些年金價走高，很多消費(fèi)者將購買黃金作為一種兼具避險與投資價值的資產(chǎn)配置方式。
不難看出，此次聯(lián)名是將金飾與蜜雪冰城的甜蜜屬性進(jìn)行綁定，助力品牌雙方在該節(jié)點(diǎn)下?lián)屨枷M(fèi)者心智。聯(lián)名產(chǎn)品以“情侶證”“轉(zhuǎn)運(yùn)珠”等為載體，將黃金的實(shí)用價值與情感寄托價值相結(jié)合，俘獲各類人群的需求。
此次周大生與雪王IP聯(lián)名推出黃金飾品，借助520的節(jié)日契機(jī)，將雪王這一深受年輕人喜愛的形象與黃金飾品結(jié)合，賦予產(chǎn)品情感和趣味價值，滿足年輕消費(fèi)者在特殊節(jié)日對個性化、趣味性禮品的需求。
一直以來，蜜雪冰城憑借低價策略，在下沉市場深耕，積累了海量的年輕消費(fèi)群體，但蜜雪冰城想要俘獲的，不僅僅是學(xué)生群體，或者小鎮(zhèn)青年的心。
今年三月份，蜜雪冰城在港交所正式上市。而敲鐘儀式上，出現(xiàn)了高達(dá)8個玩偶，可愛畫風(fēng)引發(fā)關(guān)注，它們共同體現(xiàn)了蜜雪冰城從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、加盟運(yùn)營到消費(fèi)者以及海外市場等完整的商業(yè)生態(tài)鏈和品牌布局。
不過，還不是蜜雪冰城的全部IP。
2023年的520期間，蜜雪冰城首次通過視頻官宣“雪妹”為雪王的女朋友，以CP組合強(qiáng)化品牌的甜蜜屬性，借520的“甜蜜經(jīng)濟(jì)”熱度，將雪妹與情侶關(guān)系綁定，呼應(yīng)了“蜜雪冰城甜蜜蜜”的品牌主題曲。
雪妹的形象延續(xù)了雪王的可愛風(fēng)格，又在人設(shè)上與雪王形成互補(bǔ)。
這一IP的出現(xiàn)，填補(bǔ)了品牌在情感敘事上的空白。通過雪王和雪妹的萌系CP設(shè)定，將原本單薄的“甜蜜”符號，擴(kuò)展為可互動的情感表達(dá)形式，強(qiáng)化用戶對蜜雪冰城與甜蜜情感的聯(lián)想。
圍繞二者派生的互動場景與IP故事，讓品牌通過生動的角色形象，讓消費(fèi)者直觀感受到愛情的美好，由此深化品牌在婚戀消費(fèi)場景中的滲透力。
前段時間，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，雪王拉著雪妹闖入了新人婚禮現(xiàn)場，華麗變身為婚慶司儀，只見新郎身旁一只笑瞇瞇的雪王，新娘身旁一只羞答答的雪妹，紅色蝴蝶結(jié)+紅色衣服的裝扮，別提有多喜慶了。
圖源：蜜雪冰城華東官方小紅書
堆成小山的飲品里，更藏著雪王對新人真摯的祝福，甜甜蜜蜜的奶茶和婚禮儀式不要太適配。
圖源：蜜雪冰城華東官方小紅書
兩位IP的互動，延續(xù)了品牌長期構(gòu)建的CP敘事，以角色扮演的形式，強(qiáng)化了品牌IP作為情感陪伴者和見證者的屬性。
蜜雪冰城不斷挖掘IP的情感價值，在不斷拓展的IP人設(shè)中尋找商業(yè)變現(xiàn)的增量。就像此次與周大生的聯(lián)名，就通過雪王&雪妹所組成的CP，順利切入520禮贈賽道，實(shí)現(xiàn)了周邊產(chǎn)品的擴(kuò)容。
作者 | 李奧
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