方太的高端局：成也定位，困也定位？

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舉報(bào) 2025-05-12

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在國(guó)內(nèi)高端廚電市場(chǎng)，方太集團(tuán)無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性存在。這家創(chuàng)立于寧波的企業(yè)，以“創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)”為理念，經(jīng)過(guò)29年發(fā)展，已形成覆蓋高端油煙機(jī)、智能烹飪系統(tǒng)、全屋凈水等領(lǐng)域的完整產(chǎn)品線。

然而，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，其面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視：在行業(yè)技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象加劇的背景下，如何構(gòu)建差異化的技術(shù)護(hù)城河？面對(duì)智能家居浪潮對(duì)用戶體驗(yàn)的重構(gòu)，現(xiàn)有智能化升級(jí)是否真正滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求？更值得思考的是，在全球廚電品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，這個(gè)本土高端市場(chǎng)的領(lǐng)跑者能否突破本土市場(chǎng)的邊界，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)冠軍到世界級(jí)品牌的跨越？

高端市場(chǎng)的攻防博弈

方太的高端化戰(zhàn)略曾被視為國(guó)內(nèi)制造業(yè)突圍的經(jīng)典案例。通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格帶與品牌價(jià)值體系，方太在廚電市場(chǎng)，特別是高端廚電市場(chǎng)建立起了顯著的影響力。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布2023年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，在5000-9000元洗碗機(jī)主流價(jià)位段中，方太洗碗機(jī)以26.3%的銷(xiāo)量份額斬獲全渠道銷(xiāo)量第一的成績(jī)。

然而，廚電行業(yè)的格局演變正使方太面臨復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面。隨著老板、華帝等本土品牌加快高端轉(zhuǎn)型，西門(mén)子、博世通過(guò)本土化策略反撲，加之集成灶、凈水機(jī)等新興品類(lèi)帶來(lái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，方太正在承受多維度的市場(chǎng)壓力。在技術(shù)更新和銷(xiāo)售渠道變革的雙重壓力下，如何既保持市場(chǎng)規(guī)模又維持盈利水平，穩(wěn)固高端市場(chǎng)定位和品牌價(jià)值，成為其當(dāng)前的核心挑戰(zhàn)。

一來(lái)，技術(shù)趨同正在削弱方太的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年6月，方太擁有國(guó)內(nèi)授權(quán)專(zhuān)利超11000件，其中發(fā)明專(zhuān)利超2500件。只是，雖然方太持有超過(guò)萬(wàn)件專(zhuān)利，并牽頭制定多項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但廚電行業(yè)的技術(shù)趨同現(xiàn)象愈發(fā)明顯，行業(yè)對(duì)手的突破性產(chǎn)品正在縮小技術(shù)差距。比如，老板電器推出的智能蒸烤一體機(jī)、美的開(kāi)發(fā)的人工智能控溫灶具，在核心功能上已形成實(shí)質(zhì)性對(duì)標(biāo)。這種同質(zhì)化現(xiàn)象使得方太難以憑借技術(shù)差異形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓其創(chuàng)新成果面臨更大的挑戰(zhàn)與壓力。

二來(lái)，過(guò)度專(zhuān)注高端市場(chǎng)導(dǎo)致方太的市場(chǎng)覆蓋面存在局限。在三四線城市和價(jià)格敏感型消費(fèi)者群體中，其品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)占有率明顯偏低。隨著剛需購(gòu)房群體更傾向性價(jià)比高的中低端廚電，方太未能有效切入這一增量市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額拓展受限。高端定位帶來(lái)的品牌調(diào)性問(wèn)題同樣值得關(guān)注。部分消費(fèi)者雖認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，但“高端”標(biāo)簽形成的價(jià)格門(mén)檻，使品牌在大眾市場(chǎng)顯得過(guò)于“高冷”，缺乏消費(fèi)親和力。這種形象隔閡不僅影響中端市場(chǎng)滲透，更可能使?jié)撛谙M(fèi)群體轉(zhuǎn)向其他品牌。

產(chǎn)品創(chuàng)新的辯證審視

創(chuàng)新始終是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力，在廚電領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為顯著。方太集團(tuán)長(zhǎng)期加碼研發(fā)投入，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)攻關(guān)已形成顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從2008年革新水槽洗碗機(jī)設(shè)計(jì)，到2020年推出多功能集成烹飪系統(tǒng)，再到2023年NSP選擇性過(guò)濾凈水技術(shù)落地，方太始終圍繞中國(guó)家庭廚房的實(shí)際需求開(kāi)展創(chuàng)新。

這種扎根本土需求的研發(fā)思路，曾創(chuàng)造出多個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下也面臨新考驗(yàn)。隨著智能家居普及和產(chǎn)品種類(lèi)增加，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新從重大突破轉(zhuǎn)向細(xì)節(jié)優(yōu)化，當(dāng)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品間的協(xié)同體驗(yàn)，方太能否及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新方向，將決定其未來(lái)能否持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

一是，技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。以方太NSP凈水技術(shù)為例，這項(xiàng)歷經(jīng)8年研發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)了過(guò)濾重金屬同時(shí)保留有益礦物質(zhì)的功能目標(biāo)。但實(shí)際推廣中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)新技術(shù)的接受程度還不高。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)表現(xiàn)之間的差距，既反映出消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的了解需要時(shí)間，也說(shuō)明方太在產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者教育方面需要加強(qiáng)投入。

二是，智能化轉(zhuǎn)型的表層化。雖然方太已推出FIKS智能家庭系統(tǒng)和AI助手“方拾壹”，但目前主要實(shí)現(xiàn)了設(shè)備之間的基礎(chǔ)互聯(lián)，尚未建立用戶行為數(shù)據(jù)的深度分析能力。對(duì)比同行，公開(kāi)資料顯示，“海爾智家”實(shí)現(xiàn)家庭主場(chǎng)景200+，覆蓋型號(hào)4000+，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景個(gè)性化定制10000+，場(chǎng)景互聯(lián)穩(wěn)定性高達(dá)99%。這種差距，既反映出方太在生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)仍需完善，也暴露出提升用戶長(zhǎng)期使用意愿的運(yùn)營(yíng)短板。

三是，多品類(lèi)布局的潛在矛盾。近年來(lái)，方太加快進(jìn)入冰箱、凈水機(jī)等新領(lǐng)域，雖然其全嵌冰箱產(chǎn)品曾獲iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)這一國(guó)際權(quán)威認(rèn)可，但實(shí)際市場(chǎng)拓展成效有限。以冰箱品類(lèi)為例，方太在高端市場(chǎng)的份額并不算太高。這種跨領(lǐng)域拓展策略可能造成方太資源的分散配置，導(dǎo)致核心廚電領(lǐng)域的研發(fā)投入相對(duì)弱化。

市場(chǎng)版圖的兩極敘事

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方太已是高端廚電領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，憑借多年積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、深入人心的品牌文化以及覆蓋廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。然而，在海外市場(chǎng)拓展中，方太正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：雖然在東南亞市場(chǎng)取得局部進(jìn)展，但在歐美核心市場(chǎng)仍未實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展；技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與品牌影響力之間的落差，折射出國(guó)內(nèi)高端制造企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的共性難題。

一方面，是本土優(yōu)勢(shì)構(gòu)建與海外市場(chǎng)適配性挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方太通過(guò)技術(shù)積累與文化創(chuàng)新的雙重支撐，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，方太的智能煙灶聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)已覆蓋38%的精裝房市場(chǎng)，全嵌冰箱以0.7%的入選概率斬獲2025年iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，NSP凈水技術(shù)實(shí)現(xiàn)重金屬過(guò)濾與礦物質(zhì)保留的平衡，創(chuàng)新設(shè)計(jì)深度契合國(guó)內(nèi)家庭需求。通過(guò)融合東方美學(xué)的“六維集成”理念，更形成獨(dú)特品牌價(jià)值。

在海外市場(chǎng)拓展中，這種本土化創(chuàng)新模式卻遭遇文化適配性挑戰(zhàn)。以水槽洗碗機(jī)為例，方濤功能設(shè)計(jì)與我國(guó)家庭密集烹飪場(chǎng)景高度適配，卻因西方標(biāo)準(zhǔn)化用餐習(xí)慣和廚房布局差異導(dǎo)致市場(chǎng)接受度偏低。雖然方太在馬來(lái)西亞等市場(chǎng)取得突破，但其核心產(chǎn)品在歐美主流市場(chǎng)仍面臨“高端不高價(jià)”的認(rèn)知困境。

另一方面，是渠道模式的水土不服。方太在國(guó)內(nèi)行之有效的直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商模式，在海外市場(chǎng)遭遇本土化適配難題。以北美市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商普遍采用多品牌代理模式分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而方太要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注單一品牌的策略導(dǎo)致渠道拓展受阻。目前方太在北美的服務(wù)中心有限，與博世、西門(mén)子等國(guó)際品牌遍及全美的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形成明顯落差。

方太集團(tuán)的發(fā)展軌跡印證了國(guó)內(nèi)企業(yè)從技術(shù)追趕到自主創(chuàng)新的進(jìn)階歷程，其構(gòu)建的技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌價(jià)值體系和企業(yè)文化體系，為制造業(yè)升級(jí)提供了標(biāo)桿范式；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸和全球化進(jìn)程受阻等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，則為行業(yè)轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)了實(shí)踐啟示。

在本土市場(chǎng)紅利衰減與全球化競(jìng)爭(zhēng)深化的雙重背景下，方太需清醒認(rèn)知：高端化本質(zhì)是用戶價(jià)值創(chuàng)造而非技術(shù)參數(shù)堆砌，國(guó)際化本質(zhì)是文化認(rèn)同構(gòu)建而非產(chǎn)品跨洋運(yùn)輸。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦三個(gè)維度：以開(kāi)放式創(chuàng)新突破技術(shù)壁壘，以生態(tài)化渠道重構(gòu)全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以文化解碼能力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的國(guó)際轉(zhuǎn)譯。唯有實(shí)現(xiàn)本土市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的平衡發(fā)展，方能完成從行業(yè)標(biāo)桿到偉大企業(yè)的質(zhì)變躍遷。這既是方太的轉(zhuǎn)型命題，更是中國(guó)智造的世界性課題。

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