盒馬鮮生：在“燒錢”與“賺錢”的鋼絲上，還能走多遠(yuǎn)？

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舉報(bào) 2025-05-10

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在零售業(yè)深刻轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，盒馬鮮生作為新零售標(biāo)桿企業(yè)持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

這個(gè)以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系的先鋒品牌，憑借線上線下融合的創(chuàng)新模式不斷突破行業(yè)邊界，既催生出大批新零售追隨者，其發(fā)展路徑也持續(xù)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外深度思考。

從生鮮品類的即時(shí)零售革命到供應(yīng)鏈體系的柔性化改造，盒馬在探索商業(yè)可能性的同時(shí)，亦在成本控制與用戶體驗(yàn)的平衡中尋找最優(yōu)解。

生鮮江湖的‘盒式玩法’

在零售業(yè)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，盒馬鮮生憑借獨(dú)創(chuàng)的“數(shù)智化運(yùn)營(yíng)體系”構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)力。其融合即時(shí)零售與場(chǎng)景電商的創(chuàng)新模式，在供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率提升等維度形成多維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一來，盒馬所打造的“垂直穿透”供應(yīng)鏈模式，是其一大殺手锏。具體來看，盒馬鮮生從源頭開始就嚴(yán)格把關(guān)商品品質(zhì)，和大量?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系。不管是進(jìn)口的海鮮還是本地的蔬菜，都確保當(dāng)天采摘或捕撈后迅速上架銷售。例如，盒馬在全國(guó)建立了多個(gè)生鮮直采基地，直接和農(nóng)戶、漁民合作，省去了中間商環(huán)節(jié)，不僅保證了食材的新鮮度，還能降低采購成本。

在運(yùn)輸過程中，盒馬采用全程保持低溫的運(yùn)輸方式，并用專業(yè)設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)控溫度和濕度，確保生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸途中不會(huì)變質(zhì)。同時(shí)，盒馬通過分析銷售數(shù)據(jù)，能及時(shí)了解市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，這些數(shù)據(jù)幫助盒馬優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，調(diào)整采購計(jì)劃，減少庫存積壓，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

二來，盒馬的多線布局，讓其全方位覆蓋消費(fèi)者群體。具體來看，主品牌盒馬鮮生主打“超市+餐飲+線上配送”的綜合體驗(yàn)，吸引注重生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)者；盒馬NB折扣店則聚焦社區(qū)市場(chǎng)，通過精簡(jiǎn)商品種類、突出生鮮占比、控制價(jià)格帶的方式走親民路線；線上平臺(tái)盒馬云超則用數(shù)字化手段覆蓋全國(guó)消費(fèi)者。其中，盒馬NB的更是發(fā)展勢(shì)頭迅猛。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，盒馬NB在全國(guó)共有?216家門店?。這種靈活的經(jīng)營(yíng)方式既保持了商品性價(jià)比，又能像便利店般快速響應(yīng)周邊居民需求，展現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)的多元可能性。

三來，盒馬積極發(fā)力自有品牌，構(gòu)建起了差異化商品矩陣。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷售占比達(dá)到35%。像草莓盒子蛋糕等明星單品年銷售額突破億元，2025年還將推出上百款新品，涵蓋進(jìn)口海鮮、健康零食等類別。不僅如此，盒馬品牌還開始走向海外。2024年6月，帶有“盒馬”標(biāo)識(shí)的調(diào)味料和食品登陸美國(guó)華人超市，首周就登上東西海岸新品銷售榜首，其中麻辣調(diào)料、芝麻醬等中式風(fēng)味產(chǎn)品成為海外游子的“家鄉(xiāng)味道”。這種“商品力+ 性價(jià)比”的模式，不僅提升了利潤(rùn)空間，更通過特色商品建立起難以復(fù)制的品牌優(yōu)勢(shì)。

四面楚歌的盒馬鮮生

隨著新零售熱潮興起，生鮮零售市場(chǎng)逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這片紅海中，傳統(tǒng)商超加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局生鮮賽道，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。盒馬鮮生作為行業(yè)標(biāo)桿，在創(chuàng)新突圍的同時(shí)，既要應(yīng)對(duì)線下零售巨頭的線上反撲，又要化解電商平臺(tái)流量爭(zhēng)奪的壓力，更需警惕新興勢(shì)力在價(jià)格帶上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，面臨來自四面八方的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型布局。具體來看，永輝超市依托“倉儲(chǔ)店+線上到家”雙輪驅(qū)動(dòng)，沃爾瑪通過山姆會(huì)員店與社區(qū)店聯(lián)動(dòng)，這些擁有數(shù)十年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老牌商超正全面升級(jí)生鮮戰(zhàn)場(chǎng)。它們憑借深入人心的品牌認(rèn)知、覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和數(shù)千家實(shí)體門店，正通過線上線下深度融合搶占市場(chǎng)。例如，沃爾瑪建立“云倉”體系實(shí)現(xiàn)1小時(shí)極速達(dá)，永輝開設(shè)數(shù)千平方米的倉儲(chǔ)式生鮮賣場(chǎng)，家樂福推出“到店自提+即時(shí)配送”組合拳。

這些傳統(tǒng)巨頭在糧油干貨等標(biāo)品價(jià)格帶、南北干貨品類豐富度方面展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，特別是通過會(huì)員積分體系、節(jié)日滿減等接地氣的促銷活動(dòng)，在中老年消費(fèi)群體中筑牢根基，給盒馬鮮生在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來顯著壓力。

另一方面，新興的生鮮電商平臺(tái)正在快速崛起。比如，叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選等企業(yè)憑借線上推廣經(jīng)驗(yàn)和靈活的運(yùn)營(yíng)策略搶占市場(chǎng)。它們大多采用前置倉模式，省去了實(shí)體店租金成本，能以更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

例如，得益于強(qiáng)悍的配送團(tuán)隊(duì)，以及完善的配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)優(yōu)選能迅速響應(yīng)消費(fèi)者需求，送貨速度與盒馬鮮生不相上下。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通過“團(tuán)長(zhǎng)帶貨”模式，在居民微信群里組織拼團(tuán)采購，以量大價(jià)優(yōu)的方式吸引消費(fèi)者群體。這種“線上下單+線下取貨”的方式，正在分流傳統(tǒng)商超和盒馬的客源，讓生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化。

在變革中尋求持續(xù)增長(zhǎng)

站在當(dāng)前發(fā)展階段，盒馬鮮生正結(jié)合市場(chǎng)變化規(guī)劃未來方向。面對(duì)零售行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，盒馬鮮生正在調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

其一，盒馬將深化商品力建設(shè)，通過全品類布局來構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬始終將商品力建設(shè)作為零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品質(zhì)升級(jí)與品類拓展構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。在品質(zhì)升級(jí)維度，依托消費(fèi)者需求洞察持續(xù)優(yōu)化商品力：聚焦生鮮及3R食品領(lǐng)域，強(qiáng)化源頭直采體系，深化與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，確保產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)穩(wěn)定性；同步加大3R食品研發(fā)創(chuàng)新，針對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)推出即烹、即熱等新型預(yù)制產(chǎn)品。

其二，盒馬將持續(xù)深化全渠道OMO戰(zhàn)略布局，依托商品力與物流體系優(yōu)勢(shì)拓展全域流量場(chǎng)景。目前盒馬已實(shí)現(xiàn)主流電商平臺(tái)全覆蓋，未來將通過數(shù)據(jù)互通與精準(zhǔn)營(yíng)銷，打通淘寶、餓了么、抖音等跨平臺(tái)用戶流量池，構(gòu)建“線上下單+線下履約”的立體化消費(fèi)閉環(huán)，持續(xù)提升品牌滲透率。

官方旗艦店作為全域流量樞紐，重點(diǎn)打造“進(jìn)口商品+雙自有品牌矩陣”（盒馬MAX/NB）及Fod大包裝批發(fā)業(yè)務(wù)，通過場(chǎng)景化商品組合強(qiáng)化品牌心智。同時(shí)前瞻性布局直播電商、社交電商等新興渠道，結(jié)合即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，構(gòu)建“平臺(tái)電商+內(nèi)容電商+近場(chǎng)電商”的多維觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)捕捉Z世代與銀發(fā)群體的差異化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)全域流量?jī)r(jià)值最大化。

其三，盒馬將依托供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)推進(jìn)全鏈路數(shù)智化升級(jí)，系統(tǒng)提升運(yùn)營(yíng)效率。在生鮮品類領(lǐng)域，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工體系實(shí)現(xiàn)品質(zhì)分級(jí)管控，建立從產(chǎn)地直采到終端配送的全程溯源機(jī)制，降低產(chǎn)品損耗率；升級(jí)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化配送路徑，提升配送時(shí)效。針對(duì)庫存管理創(chuàng)新，構(gòu)建“雙奧萊體系”協(xié)同機(jī)制：生鮮奧萊實(shí)現(xiàn)臨期商品快速周轉(zhuǎn)，NB奧萊高效處理尾貨，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。在數(shù)智化運(yùn)營(yíng)方面，搭建智能決策中臺(tái)，通過技術(shù)手段提升采購預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)全流程可視化追蹤，縮短訂單履約時(shí)間。

總的來說，雖然盒馬通過供應(yīng)鏈重構(gòu)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在生鮮電商激烈競(jìng)爭(zhēng)中開拓差異化路徑，但高成本、激烈競(jìng)爭(zhēng)和品控風(fēng)險(xiǎn)仍是長(zhǎng)期課題。隨著行業(yè)步入“精耕細(xì)作”新階段，其“三全戰(zhàn)略”可持續(xù)性面臨考驗(yàn)，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，突圍關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈垂直穿透能力、自有品牌價(jià)值重構(gòu)與用戶價(jià)值堅(jiān)守。這一實(shí)踐既為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型提供范本，亦警示行業(yè)：規(guī)模擴(kuò)張需與品質(zhì)保障、用戶價(jià)值保持戰(zhàn)略平衡，商業(yè)模式創(chuàng)新不可背離零售本質(zhì)。

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