漂亮的五一數據，艱難求生的旅游企業

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舉報 2025-05-09

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五一假期結束了，又到了總結復盤的時候。

根據文化和旅游部5月6日公布的數據，這個假期全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

圖源：新華社

旅游市場看起來一片大好，增長非常穩健。但算一算人均每日消費，又很讓人困惑。2025年五一假期出游人次是2019年同期的1.6倍，人均每日消費只有2019年的76%。大家出去玩的頻次越來越高，距離卻越來越近，花費越來越少。

今年五一有個趨勢愈發清晰，那就是“旅游”正在變成“度假”。前些年中國人喜歡特種兵式旅游，去一個城市就要盡可能多打卡幾個景點。今天更多人把假期變成“充電”窗口期，去一個地方不是為了瘋狂打卡，而是在一個地方度過一段愉快的時間，獲得一系列愉快的體驗。

游客的消費習慣正在發生結構性變化，供給端卻沒有跟上趨勢及時調整。以這個假期爆擠的桂林為例，每個小長假都擠滿游客，財報卻“跌跌不休”，2024年虧損2億元，凈利潤同比暴跌18倍。

桂林旅游，映射出整個傳統旅游業的轉型之痛。

沉湎于漂亮的五一、十一、春節數據沒有意義，看到數據背后的趨勢，才能真正理解2025年的旅游業。

縣域游常態化

價格可以“平替”體驗不能打折

2024年五一和國慶，高性價比的縣域目的地就已經成為年輕人的熱門選擇。今年五一，“奔縣游”同樣火熱，并且已經從新趨勢成為常態化規律。

在去哪兒平臺上，“反向”“人少”“冷門”是一線和新一線城市消費者搜索量最高的熱詞。從數據上看，縣域酒店預定量同比增長30%，其中六成游客來自一線和新一線城市。除了九寨溝、神農架等傳統熱門縣域旅游目的地，貴州黔西南的興義市、遼寧大連的長?？h、云南臨滄的滄源佤族自治縣等地，也成了松弛游玩的絕佳選擇。

圖源：同程旅行

很多一線城市的年輕人厭倦了在特種兵式旅游后，帶著疲憊的身體回到工作崗位。轉而選擇在高鐵1-2小時可達的小城中，找個地方看看不同的風景、感受當地文化、品嘗特色美食。

正是在這樣的風潮下，很多過去沒什么名氣的小城和縣域目的地迎來了新的機會。靠名氣獨占市場的傳統旅游模式正在發生轉變，憑本事賺錢的時代正在到來。

所以最近我們看到各地文旅局空前“努力”，各出奇招。重慶榮昌為了接住鹵鵝哥帶來的流量，用盡渾身解數表達誠意。政府機關食堂對外開放，開放首日接待了7000多人，光米飯就蒸了一千多斤。除此之外，還有免費擺渡車、免費停車位等“福利”，全區接待游客達到234.5萬人次，同比增幅達到168.2%。

圖源：榮昌微發布微信公眾號

從“旅游”到“度假”，消費者的速度正在放慢，一只鹵鵝足以讓他們停留。在這樣的變化下，一切購物團、低價團都黯然失色，真誠才是必殺技。

高星酒店熱度上漲

不是不花錢而是要讓錢花得值

過去兩年我們做小長假數據分析，經常聽到一個觀點：當下消費者越來越理性，要花小錢、辦大事。很多人誤以為，這意味著消費者把錢包捂得越來越緊，不愛花錢了。

同程旅行數據顯示，今年五一假期，高星酒店的熱度反而高于低星。四星級酒店預訂熱度同比增長54%，五星級酒店預訂熱度同比增長28%。低星級酒店的熱度漲幅則是24%。游客更注重在酒店內的體驗，而不僅僅是觀光。越來越多的消費者選擇訂一家服務、體驗好的酒店，以酒店為中心“慢休閑”。

這再次印證了前面說過的那個觀點——暫住酒店、在景點之間“趕場子”的傳統模式式微，中國人的游玩模式正在從“旅游”轉變為“度假”。

同時我們看到，這個假期不僅縣域目的地熱度攀升，縣域高星酒店也成了頂流。美團數據顯示，今年五一假期縣域高星酒店預定量同比增長超過80%。

游客不是不花錢，而是要讓錢花得值。這種變化不是簡單的消費升級和消費降級可以概括，本質還是一種用戶消費習慣的根本變化。

消費者并非縮減開支，而是將預算向高價值體驗集中。這樣的趨勢不僅局限在酒店業，也值得所有旅游從業者關注。傳統旅游時代，“低價”是核心決策因素，而當前消費者更關注“價值密度”，即單位支出能換取的綜合體驗。

這一趨勢將持續推動旅游業從賣旅游產品，到賣“生活方式”。

跟著演出去旅行

文旅熱度創新高

美團發布的《2025年五一觀演旅游洞察報告》顯示，五一期間全國5000人以上大型營業性演出預計將超百場，觀眾人數將超200萬人次，預計帶動酒店旅游消費超20億元。平臺演唱會&音樂節專享景區門票產品訂單同比上漲近1倍。

音樂演出正在成為帶動旅游經濟的新機會點。美團旅行數據顯示，今年五一音樂節、演唱會周邊吃住玩套餐訂單量同比增長180%。為一場演唱會解鎖一座城市，正在成為年輕人的旅游新選擇。

圖源：美團旅行

音樂演出和城市旅游聯動，正在成為一種文旅新模式。有平臺已經上線了“跟著演唱會去旅游”的專題活動，針對演唱會目的地，為音樂愛好者提供附近酒店、附近景點、周邊獨家路線等服務，將音樂愛好者轉變為城市游客。從長遠看，這種協同效應已經為一種可持續的消費生態。

除了音樂表演，博物館、歷史文化旅游區也在成為游客的熱門選擇。哈藥六版畫博物館、南寧市動物園、仰天湖大草原、莫干山風景區、古龍峽漂流、李自健美術館、洛邑古城、景德鎮陶陽里歷史文化旅游區、河源恐龍博物館（中國古動物館恐龍蛋館）、大連自然博物館成為美團旅行2025年五一假期十大“黑馬”。

圖源：美團旅行

年輕人不再為了旅游而旅游，最重要的是——讓自己開心。

跨境游熱度攀升

外國游客反向代購

根據攜程數據，這個五一跨境游雙向升溫。攜程平臺五一首日出境游訂單同比呈現雙位數增長，入境游保持高位增長勢頭，訂單量同比上漲141%。

圖源：同程旅行

途?！?025五一出游消費盤點》顯示，受免簽政策影響，出境游游客的消費特征發生了變化，對深度和品質有了更高追求。更多游客選擇在同一目的地停留多日，放慢節奏以獲得更好的度假體驗。

另一邊的入境游，網紅“甲亢哥”的《中國奇遇記》系列短視頻在海外廣泛傳播，大幅提高了中國旅游在海外互聯網的聲量和美譽度，帶動五一入境游熱度攀升。

另外，受中國入境政策、離境退稅等政策影響，海外游客在中國游玩、購物的便利性大大提升。美國向中國提出的高關稅政策及中國的離境退稅政策，大幅催生了外國游客的“反向代購”熱潮。“旅游+購物”的模式成為很多外國游客的選擇。攜程數據顯示，五一假期上海、深圳的入境游訂單分別同比增長138%和188%；義烏作為小商品天堂，入境游訂單獲得60%同比增量。

美國對華高關稅政策意外催生了“行李箱經濟”，與中國離境退稅政策形成巧妙對沖。根據《五一微信數據報告》，五一前三天外籍用戶在境內消費筆數、金額同比都增長了近2倍。

未來跨境游將朝著更便利、更具經濟外溢效應的方向演進。

尾聲

2025年五一數據揭示了一個旅游業真相：行業正在從資源驅動轉向體驗驅動。消費者用腳投票的結果，宣告著“度假”時代的到來。消費者不再一味追求景點數量，而是用慢節奏換取心靈滿足；不再迷信網紅標簽，而是用在地化探索尋找旅行的意義。

這樣的趨勢對行業提出了三重命題。

首先，隨著用戶對“價值”重新評估，行業也要重新定義價值。酒店不僅僅是短暫停留的地方，也是度假體驗的樞紐；目的地不是觀光的終點，還應設計成沉浸式體驗的場景。

其次，用戶需求變了，目的地需要同步重構供給生態。地方政府要跳出流量焦慮，像榮昌那樣，以鹵鵝為媒介將其他旅游資源串聯起來，用一個點撬動全域消費。

最后，競爭邏輯正在被重置?！靶詢r比”不等于低價，而是單位時間內體驗的豐富度和深度，從業者要用情緒的厚度替代價格戰。

五一數據的喧囂很快就會散去，從“風景消費”到“生活提案”的遷徙將成為一種常態化現象。當旅行變成生活方式的延伸，只有真誠，才能讓游客心甘情愿買單。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

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