發(fā)現(xiàn)寶藏新搭子！抖音商城解鎖音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷新方式
4月下旬，抖音商城全新?tīng)I(yíng)銷IP「玩?zhèn)€很新的東西」落地「我和音樂(lè)節(jié)超搭的」主題活動(dòng)，掀起一陣音樂(lè)節(jié)好物種草、消費(fèi)新風(fēng)潮。活動(dòng)整體熱點(diǎn)VV超11.4億，#夏日音樂(lè)節(jié)辣妹穿搭、#這耳機(jī)進(jìn)化成電子器官了吧、#用墨鏡拿捏音樂(lè)節(jié) 等30余個(gè)熱點(diǎn)話題、特效玩法帶動(dòng)站內(nèi)超24萬(wàn)投稿。參與活動(dòng)重點(diǎn)商品類目，包括女裝、配飾、戶外、數(shù)碼3C、小家電、樂(lè)器、玩具等，均實(shí)現(xiàn)搜索及生意增長(zhǎng)。
張揚(yáng)個(gè)性的辣妹穿搭、有靈動(dòng)屏能隨時(shí)為idol應(yīng)援的耳機(jī)、自帶BGM的潮酷音頻墨鏡......年輕用戶多元的興趣愛(ài)好、情緒需求，與豐富的商品供給高效匹配，新的生意增量，正在從抖音商城上生長(zhǎng)出來(lái)。
抖音商城上總有新東西
看之前：“這該買嗎？”；看之后：“這不該買嗎？ ”
類似心聲，總能出現(xiàn)在抖音用戶好物分享熱門視頻的評(píng)論區(qū)。
想“發(fā)瘋”、想被治愈、想尋找共鳴、想滿足探索欲與好奇心……6億日活用戶的熱情分享和表達(dá)中，不僅藏著年輕人的情緒之風(fēng)，也孵化了新奇好物生長(zhǎng)的基因。
沒(méi)有冷門品類，只有還沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的熱賣趨勢(shì)。
抖音商城新IP目的很明確——通過(guò)造勢(shì)、乘勢(shì)，讓“哇”的時(shí)刻再多一點(diǎn)，讓好東西被發(fā)現(xiàn)。
今年2月和3月，「玩?zhèn)€很新的東西」用兩場(chǎng)主題活動(dòng)，打響了品牌商家與用戶對(duì)IP的認(rèn)知。2月首屆「抖音商城好2節(jié)」，選擇2月22日這個(gè)“2”含量超標(biāo)的日子，用內(nèi)容以玩梗的形式放大“222”符號(hào)，又通過(guò)挖掘解壓、抽象、好玩的商品，匹配用戶習(xí)慣用“2”的調(diào)侃自嘲，安撫節(jié)后迎來(lái)開(kāi)工開(kāi)學(xué)的低落情緒；3月的「愚人節(jié)整蠱大賽」，在集體整蠱的快樂(lè)和創(chuàng)意中，刺激了魔性、獵奇、驚喜好物的爆發(fā)。
立足節(jié)點(diǎn)性的社會(huì)情緒洞察，兩次活動(dòng)為「玩?zhèn)€很新的東西」IP建立了新奇有趣的用戶心智。
4月起，戶外出行需求漸旺，「玩?zhèn)€很新的東西」發(fā)現(xiàn)一個(gè)新場(chǎng)景：音樂(lè)節(jié)。
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，過(guò)去一年，票房過(guò)5000人的大型音樂(lè)節(jié)達(dá)到545場(chǎng)，觀演人次超581萬(wàn)[1]。音樂(lè)演出市場(chǎng)的火熱，意味著巨大的商業(yè)價(jià)值和生意新機(jī)會(huì)；線下體驗(yàn)、社交、時(shí)尚文化等多重屬性的疊加，讓音樂(lè)節(jié)成為新潮好物的發(fā)現(xiàn)地、流行場(chǎng)。
圍繞著這一場(chǎng)景及人群，「玩?zhèn)€很新的東西」4月活動(dòng)的商品豐富性及內(nèi)容延展性得以加強(qiáng)：時(shí)尚打卡、戶外休閑、音樂(lè)藝術(shù)生活化等需求下，新奇、特別、好玩的商品依然有巨大的空間，而潮流好物，更是興趣用戶生活與精神的愛(ài)好所在。
把音樂(lè)節(jié)玩成大型種草現(xiàn)場(chǎng)
▌場(chǎng)景內(nèi)容，擊中用戶心趴
大場(chǎng)景定了，如何把各類商家好物種到年輕人心里？
「玩?zhèn)€很新的東西」重點(diǎn)聚焦在三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：
要出片的顏值場(chǎng)景，種草吸睛的潮流穿搭和拍照神器；要高能的戶外場(chǎng)景，在實(shí)用基礎(chǔ)上挖掘前沿商品，例如能「72變」的充電寶，新奇外形可以作為穿搭配飾，還有能拍照的“ccd充電寶”，一物多用，提升在戶外的綜合體驗(yàn)；要律動(dòng)的生活場(chǎng)景，囊括了用科技改變上手門檻的創(chuàng)新樂(lè)器、會(huì)造氛圍又能炫技的耳機(jī)影音等品類，讓音樂(lè)體驗(yàn)融入生活而不限于音樂(lè)節(jié)的時(shí)空邊界。
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顏值場(chǎng)景，視覺(jué)為先。
大膽個(gè)性的夏日熱辣穿搭態(tài)度，率先擊中愛(ài)美用戶的興趣點(diǎn)。@天才小火龍、@白晝小熊、@迪迪不畏 等達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)音樂(lè)節(jié)穿搭潮流，#夏日音樂(lè)節(jié)辣妹穿搭 話題熱度持續(xù)飆升，登上抖音種草榜TOP1，抖音熱榜32位。AI特效#當(dāng)我用AI打開(kāi)音樂(lè)節(jié)辣妹造型，低門檻一鍵生成音樂(lè)節(jié)大片玩法，促進(jìn)大量UGC參與，辣妹穿搭的內(nèi)容氛圍隨之走高。
除了服裝，還有許多常見(jiàn)品類以「不常見(jiàn)」的形式打開(kāi)音樂(lè)節(jié)，更具使用想象空間：耳機(jī)+發(fā)箍+耳飾 三合一的開(kāi)放式頭戴AI耳機(jī)，時(shí)髦貓眼框碰撞運(yùn)動(dòng)機(jī)能風(fēng)、音樂(lè)節(jié)怎么蹦都不掉的環(huán)抱式墨鏡……#這耳機(jī)進(jìn)化成電子器官了吧、#用墨鏡拿捏音樂(lè)節(jié) 等話題頻上熱門。
戶外場(chǎng)景，附加價(jià)值要高。
要實(shí)用、要輕便、要好看、要特別，戶外場(chǎng)景中讓能量翻倍的好物不能少。#人類對(duì)充電寶開(kāi)發(fā)不足1% 的話題下，達(dá)人和用戶開(kāi)啟了對(duì)充電寶樣式、功能的100種探索；戶外驅(qū)蚊用品，既可以是能DIY的高顏值手工串珠，也可以是精致小巧的馬卡龍配色「神蛋」，味道還持久好聞，一改傳統(tǒng)面貌。
生活場(chǎng)景，新手友好，氛圍感強(qiáng)。
一秒造氛圍的發(fā)光道具、沉浸感超強(qiáng)仿佛能還原現(xiàn)場(chǎng)的影音神器、小白能輕松上手的跟燈鋼琴和賽博吉他......音樂(lè)愛(ài)好者想在家回味音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，甚至自己和朋友一起辦一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，有抖音商城好物助力，#用好東西實(shí)現(xiàn)音樂(lè)節(jié)自由 不在話下。
▌音樂(lè)節(jié)尋寶，創(chuàng)造一種很新的體驗(yàn)
線上持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，「玩?zhèn)€很新的東西」用各種音樂(lè)節(jié)好物搭子，在抖音汽車生活節(jié)汽水音樂(lè)潮音派對(duì)中，設(shè)置了不少彩蛋體驗(yàn)。
預(yù)熱宣傳期，音樂(lè)節(jié)尋寶大賽率先啟動(dòng)。明星嘉賓紛紛發(fā)布內(nèi)容，分享自己愛(ài)用的新奇新潮好物，并將同款提前藏在了音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，用戶可以通過(guò)線索提示，在活動(dòng)當(dāng)天尋找「寶藏」。明星效應(yīng)疊加尋寶探險(xiǎn)，趣味性、互動(dòng)性、傳播性拉滿；無(wú)論是否真能找到，這些音樂(lè)愛(ài)好者都會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡的好東西，已經(jīng)被強(qiáng)化了認(rèn)知。
對(duì)于「玩?zhèn)€很新的東西」IP而言，在音樂(lè)節(jié)藏的寶，不僅僅是一個(gè)個(gè)實(shí)物，也是抖音商城有豐富好東西的心智，吸引用戶去主動(dòng)發(fā)掘、分享。
要說(shuō)會(huì)整活兒，還得是“奇奇怪怪”可可愛(ài)愛(ài)的大張偉大老師。
4月25日，大張偉登臺(tái)嗨唱《陽(yáng)光彩虹小白馬》，帶領(lǐng)舞者、觀眾一起戴上發(fā)光眼鏡蹦熒光迪，真的成為「最亮噠最發(fā)光噠」。#大張偉憑一己之力帶火熒光look 登抖音種草榜TOP7 、抖音同城榜TOP19；#大張偉音樂(lè)節(jié)蹦熒光迪 登抖音種草榜TOP14；#大張偉音樂(lè)節(jié)帶觀眾蹦熒光迪 登微博同城榜TOP6；#大張偉音樂(lè)節(jié)秒變蹦迪現(xiàn)場(chǎng) 登快手文娛榜TOP3。明星活力場(chǎng)面的出圈，更帶動(dòng)了發(fā)光眼鏡等炫酷發(fā)光裝備成為音樂(lè)節(jié)最潮搭子。
除了聯(lián)動(dòng)明星，「玩?zhèn)€很新的東西」還設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)專屬攤位，超出片的鏡子裝置，成為熱門打卡拍照點(diǎn)；定制“顯眼包”禮袋獎(jiǎng)品，內(nèi)含多款音樂(lè)節(jié)必備好物，引發(fā)用戶積極參與投稿。站內(nèi)外達(dá)人大片，更是實(shí)現(xiàn)了跨圈層、跨平臺(tái)的傳播效應(yīng)。
特色場(chǎng)景潮流趨勢(shì)，蘊(yùn)藏新增量
深耕特色場(chǎng)景，有專業(yè)，懂用戶，生意持續(xù)可爆發(fā)。
潮牌chuu不僅是用戶最愛(ài)和音樂(lè)節(jié)搭配的服飾品牌之一，也是「玩?zhèn)€很新的東西」的新潮聯(lián)動(dòng)搭子，雙方深度共創(chuàng)話題#夏日音樂(lè)節(jié)辣妹穿搭。選擇chuu，源于其創(chuàng)新的混搭風(fēng)格倍受用戶喜愛(ài)，常通過(guò)顏色、材質(zhì)、圖案、配飾等突出主題，強(qiáng)調(diào)服裝與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性，而音樂(lè)節(jié)，正是品牌長(zhǎng)期深耕的設(shè)計(jì)主題之一，并持續(xù)在抖音運(yùn)營(yíng)#chuulive 話題，輸出優(yōu)質(zhì)穿搭內(nèi)容。此次活動(dòng)恰逢品牌夏日上新，除投入樣衣及互動(dòng)好禮外，還邀請(qǐng)了多位達(dá)人來(lái)到IP音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)演繹多樣甜辣潮酷造型，強(qiáng)化種草的現(xiàn)場(chǎng)感。
同樣錨定音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)“出片”場(chǎng)景的，還有vivo。「玩?zhèn)€很新的東西」借vivo X200 Ultra上新，設(shè)計(jì)話題#我的大場(chǎng)面出片好東西，并聯(lián)合品牌共同開(kāi)展有獎(jiǎng)投稿征集，號(hào)召用戶在演出現(xiàn)場(chǎng)展示如何用其強(qiáng)大的拍攝功能拉近與偶像的距離。熱點(diǎn)上榜當(dāng)天，vivo還把直播間搬進(jìn)了livehouse，通過(guò)放大拍攝樂(lè)譜和指法來(lái)展示長(zhǎng)焦功能、定格演出舞美來(lái)呈現(xiàn)廣角拍下的大場(chǎng)面、還有超具生命力和現(xiàn)場(chǎng)感的live大片。主播直播間教學(xué)拍攝技巧，所拍即所得，吸引用戶停留觀看，促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。
未被滿足的需求藏在趨勢(shì)里，未被開(kāi)發(fā)的增量藏在創(chuàng)新里。
音樂(lè)節(jié)結(jié)束，要回歸生活，而生活，也可以置身音樂(lè)世界，實(shí)現(xiàn)身心律動(dòng)。觀演歸來(lái)、處在戒斷回味反應(yīng)中的用戶可以通過(guò)影音設(shè)備、氛圍燈、發(fā)光好物等，在家辦一場(chǎng)自己的音樂(lè)節(jié)，延續(xù)快樂(lè)記憶；更廣泛的音樂(lè)愛(ài)好者也能借助好上手的樂(lè)器，隨時(shí)隨地體驗(yàn)音樂(lè)樂(lè)趣。
樂(lè)器好物賽博吉他恩雅、跟燈鋼琴TheONE等品牌商家，皆以新人友好的彈奏模式得到用戶青睞，實(shí)現(xiàn)破圈種草、上新即打爆。其中，恩雅吉他華晨宇聯(lián)名款活動(dòng)期間單品銷售破800萬(wàn)。
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此外，和音樂(lè)節(jié)高度匹配的多個(gè)品類，還享受國(guó)家補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，如相機(jī)、手機(jī)、耳機(jī)、充電寶等。音樂(lè)可以玩兒更嗨，也可以玩兒更惠。
結(jié)語(yǔ)
發(fā)現(xiàn)，是種草的第一現(xiàn)場(chǎng)。
「玩?zhèn)€很新的東西」IP以發(fā)現(xiàn)感為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)挖掘?qū)毑睾梦铮瑤Ыo用戶驚喜感，在于三個(gè)長(zhǎng)期性價(jià)值：
1、趨勢(shì)能創(chuàng)新
從首屆「抖音商城好2節(jié)」到「愚人節(jié)整蠱大賽」，再到「我和音樂(lè)節(jié)超搭的」，IP通過(guò)洞察平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中的用戶情緒與偏好，讓新的趨勢(shì)在興趣內(nèi)容中不斷被創(chuàng)造。趨勢(shì)內(nèi)容是IP的基底，IP借助趨勢(shì)內(nèi)容讓用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、產(chǎn)生新興趣。
2、心智能夯實(shí)
IP的內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)玩法與寶藏好物，能夠精準(zhǔn)切中用戶的喜好。當(dāng)用戶在發(fā)現(xiàn)中持續(xù)收獲驚喜感，未說(shuō)出口的需求得到滿足，去抖音商城發(fā)現(xiàn)寶藏好物便能夠成為一種穩(wěn)固的心智與行為習(xí)慣。
3、全域能鏈接
熱點(diǎn)放大效應(yīng)、貨架場(chǎng)域轉(zhuǎn)換、商家深度參與、達(dá)人內(nèi)容引流，在全鏈路種草轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，抖音商城的全域協(xié)同能力，讓興趣和需求、種草和轉(zhuǎn)化沒(méi)有時(shí)差。
也因此，「玩?zhèn)€很新的東西」為平臺(tái)IP打了個(gè)新樣。它將新奇新潮有趣有用的寶藏好物帶到用戶眼前，呼應(yīng)了抖音商城“總能發(fā)現(xiàn)好東西”的平臺(tái)主張；同時(shí)，無(wú)論是可涵蓋的品類，還是可延展的場(chǎng)景，IP的施展空間都有足夠想象力，從而為品牌商家打開(kāi)生意新增量。
[1]中國(guó)演出行業(yè)×燈塔專業(yè)版，《競(jìng)逐升級(jí) 多元發(fā)展——2024大型營(yíng)業(yè)性演出市場(chǎng)趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》，2025-04-16
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