對話歐萊雅北亞核心高管團：歐萊雅如何以“心價比”重塑行業未來？｜TopDigital專訪

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舉報 2025-05-08

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2025年3月31日，歐萊雅中國在上海舉辦了主題為“大美泱泱，向美而升”的2024/2025年度發展戰略溝通會，深入探討了市場趨勢與品牌使命。據年報數據顯示，歐萊雅集團在2024年實現了銷售額達到434.8億歐元，同比增長5.1%。在中國市場上，歐萊雅持續蟬聯第一美妝集團的位置，旗下四大事業部——涵蓋大眾化妝品、高檔化妝品、專業美發品牌以及皮膚科學美容——均在其細分領域中占據領先地位。

此次會議特別聚焦于如何通過創新與合作來推動企業和社會共同向前發展。從持續加大對中國的投資力度到構建可持續發展的生態圈，從以消費者為“天”到多元化品牌矩陣建設，歐萊雅正以實際行動踐行著“創造美，讓世界為之所動”的企業使命。
此次TopDigital與歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚、歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇、歐萊雅中國研發和創新中心總監白林以及歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍進行對話。面對當前復雜多變的市場環境，四位高管就企業戰略、市場洞察、創新研發以及“美之道”的內涵等話題分享了深刻的見解和歐萊雅最新的戰略布局。

01“持續加大對中國的投資”

歐萊雅北亞總裁、中國首席執行官博萬尚

TopDigital：歐萊雅觀察到中國消費者的購買行為發生了哪些變化？

博萬尚：我們需要正視中國美妝市場正在經歷的重要轉變。在經歷了初期的快速增長之后，當前市場的增長速度正在放緩。面對這種更具挑戰性的新環境，我們必須聚焦于靈活應對變化和推動創新，全力以赴迎接新的考驗。

如今，一個全新的消費者時代正在中國興起，我們觀察到一些特征：

消費者變得更加審慎與理性，更加重視產品的“性價比”；

產品價值、品質以及功效成為核心關注點，追求更高的“質價比”；

消費者尋求那些能夠與自身文化產生共鳴的品牌，并期望與其建立深層次且有意義的情感聯系，這便是所謂的提升“心價比”。

TopDigital：歐萊雅在中國的下一步戰略計劃是？

博萬尚：歐萊雅在中國的下一步戰略投資計劃聚焦于四大核心領域：突破性創新、積極社會影響、未來人才培育以及美妝生態圈建設。

在投資創新方面，歐萊雅將持續加大投入。蘇州智能運營中心作為歐萊雅全球首個智能運營中心，是提升運營韌性的關鍵里程碑。同時，蘇州工廠的擴建實現了適樂膚等品牌的本地化生產，這將進一步鞏固歐萊雅在中國市場的優勢。這種雙管齊下的戰略，將使歐萊雅能夠以更快的速度、更大的規模和堅定的可持續發展承諾，滿足中國市場日益增長的需求。

此外，中國研發與創新中心迎來成立20周年，已成為集團全球至關重要的創新引擎。擁有近400位杰出科學家的團隊，具備從洞察消費者需求到開發可上市產品的端到端創新能力，這一切都得益于與中國合作伙伴的開放式創新。

歐萊雅還將繼續關注長壽科學這一全球趨勢，通過整合長壽科學，推動終生皮膚健康成為現實。例如，2025年國際消費類電子產品展覽會上展出的L’Oréal Cell BioPrint芯級皮膚解碼儀和已在中國上市的蘭蔻全新菁純逆齡面霜，都是對這一理念的最佳實踐。

歐萊雅還將繼續與中國初創企業合作，帶來突破性的美妝設備，如歐萊雅PRO AirLight Pro紅外光能吹風機，革新消費者體驗。歐萊雅BIG BANG美妝科技共創計劃也將新增賽道，為人類與地球、可持續發展帶來創新解決方案，并將人工智能作為核心議題。

在積極社會影響方面，可持續發展是歐萊雅一切行動的核心。通過可持續創新、可持續消費與可持續合作三大支柱，歐萊雅將進一步優化戰略，從產品、包裝創新到與生態圈伙伴合作，構建更加可持續的未來。此外，歐萊雅堅信美具有變革的強大力量，能夠激勵并賦能女性。通過“為投身于科學的女性”與“科技女生賦能計劃”，支持下一代女性科研力量；通過“美麗事業，美好人生”項目，為身處困境的女性提供改變生活的技能與機遇。

在人才培育方面，歐萊雅致力于打造支持年輕人成長、賦能他們引領行業變革的生態。通過Brandstorm全球青年創新策劃大賽和“美好青年計劃”等項目，幫助年輕人掌握職場必備技能；通過歐萊雅SeedZ管理培訓生計劃，為青年提供優質職業路徑，2025年計劃招募250余名管培生；通過與合作伙伴共同提升青年影響力，如“有意思青年”等項目，為年輕人打造難忘的體驗。

在美妝生態圈建設方面，歐萊雅將通過聯動全價值鏈的關鍵伙伴，構建更具活力的美妝生態圈。最新投資包括投資顏術醫美，深化與專業醫美診所的合作；設立兩大全新投資基金，一支與凱輝基金和上海靜安區合作，重點投資成長階段的美妝品牌和相關企業；另一支由天圖投資管理，與歐萊雅戰略創新風險投資基金公司BOLD合作，投資早期公司。

02“性價比”到“質價比”再到“心價比”的需求迭代

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇

TopDigital：在存量競爭尋求突圍的大環境下，能否分享一些歐萊雅的市場洞察?

馬曉宇：關于市場洞察方面，歐萊雅強調“把握小趨勢，下好先手棋”。我們在三類核心消費群體中看到了增長機會：

Z世代：對于美是非常大膽、自我的，每個都是美妝達人。我們需要針對他們不斷創新，用年輕人喜聞樂見的方式走近他們，從而更好地與他們對話，滿足他們的更多元個性的需求。

45歲以上的熟齡人群：在兼顧家庭的同時，越來越多人更注重自己的生活，希望活出精彩的第二甚至是第三人生（退休后的生活）。她們想比年輕消費者對品質和功效的要求更高，也非常重視情感連接，在美妝的人均投入上也更多。

男性：越來越精致，比如在面部清潔和護膚上，中國男性消費者的滲透率達到了51%。我們未來也將專為男性消費者，打造更多滿足他們需求的美妝產品和服務。

TopDigital：2024 年歐萊雅在中國市場的業績表現如何？

馬曉宇：歐萊雅中國在2024年再次蟬聯中國第一美妝集團的佳績，這得益于我們四大事業部的卓越貢獻。其中，大眾化妝品部擁有全球第一大美妝品牌巴黎歐萊雅L'Oréal Paris，持續展現出色的表現；高檔化妝品部中，蘭蔻Lanc?me保持領先地位，助力高檔化妝品部維持了無可匹敵的市場份額；皮膚科學美容事業部不僅占據了細分市場的最大份額，而且再次創下歷史新高；而專業美發產品部方面，卡詩Kérastase作為高端美發品牌的佼佼者，憑借其深受消費者喜愛的地位和優異的業績表現，進一步鞏固了我們的市場地位。

TopDigital：歐萊雅為了不斷地實現業績增長這一目標的背后都實施了哪些戰略舉措？

馬曉宇：面對中國消費者從“性價比”到“質價比”再到“心價比”的需求不斷快速升級迭代，歐萊雅始終堅持以消費者為中心構建系統框架，采取了一系列戰略舉措來推動持續的業績增長：

以消費者為“天”

歐萊雅始終將消費者置于核心位置。我們強調，看待生意時不應從事業部或品牌的角度出發，而應從消費者的角度思考。從長遠來看，我們對中國美妝市場充滿信心。中產階級的持續擴大以及中國社會的高質量發展，使得美成為越來越多人生活中不可或缺的一部分。今天，歐萊雅已經服務了1億中國消費者，我們的目標是到2030年將這一數字擴大到1.5億。

多元化的品牌矩陣

歐萊雅在中國擁有32個品牌，這些品牌組合獨特而互補，為消費者提供了全價位、不同功效的多元選擇。我們不僅滿足千人千面的需求，還能實現一人千面的個性化體驗。我們不斷發展和強化品牌矩陣，持續引入極具潛力的新品牌。今年，我們迎來了Miu Miu和Dr.G的加入。Miu Miu以其無限創造力和實驗性，將幫助我們進一步挖掘香水品類的潛力；Dr.G則提供了科學的護膚解決方案，滿足消費者對韓國美妝的增長需求。我們期待這些新品牌與中國消費者碰撞出新的火花。對于每個品牌，我們都賦予了獨特的“人設”，通過品牌活動強化品牌力，提升消費者的體驗感，從而增強消費者對品牌的認可和忠誠度。

產品為王

產品是品牌文化的載體，是消費者實實在在體驗到的美。我們致力于保護核心支柱產品，同時不斷創新推出大爆品。這一切的背后是強大的科研實力。通過持續的研發創新，我們突破科學邊界，重新定義美，讓美更高效、更多元、更可持續。

全渠道布局

深耕中國市場27年，我們深知渠道的重要性。從傳統百貨、化妝品店到如今發達的電商市場，中國的渠道發展為品牌提供了肥沃的土壤。我們的渠道策略是O+O布局，即線上線下充分聯動，最大化市場影響力。核心原則是：消費者在哪里，我們就去哪里；無論在哪里，我們都要爭第一。在地域方面，我們持續布局下沉市場，三線及以下的低線城市正在快速崛起。不同消費者在多元渠道上期待的體驗不同，因此我們需要因地制宜，創新模式，為消費者創造全新的體驗。同時，我們也在尋找各領域的頂尖合作伙伴，將前沿科技與高端體驗融入更多消費場景。

以人為本

人才是歐萊雅最寶貴的財富，也是我們最核心的堅持。20多年來，我們培養了大量優秀人才，他們不僅成為各個品牌的中流砥柱，還走向了跨行業的領導崗位。我們注重人才梯隊的完善和平衡，形成了“老中青”三代協同發展的高效體系。良好的公司聲譽為我們的穩健發展保駕護航，贏得了消費者的信任。集團每兩年與權威咨詢機構IPSOS對主要市場的聲譽進行“體檢”，中國公眾對歐萊雅的信任度在所有市場中位列第一。同時，我們打造了強有力的雇主品牌，連續入選中國杰出雇主榜單。我們相信，有了人才和人心，歐萊雅的未來將更加燦爛。

03科學與美，天生一對

歐萊雅中國研發和創新中心總監白林

TopDigital：歐萊雅如何通過研發推動美妝行業的未來創新？

白林：在歐萊雅，我們相信科學與美天生一對。所以我們致力于掌握美妝科學的各個方面，為中國消費者創新最好的美妝產品和體驗。

生物科技賦能：利用生物技術生產高性能的護膚、護發和彩妝產品，減少對環境的影響。挖掘中國豐富的中醫藥寶藏，結合生物發酵工藝，開發創新美妝解決方案。

數智美妝體驗：自2018年開啟“美妝科技”時代以來，歐萊雅全身心投入第二次美妝變革，運用新技術和人工智能增強美妝體驗。將光能、人工智能傳感機器人技術和微打印等科技融入美妝產品，創造更高水平的數智美妝體驗。

整合長壽科學：隨著人類壽命的延長，歐萊雅致力于通過美妝賦能身心健康，引領“終身美麗”的新紀元。通過最新的科技進步，直擊衰老根源，為消費者提供更健康、更充實的生活方式。

開放創新生態：與全球及中國的供應商、學術機構、研究機構、分銷商、初創企業和發明家等合作，共同打造美妝創新的未來。通過整合全球科技和本地洞察，開發滿足中國市場獨特需求的創新產品。

04從selling beauty到defining beauty

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍

TopDigital：歐萊雅“美之道”項目如何推廣歐萊雅對于“美”的洞察與詮釋？

蘭珍珍：我們希望通過一系列貼近生活的討論，激發公眾對美的熱情與思考。從編劇導演到脫口秀演員，從專家學者到評論家和實踐者，我們將邀請來自不同領域的嘉賓，圍繞美的多元面貌進行深入思索，并通過論壇或播客等形式，廣泛分享美的見解和體驗。此外，我們正在籌備出版《美之道》一書，將我們在美的社會經濟學領域內的研究成果付諸實踐。

另外，繼巴黎圣母院AR展覽之后，今年歐萊雅再次攜手中國國家博物館，通過精選的一件件藏品，讓觀眾直觀感受到古今中外人們對美的追求。我們期待提供給大眾一種喜聞樂見的方式，使每個人都能踏上尋找美、感受美的旅程。

歐萊雅認為，技能和才藝的展現無疑也是“美之道”的具體闡釋。2019年，歐萊雅PRO品牌曾帶領一群才華橫溢的中國美發師在盧浮宮舉辦了一場震撼人心的發藝秀，跨越語言障礙，向世界展示了無界的中國美。而在四月初，我們即將舉辦的第五屆高定發藝秀，將聯合上百名全國知名發型師共同呈現一場視覺盛宴。不僅如此，我們還曾在鄉村為歐萊雅“美麗事業，美好人生”項目的學員們策劃了一場獨特的田野T臺秀，并在去年的進博會上，聯袂各界力量帶來了一場融合人文藝術的大秀，讓世界看到了中國美的無限可能，也讓中國人更深刻地理解了世界的美。

TopDigital2025 專家評審團

*更新至2025年4月10日

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