說品牌：MINI，將“出格”進(jìn)行到底
作者：Pearl.Wu@dmunion.com
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這么多年來，硬派運(yùn)動小車 MINI 表示一直被貼“娘炮”的標(biāo)簽實在心有不服。它設(shè)計復(fù)古小巧，線條流暢圓潤，也就順理成章地被視作動力溫順的女性專屬車型。看到它，你不禁開始猜測里面坐的是一位衣著大膽的時尚 OL，她可能準(zhǔn)備出去購物，或者下班路上順便接小孩回家。
很多人都這么認(rèn)為。他們想象中與主流或地位相匹配的汽車，也許是以下廣告中描繪的那樣：
車身反射出光亮，看起來十分棒。他們駕車穿越街道，一定會有一個鏡頭，車駛過積水使水花四濺的慢鏡頭。也一定會有一個鏡頭漂亮地掃過桃木儀表盤，然后看到真皮座椅與時鐘。總是會有一個拍男性袖口的鏡頭，以此顯示他是一名成功人士。當(dāng)然廣告的最后，他走下車，一定會遇到一位美麗的女性。
如樊克明在 Thoughtful China 最近一期談話節(jié)目中所說，國內(nèi)汽車品牌拍攝 TVC 有一套躲不開的標(biāo)準(zhǔn)公式，已經(jīng)說不清是廣告引導(dǎo)大眾的結(jié)果還是正相反。在“快速”、“豪華”、“成功”成為價值偏好的主流時，橫空出世的 MINI 劍走偏鋒，高喊“死黨萬歲！NOT NORMAL”，總喜歡踩在界限的邊緣。作為英倫文化 icon 的 MINI 有著自己一貫的風(fēng)格，并想向大眾傳達(dá)一個訊息——汽車的世界里沒有簡單的非此即彼，MINI 并非“氣派”的典型代表，但也絕不是大眾眼中的“娘炮”。
借這篇文章，我們希望為 MINI 平反，帶大家重新認(rèn)識多面 MINI，通過 MINI 的一系列精彩文案和海報感受它骨子里的顛覆與創(chuàng)新，以及背后團(tuán)隊的抱負(fù)與野心。
MINI x Copy——提倡幽默，是最不幽默的事
MINI 的文案奔放大膽，幾乎不按常理出牌。這種幽默并不直白，“提倡幽默，是最不幽默的事”，MINI 的幽默往往給人先造成一種違和感，當(dāng)你繞一個彎后理解了之后，便會忍不住會心一笑。擷取插科打諢的只言片語，供大家欣賞。
官微 @MINI中國 配文：MINI 堅持無階級路線絕不動搖。
MINI 的特立獨(dú)行還在于擁有一套自己的語言。據(jù)知乎創(chuàng)始人黃繼新考證，英語中的 Mini 一詞正是源于汽車品牌 MINI，此外諸如“死黨”（MINI 的死忠擁護(hù)者）、“激動”（“機(jī)動”一詞的諧音）等詞，都是只有 MINI 愛好者才懂的黑話，每每看到大概會有一種理解后的優(yōu)越感，以及屬于小圈子的歸屬感吧。
祝賀小黃人軍團(tuán)初登國內(nèi)銀幕——“MINIONS，MINI ON！”
你看，普普通通的詞匯也能制造出不同尋常的力量。不靠辭藻，寥寥數(shù)語， MINI 的文案總能很好地把握輕重緩急的節(jié)奏感。
2014.06.06 高考前夕：那個緊握2B鉛筆暴走在答題卡上的夏天過去以后，你還有沒有那么認(rèn)真地激動過? #熱血周末，只加油，不回頭#
MINI x Art——小巧車身上也能辦出一個藝術(shù)展
據(jù)說，從一輛 MINI 上可以輕易地判斷車主的口味，說的正是 MINI 個性化的車身涂裝。MINI 的三大品牌核心：從原創(chuàng)到原創(chuàng)、卡丁車般的駕駛樂趣和極致的個性化，給它變裝就是很好的體現(xiàn)。
死黨們在 MINI 上肆意涂鴉，將“唯一能限制樂趣的，只有你的想象力”這句話進(jìn)行到底，完全就是把藝術(shù)展搬到了 MINI 的車身上。你會看到，跨界跨得最自如也最盡興的品牌，非 MINI 莫屬：披頭士、時尚教母 Kate Moss、英國搖滾變色龍 David Bowie……那如雷貫耳的名字，氣勢如虹的陣仗，再加上天馬行空的想象力，仿佛看到眾死黨一怒而成了思想家，一醉又成了藝術(shù)家。
這些教主教母們身體力行，他們的號召就是大眾行動力的最佳催化劑。當(dāng)然，也少不了 MINI 官微巧妙的引導(dǎo)，定期欄目 #MINI速學(xué)院# 會不時把各界領(lǐng)袖與 MINI 千絲萬縷的關(guān)系科普給粉絲，傳遞理想的品牌形象。
MINI x Sports——極限運(yùn)動的最佳拍檔
抱歉，打著為 MINI“娘炮”洗白的旗號，昭顯它狼性的這一部分卻姍姍來遲。你也許沒看出來，MINI 在國外是 WRC（世界拉力錦標(biāo)賽）、BTCC（英國房車賽）中的傳奇，也是許多英國彪形大漢喜歡駕馭的類型。有知乎網(wǎng)友點評，“耐操又好停，設(shè)計感也很扎實。有感悟的男人會購買 MINI 來自己開吧。”
14 天，跨過荒灘、高原、河道、沙丘的近萬公里……11 輛 MINI 賽車全部抵達(dá) 2014 達(dá)喀爾拉力賽終點并包攬前三甲。出色的賽績足以證明，MINI 既是街頭潮流經(jīng)典，又是極限運(yùn)動的最佳拍檔。
MINI x MINI 人——創(chuàng)意之上更有誠意
選取以上微博只是管中窺豹，MINI 讓我們驚嘆的不僅在這些妙不可言的創(chuàng)意，更在于持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出。回顧一年以來的微博你能發(fā)現(xiàn)，每條都可圈可點，品質(zhì)始終如一。也正因此，@MINI中國 在我心目中一直是足以匹敵 @杜蕾斯官方微博、@可口可樂 的優(yōu)秀官微。除了微博，他們內(nèi)容輸入的勢力范圍還有 App、書、甚至是紀(jì)錄片，讓人不得不從心里敬佩背后運(yùn)作團(tuán)隊的誠意——
2009 年 MINI 50 周年慶，寶馬 MINI 市場部翻爛了 30 多萬字的 MINI 歷史英文資料，找出三四十個可以傳播的點；
紀(jì)錄片 MINI PACEMAN《城市微旅行》，idea 醞釀了三年，拍攝過程中跨越三地數(shù)十次選景，后期剪輯素材使用率接近 1000：1 ；
紀(jì)錄片《進(jìn)藏》中，為了拍到滿天的星空，導(dǎo)演讓團(tuán)隊整夜在一個地方拍攝，每兩分鐘要對鏡頭擦試一次，一夜這樣的拍攝用到片子里不到 2 秒。
……
《進(jìn)藏》中制作密宗壇城那個寺院的僧人這么評價他們，“從中央到地方大大小小電視臺都來采訪拍攝過，從沒有一個組像你們這樣虔誠。”支撐著這種虔誠的，正是他們對成品的野心與抱負(fù)。MINI 針對的消費(fèi)者有消費(fèi)能力，對個性時尚有敏銳的感受力，普通的商業(yè)活動綁架不了這些難伺候又挑剔的消費(fèi)者。所以 MINI 團(tuán)隊對自己也設(shè)定了近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，要拍攝紀(jì)錄片，就拍能夠得到電影行業(yè)認(rèn)可的作品；要做商業(yè)活動就做言之有物的深度傳播，絕不小打小鬧。
不管是 MINI 自身的故事，還是死黨或背后的團(tuán)隊，他們的形象都具體而鮮明，正如亨利·戴維·梭羅在《Excursions（遠(yuǎn)行）》中所寫——
生活與野性相符。最富生機(jī)的往往是最狂野的。野性不會壓制人，而會使人的精神大振。一個不斷奮力前進(jìn)、從未有過片刻休憩的人，會快速地成長，并無休止地向生活索求，那么他可能會不時地發(fā)現(xiàn)自己身處一片新的荒郊野地，周身被生活的原材料包圍著，而他自己正在原始林木的匍匐莖上爬著。對我而言，希望和未來不是在草坪和耕田上，不是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市，而是在難以滲透的沼澤泥淖中。
而這正是 MINI 的最特別之處。
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