不知如何開發(fā)產(chǎn)品？看看小紅書上的品牌怎么做的

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舉報 2025-05-07

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前一陣子有幸受到美妝頭條的邀請，去參加中國化妝品開品大會，從小紅書的生態(tài)角度跟大家聊一下開品。今天這篇文章，我更多的從互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，尤其是小紅書的生態(tài)上，來闡述一下開品，希望能夠?qū)τ挟a(chǎn)品開發(fā)需要的企業(yè)有所幫助。

很多行業(yè)的品牌方和產(chǎn)品經(jīng)理們，都遇到過這樣的困擾，就是公司投入大量資源開發(fā)的新品，市場不認(rèn)可，達(dá)人也覺得不行，不愿意帶貨，產(chǎn)品上線后被迫頻繁改版，陷入“開發(fā)——滯銷——再開發(fā)”的死循環(huán)。這背后的核心問題，是很多老板和產(chǎn)品開發(fā)人員仍在用“我以為”、“我認(rèn)為”、“我覺得”的舊式的開品邏輯，來做新時代的產(chǎn)品。尤其是這些年直播電商的崛起，選品愈發(fā)的重要，品開好了，達(dá)人接納，品開差了，達(dá)人置之不理，那這積壓的不只是庫存，更是資金。

那接下來我就從小紅書平臺的角度，來通過以下幾點聊下開品。

根據(jù)小紅書品類搜索關(guān)鍵詞開品

品類關(guān)鍵詞就是指該產(chǎn)品所屬的類別，比如手機、面膜、汽車、Polo衫、蒸蛋器等等。

品類關(guān)鍵詞一般用于搶占該行業(yè)的目標(biāo)用戶群體，形成對其心智的占領(lǐng)，我們依然去年破百億的珀萊雅為例，在珀萊雅相關(guān)上下游的關(guān)鍵詞中，我們可以看到很多品類關(guān)鍵詞，如珀萊雅能量面霜、珀萊雅雙抗面膜、珀萊雅雙抗精華等，這可以加深消費者對于其面膜品類、精華品類、面霜品類的印象，因此對于一些非知名品牌或者剛起步的新銳品牌而言，當(dāng)品牌不具有知名度，就盡量通過品類關(guān)鍵詞去切入，尤其在開品的時候盡量找到一個細(xì)分領(lǐng)域來切入，并深度挖掘產(chǎn)品使用場景與使用人群。

在傳統(tǒng)的公司，大家的開品基本上是功效+成分+概念，也就是市面上哪種功效需求比較旺，就開哪個產(chǎn)品，比如說祛痘比較火，或者美白比較好，那么就會主開這一類的品，然后就是哪個成分比較熱就開哪個品，比如積雪草、煙酰胺、富勒烯成分誰火就用誰，還有就是市場上什么概念火就開哪個，比如微生態(tài)概念等。

這些都是傳統(tǒng)的開品方式，但如果在小紅書平臺上開品，就要有所變化了。在小紅書平臺，如果產(chǎn)品沒有更多的使用場景的話，就意味著無法創(chuàng)造出更多的筆記內(nèi)容。

按正常的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以小紅書美妝個護(hù)為例，常規(guī)開品有6個維度。

功能
成分
多元化使用場景
可細(xì)分拆解的消費群體
提供情緒價值
出色的視覺體驗

尤其是多元化的使用場景以及可拆解的群體，也就意味著背后有著豐富的使用群體，以及筆記創(chuàng)作的多種可能，這樣在品開發(fā)出來以后，就可以有很多角度來創(chuàng)作營銷與傳播的筆記。

視覺主導(dǎo)開品

視覺主導(dǎo)開品，很容易理解。這主要是基于小紅書平臺的特點，畢竟小紅書平臺95后和00后的占比高達(dá)85%。在2024年10月，小紅書所推出的28個紅品牌中，基本都很符合年輕人的需求，這些紅品牌有4個特點，第一是高質(zhì)感，第二是高情緒價值，第三是高美商，也就是高顏值，第四是高口碑，因此我們在開品時就要從前面三點來切入，把品質(zhì)做好，把形象設(shè)計做好。小紅書家居品牌ANNAHOUSE家居館的產(chǎn)品都比較有個性，如普通的冰箱貼在這里會被設(shè)計成為一個耳飾類的產(chǎn)品，看起來像是藝術(shù)品，家用味碟都可以被做成非常可愛的漢堡形狀，非常的吸引人。

ANNAHOUSE的國潮冰箱貼與漢堡形味碟

用戶痛點開品

根據(jù)用戶需求開品，是非常重要的，用戶有哪些痛點，我們就根據(jù)這些痛點去開品，比如某國貨品牌通過小紅書“素人痛罵貼”反向開發(fā)護(hù)膚類產(chǎn)品，用戶罵什么，就是產(chǎn)品開發(fā)的機會。小紅書上的兒童高端洗護(hù)品牌——飛哦兒童，就是因為有媽媽說孩子手上長倒刺，還愛摳，小手都摳爛了，于是飛哦兒童就根據(jù)這個用戶的痛點，開發(fā)出了零風(fēng)險、零致敏的甲緣精華油。

另一個品牌尋瀑，是做香氛以及高端衣物洗護(hù)的，就是因為有人說在吃火鍋時，羊毛衫容易沾上火鍋味，但是穿了幾次不想下水洗，與是就打造了淡香水，幫助去除火鍋味，那這些痛點就很容易用來創(chuàng)作小紅書筆記。

奢護(hù)養(yǎng)發(fā)品牌溫莎森林，因為在小紅書上看到有用戶吐槽說，洗澡時用發(fā)膜還要等幾分鐘太麻煩，尤其是冬天等的過程更是痛苦，于是就在2024年溫莎森林上架了魚子醬安瓶發(fā)膜，免蒸速沖，解決了用戶的痛點，并通過高價值感的內(nèi)容打造主理人IP，將店鋪與社群聯(lián)動，同時與很多買手合作，僅2024年經(jīng)營一個單品銷售額就超百萬。

帆布包品牌，JELLYJENNY，在小紅書發(fā)布許愿池筆記，收集用戶需求，并用在了產(chǎn)品設(shè)計中，他們還有43個群聊，粉絲占比很高達(dá)95%，2024年銷售達(dá)到5000萬。

親子服裝店Q21的主理人——二姨，最經(jīng)常做的事情就是每天查閱小紅書，并在小紅書上面主動搜索自己的品牌Q21，主動去看用戶在搜索哪些東西，比如有用戶在網(wǎng)上吐槽他們的內(nèi)衣太緊，二姨和研發(fā)團(tuán)隊在獲知這一消息之后，就開發(fā)了可調(diào)節(jié)的小褲腰系列內(nèi)衣。寶寶因為皮膚嬌嫩，容易敏感，二姨就選用了醫(yī)用敷料殼聚糖，用它作為抗菌面料，開發(fā)出了適合兒童的抗菌內(nèi)褲。青春期的女孩子對于內(nèi)衣有些害羞，她們就開發(fā)出了針對8-11歲女孩的少女內(nèi)衣禮盒。最夸張的是他們甚至還建立了一個名為客戶愿望的文件夾，將用戶的需求匯聚在一起，因為二姨覺得，每一個媽媽提出的要求，都是他們的痛點，也是市場的需求，這也是她們產(chǎn)品開發(fā)的動力所在。

Q21根據(jù)用戶需要制勝的愿望墻，用于產(chǎn)品開發(fā)

粉絲共創(chuàng)開品

在小紅書上，有不少品牌是與私域會員共創(chuàng)，來開發(fā)產(chǎn)品，由粉絲來決定它的功能、型號、色彩，甚至價格，比如小紅書的香氛洗護(hù)品牌——寶璣米，就經(jīng)常發(fā)布共創(chuàng)筆記，邀請粉絲進(jìn)入私域群，傾聽用戶的痛點與建議，一起共創(chuàng)新品。

當(dāng)然，如果你和一些MCN比較熟的話，可以與他們共創(chuàng)，提前6個月溝通內(nèi)容方向，讓產(chǎn)品包裝、賣點適配達(dá)人內(nèi)容風(fēng)格。

建議

如果很多開發(fā)人員不知道如何找痛點，可以使用一個笨方法，就是打開手機小紅書搜索欄，輸入最近主推的產(chǎn)品類目關(guān)鍵詞——比如“敏肌防曬”或“運動服”，看看前面20篇高贊筆記的評論區(qū)下面，用戶在抱怨什么，那么這些抱怨就是我們開品的機會。某國貨品牌通過小紅書“素人痛罵貼”反向開發(fā)卸妝膏。

我覺得，在未來，供應(yīng)鏈不應(yīng)只是執(zhí)行者，而應(yīng)成為“需求翻譯官”，用技術(shù)力實現(xiàn)用戶想要的體驗。像珠三角的供應(yīng)鏈有頂尖的制造能力，若能加上“讀懂人心的能力”，或許將定義下一個時代的美妝規(guī)則。

更多關(guān)于品牌及小紅書的內(nèi)容，我也將陸續(xù)在專欄中推出，也請大家繼續(xù)關(guān)注美妝頭條。如有關(guān)于品牌策劃、小紅書運營（譬如代運營、種草、顧問咨詢、團(tuán)隊搭建、直播運營、私域、矩陣、開品、測品）、產(chǎn)品視覺與精修、活動策劃等需求，亦可咨詢：hzppp8

象哥簡介：

象哥，廣州象領(lǐng)數(shù)科CEO、小紅書電商官方合作講師；小紅書種草學(xué)營銷師；美妝頭條小紅書運營特邀顧問；閑魚APP時尚創(chuàng)作者；BOSS直聘職場及營銷雙領(lǐng)域創(chuàng)作者、入選年度風(fēng)云人物。

國內(nèi)知名營銷機構(gòu)出身，互聯(lián)網(wǎng)與品牌實戰(zhàn)派，服務(wù)過諸多國內(nèi)外知名及新銳品牌，專注品牌策劃與內(nèi)容營銷；文字作品數(shù)十萬字發(fā)表于各類報紙雜志，拿過各類獎項；個人主筆編撰作品于CCTV、韓國KBS、日本NHK、美洲、歐洲播出。

出版專著：《小紅書運營從入門到精通》、《從零開始學(xué)會活動策劃》、《小紅書實戰(zhàn)指南-今年待出版》

公眾號、視頻號：象哥說

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