618 激戰正酣，拼多多卻不緊不慢，葫蘆里賣的什么藥？

原創贊收藏評論

舉報 2025-05-07

掃描,分享朋友圈

當618的倒計時燈光亮起，國內電商行業的齒輪便進入高速運轉模式。拼多多在2024年618期間取得了頗為亮眼的成績。據拼多多此前發布的618百億補貼活動首周戰報顯示，自5月19日啟動后的一周內，百億補貼商家參與數量同比去年618首周增長超過90%，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額超過10億元，美妝類目銷量同比增長超80%。

事實上，618這個誕生于電商江湖的“時間符號”，早已突破短期促銷的范疇，成為檢驗平臺戰略定力、技術儲備與生態協同能力的終極考場。這場戰役不僅關乎GMV數字的跳動，更預示著電商行業從流量紅利時代向價值創造時代的跨越式轉型。

為何集體押注618？

618是電商平臺填補增長真空的戰略支點。當春節后消費動能衰減與年末雙十一形成斷層，年中節點成為激活全年增長的關鍵。電商平臺之所以集體押注618，本質是對“確定性增長”的追逐。

一來，電商行業向來呈現出周期性特征，但“雙11-年貨節”這長達半年的消費空窗期導致用戶購買力分散、品牌營銷資源浪費，而618的崛起精準填補了這一缺口。對家電3C品類而言，年中正值空調、冰箱等季節性商品需求爆發期。而在服裝美妝領域，618成為春夏季尾貨出清的核心渠道。這種對消費周期的精準切割使電商平臺在雙11與年貨節之間構建起持續半年的增長曲線。

二來，618的高強度壓力測試可檢驗平臺物流、倉儲等能力，有助于平臺解決暴露出來的痛點問題。受好價因素影響，電商平臺往往會在618期間迎來訂單量的爆發式增長，這就對平臺的供應鏈能力提出了巨大考驗。為了保障消費者體驗，電商平臺需要不斷對供應鏈進行升級。從預售制下的需求預測到產地直發的極速履約，電商平臺正通過C2M定制、智能分倉等技術手段，將傳統供應鏈45天的響應周期壓縮至7天以內。這種“越促銷越高效”的正循環，倒逼平臺優化庫存周轉率、降低物流邊際成本，形成可持續的競爭壁壘。

三來，電商平臺對用戶時長的爭奪已進入白熱化階段，電商平臺可以618大促為契機，實現用戶心智的二次占領。比如，電商平臺可以通過限時秒殺、品牌大額券等玩法搶占用戶注意力，實現老用戶的喚醒與新用戶的破圈觸達，最終完成從流量收割到用戶資產沉淀的閉環。

618，拼多多不慌不忙？

隨著新一年618節點的逼近，不少電商平臺已經行動起來，開始備戰618。比如，淘寶已經召開了淘寶直播618選品會，并宣布將在618期間投入20億現金進行激勵；京東方面，則是要升級“京火計劃”；抖音也發布了 618 大促備戰指南直播，并開始招商。

和其他電商平臺相比，拼多多顯得格外與眾不同。在各大平臺相繼預熱618之際，拼多多則是還在忙碌于五一大促招商活動。事實上，回望歷年拼多多618活動不難發現，雖然其步伐較慢，卻有自己的獨到之處。

首先是，拼多多在618大促中依托“百億補貼”計劃形成差異化競爭優勢。這項計劃通過直接價格補貼，將品牌商品降至具有顛覆性優勢的價格區間。其中，3C數碼領域尤為突出，旗艦機型補貼幅度普遍達到500-1000元區間，形成顯著價差優勢。不僅如此，拼多多還通過與品牌方的深度聯動，確保補貼商品的正品保障，同時借助價格穿透策略精準觸達價格敏感型客群，有效扭轉了部分消費者對平臺品質的認知偏差。這種“高補貼+嚴品控”的雙輪驅動模式，既滿足了消費升級背景下的品質需求，又保持了價格優勢，構建起獨特的競爭力。

其次是，拼多多在618期間推出社交互動新玩法，以調動用戶參與積極性。比如，“好友助力享優惠”活動讓用戶邀請朋友一起幫忙砍價，每增加一位參與者就能獲得更低價格，這種模式讓優惠信息在朋友圈快速傳播，吸引了許多新用戶參與。這種基于真實社交關系的營銷方式，既保持了促銷活動的趣味性，又實現了用戶規模與消費黏性的同步增長，為電商平臺開拓了社交化運營的新路徑。

最后是，拼多多通過大數據和AI技術，在618期間為消費者打造了個性化購物體驗。一方面，平臺運用智能算法，根據用戶過往瀏覽記錄、常購商品類型、消費習慣等數據，自動篩選出最符合需求的商品。另一方面，系統還會結合實時購物車情況，智能推送關聯商品優惠券。這種“數據+智能”的運營方式，既讓消費者更輕松發現所需商品，也幫助商家實現了精準獲客，形成了雙贏的數字化服務模式。

并非高枕無憂

只是，必須要說的是，在各大電商提前鋪開618宣傳攻勢之際，拼多多選擇延后啟動營銷，這種差異化的入場策略，也讓其面臨不小的壓力。

其一，較晚入場或許會讓拼多多在流量爭奪處于被動局面。流量對于電商平臺的重要性自是不言而喻。其他平臺更早啟動618促銷活動，就會搶先抓住消費者的目光，占據了流量入口。消費者的注意力有限，一旦他們在預熱階段被其他平臺的活動吸引，開始收藏商品、領優惠券甚至提前下單，拼多多能獲取的流量就會大幅減少。

拼多多進入市場較晚，需要投入更多資金和資源才能在流量競爭中分到份額。比如，要獲得和其他平臺相當的廣告曝光量，可能需要支付比同行更高費用；設計更有吸引力的促銷活動，才能從已被其他平臺吸引的消費者中爭取到用戶，這無疑增加了運營成本和拉新難度。

其二，商家資源爭奪的競爭壓力加劇。在618促銷活動中，商家合作是平臺競爭的關鍵。提前啟動活動的平臺擁有更長時間與品牌商洽談，能優先簽約優質商家并鎖定緊俏商品貨源。品牌方通常會向資源投入更早、支持力度更大的平臺傾斜資源，例如提供獨家商品、定制優惠、優先配送等專屬權益。拼多多由于活動啟動較晚，或許會在商家談判中處于被動地位，既難獲得熱門品牌的獨家合作機會，也面臨優質商品庫存被其他平臺提前鎖定的壓力。

值得注意的是，商家經營資源存在客觀限制。當品牌方與多個平臺達成合作后，其人力、庫存等資源需進行分配，后續合作平臺的可用資源必然減少。這種情況下，拼多多需要投入更高合作成本或提供更具吸引力的合作條款，才能爭取到商家的資源傾斜，這直接推高了平臺與商家合作的難度與資金投入。

電商競爭新賽點

事實上，用戶增長放緩后，電商競爭轉向更深層次的比拼。單純的價格促銷已難以形成競爭壁壘，在這個新賽段，比拼的不再是誰能創造更多需求，而是誰能為用戶創造不可替代的價值場景。

一方面，隨著消費者需求不斷升級，電商行業的競爭焦點正從單純比價轉向綜合價值比拼。無論是618，還是雙十一，亦或是其他促銷節點，雖然促銷折扣仍是吸引用戶的基礎，但各平臺明顯加大了對商品質量、售后服務等層面的投入。比如，頭部平臺通過建立品質管控體系，從源頭優化商品準入機制；物流網絡優化帶動配送時效提升，部分區域已實現分鐘級履約服務。這種以品質提升、體驗優化為核心的新競爭范式，標志著電商行業正步入價值驅動的發展新周期。

另一方面，隨著科技的不斷發展，人工智能等技術正從營銷噱頭變為實用工具。比如，電商平臺可基于用戶行為進行大數據分析，精準預判消費趨勢；智能客服助手可24小時處理咨詢，能同時應答上萬用戶的提問；3D虛擬試衣功能則可以讓消費者直觀看到服裝上身效果，從而降低服裝的退貨率。當技術突破從營銷向供應鏈延伸，真正的行業變革正在發生。

站在消費升級與產業轉型的交匯點，618已超越短期促銷的范疇，成為觀察國內商業變革的重要窗口。當拼多多不再單純依賴低價補貼，當京東天貓不再只拼用戶規模，這場競賽正在孕育更具社會價值的商業形態。未來的商業競爭，或許不再圍繞某個購物節展開，而是關于如何構建一個更智能、更包容、更可持續的新商業生態。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。