北京同仁堂京東超級(jí)品牌日：老字號(hào)與“AI”的年輕化營(yíng)銷

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舉報(bào) 2025-05-06

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文｜Serena

起猛了，竟然看到林黛玉、博物館文物、夸父和外星人“同框蹦迪”？這樣的場(chǎng)景，出現(xiàn)在北京同仁堂京東超級(jí)品牌日AI打造的4支品牌短片《AI“丸”兒轉(zhuǎn)用快手可靈養(yǎng)生宇宙》中，片子在京東超級(jí)品牌日期間上線，這波跨次元、跨時(shí)間的聯(lián)動(dòng)還真讓人趕上了。

短片里中嬌弱的林妹妹一把拔起垂楊柳，夸父追日“電量”不足后重獲體力，有網(wǎng)友評(píng)論“我吃菌子了嗎，給我弄出幻覺來了”，讓人直呼抽象和魔性的同時(shí)，也吸引了滿滿一波的討論。

除此之外，北京同仁堂京東超級(jí)品牌日還在快手站內(nèi)發(fā)起了“超好丸兒養(yǎng)生舞”挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步延續(xù)campaign熱度。截至目前#超好丸兒養(yǎng)生舞#話題播放已經(jīng)超過了20億。

那么，北京同仁堂京東超級(jí)品牌日究竟為何能夠在快手實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，老字號(hào)品牌又是如何實(shí)現(xiàn)品牌煥新和破圈突圍？

反差感拉滿，

養(yǎng)生可以有趣又好玩

首先，抽象的動(dòng)畫創(chuàng)意成為年輕人對(duì)話“通用語(yǔ)言”。

事實(shí)上傳統(tǒng)養(yǎng)生內(nèi)容很容易陷入“給我奶奶看”的怪圈，但這次北京同仁堂的片子拍得就很“老少咸宜”，一個(gè)詞點(diǎn)評(píng)，就是太抽象了。

在大眾認(rèn)知中，林妹妹總是一副嬌嬌柔柔、氣力不足的形象，但是在短片中卻能夠一把拔起垂楊柳，林黛玉爆改魯智深。

博物館文物本來安安靜靜地?cái)[在展位上，結(jié)果不僅動(dòng)了起來還恢復(fù)了飽滿精神，上演一出“博物館奇妙夜”；

原本倒在追日路上的夸父，竟然又以能量滿滿的狀態(tài)重回征程，我的童年回憶就這么被篡改了；

被地球美食折服的外星人，終于擺脫了上火的困擾得以繼續(xù)探索美食，沒什么好說，還是太抽象；

以及，每部短片的最后再來一段魔性舞蹈，可以說是把反差感拉滿。

相比于“被教做事”，這種玩梗的方式不容易讓年輕人產(chǎn)生反感，要知道“抽象”已經(jīng)成為與年輕人溝通的一個(gè)“通用語(yǔ)言”。只有和年輕人玩在一起，才能為更好地傳遞品牌和產(chǎn)品留足了空間。

第二大亮點(diǎn)是用AI的方式去做創(chuàng)新性表達(dá)。

雖然AIGC廣告片的風(fēng)已經(jīng)吹了很久了，但爭(zhēng)議一直也沒停下過，可以看出來品牌在做AIGC廣告片的時(shí)候還是有一定痛點(diǎn)的，怕觀眾不接受，怕最后落得反向的效果。但《AI“丸”兒轉(zhuǎn)養(yǎng)生宇宙》一水的好評(píng)，算是今年的一個(gè)進(jìn)步。

值得注意的是，品牌雖然在片名強(qiáng)調(diào)了AI，但其實(shí)沒有太重的“AI”味，甚至Morketing第一眼看時(shí)，并沒有意識(shí)到這是AI生產(chǎn)的畫面，為什么有些AIGC廣告片會(huì)翻車，其實(shí)不少是因?yàn)橐晃兜挠肁I模仿真人，觀眾自然會(huì)去找不同，直到找到打破了人類的認(rèn)知邏輯的畫面，然后對(duì)片子觀感直線下降。而要找動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)做出這么多的風(fēng)格，又是很高的成本，耗費(fèi)時(shí)間，也不能滿足品牌即時(shí)傳播的需求。

但這支片子，不是模仿，水墨畫質(zhì)感的林黛玉，超現(xiàn)實(shí)的博物館文物，2D夸父動(dòng)畫片以及 3D 的小外星人……都是將短片的風(fēng)格和內(nèi)容做場(chǎng)景化的適配。

這背后，快手可靈AI功不可沒。Morketing了解到在文生視頻領(lǐng)域，可靈2.0對(duì)比谷歌Veo2的勝負(fù)比為205%，對(duì)比Sora的勝負(fù)比達(dá)367%，在文字相關(guān)性、畫面質(zhì)量、動(dòng)態(tài)質(zhì)量等維度上顯著超越對(duì)手。

Morketing認(rèn)為，AIGC廣告片的初階玩家必須要做到的就是畫面表達(dá)精確，只有這樣才是真正能作為素材去給觀眾傳遞信息，引發(fā)觀眾興趣和好感的。那么高階玩家要做的則是利用AI去做一些創(chuàng)意的表達(dá)，就像北京同仁堂京東超級(jí)品牌日的這個(gè)campaign。

最后，是場(chǎng)景化的產(chǎn)品植入。

無論是腦洞大開的創(chuàng)意還是先進(jìn)的AI工具，最后還是要為產(chǎn)品服務(wù)。在《AI“丸”兒轉(zhuǎn)養(yǎng)生宇宙》中，四個(gè)產(chǎn)品——同仁烏雞白鳳丸、補(bǔ)中益氣丸、五子衍宗丸、京制牛黃解毒片，對(duì)應(yīng)四個(gè)角色和場(chǎng)景——林妹妹倒拔垂楊柳、博物館文物從emo變high、夸父逐日重獲體力、外星人貪吃后清熱瀉火。

不用掰開了揉碎了干講產(chǎn)品功效，短短幾個(gè)情節(jié)，前后主人公的狀態(tài)對(duì)比，就足夠說明這個(gè)產(chǎn)品有多么好用。

而且場(chǎng)景化的植入更重要的是給受眾種下記憶的錨點(diǎn)。當(dāng)你工作了一天累到像林妹妹一樣，會(huì)不會(huì)突然想起來吃了同仁烏雞白鳳丸的魯智深版林妹妹；當(dāng)你去到一個(gè)城市大吃四方，就和外星人第一次來到地球一樣，在吃多后，也可以想起來在這支廣告片里看到過的京制牛黃解毒片。

從片子創(chuàng)意調(diào)性，到借助AI成片，再到場(chǎng)景化的植入，《AI“丸”兒轉(zhuǎn)養(yǎng)生宇宙》從不同層面完成了與年輕人的對(duì)話和產(chǎn)品的賣點(diǎn)show。

一部好的廣告片是可以幫助品牌達(dá)到的是聲量、形象、銷量的三合一提升的。

聲量是廣告效果最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告拍得有趣和年輕人有共鳴，傳播度自然就高了，品牌觸達(dá)人群也就更多。觀眾不再被動(dòng)地接受品牌傳遞出來的內(nèi)容，而是在“看熱鬧”的過程中順利接受品牌信息。

形象是品牌追求的更長(zhǎng)期的價(jià)值。時(shí)機(jī)正確，有時(shí)候一支廣告就足夠逆轉(zhuǎn)品牌形象，這個(gè)campaign里，無論是抽象舞蹈還是更新潮的AI工具，其實(shí)都是品牌在表達(dá)，“年輕人，我懂你。”回顧之前貓meme爆火，很多老品牌就借著這個(gè)風(fēng)潮一改年輕人對(duì)其的刻板印象。

銷量是越來越多廣告主給品牌廣告短片帶來的附加要求。《AI“丸”兒轉(zhuǎn)養(yǎng)生宇宙》不斷呈現(xiàn)賣點(diǎn)，而非講品牌的歷史，也是為了在促成轉(zhuǎn)化。當(dāng)年輕人從短片中找到認(rèn)同感和解決方案之后，某種層面更容易喚醒他們的養(yǎng)生需求。

從“魔性”養(yǎng)生舞，

到銷量落地轉(zhuǎn)化

好的創(chuàng)意短片是基礎(chǔ)，還要搭配立體打法，才能達(dá)到錦上添花的效果，此次案例還有兩點(diǎn)非常值得關(guān)注：

其一，放大聲量，形成規(guī)模效應(yīng)。

在信息爆炸的現(xiàn)在，即便有好的廣告內(nèi)容，出圈的難度也變得越來越高。因此，進(jìn)一步的規(guī)模化曝光尤為重要。某羽絨服品牌高層曾表示，以前大家做TVC 花幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，大錢都花了但在傳播預(yù)算上反而下降了這就不太行。

我們觀察到，為一步擴(kuò)大傳播范圍，北京同仁堂京東超級(jí)品牌日在快手發(fā)起了#超好丸兒養(yǎng)生舞話題挑戰(zhàn)賽#，同時(shí)找了蘇小小m、老馬、桑娜、梁山好韓、Maco 在東莞等不同KOL，用PUGC內(nèi)容帶動(dòng)UGC內(nèi)容。

同時(shí)這次挑戰(zhàn)賽活動(dòng)規(guī)則設(shè)置可以說是比較簡(jiǎn)單、易操作，只要選擇搜索話題，或者點(diǎn)擊達(dá)人我要拍，帶上話題標(biāo)簽上傳視頻就能參與，互動(dòng)門檻低。并且這次挑戰(zhàn)賽，并不是一個(gè)非常框架式的活動(dòng)，而是鼓勵(lì)用戶舞出自己的養(yǎng)生態(tài)度。

其二，將聲量引流至銷量，實(shí)現(xiàn)品銷一體。

為了精準(zhǔn)觸及消費(fèi)群體，以及吸引潛在用戶，北京同仁堂京東超級(jí)品牌日在快手平臺(tái)挑戰(zhàn)賽話題中安插跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶可以根據(jù)自身需求跳轉(zhuǎn)至京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

在跳轉(zhuǎn)至京東之后，北京同仁堂京東超級(jí)品牌日定制了每滿300-60、一元限時(shí)搶購(gòu)等促銷活動(dòng)。

通過不同的促銷活動(dòng)進(jìn)一步增加產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化。從而實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意互動(dòng)-規(guī)模化擴(kuò)大聲量-銷量轉(zhuǎn)化的商業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。

在消費(fèi)市場(chǎng)迭代與傳播媒介變革的浪潮中，北京同仁堂京東超級(jí)品牌日此次借助快手可靈 AI 打造的營(yíng)銷案例，無疑為老字號(hào)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了生動(dòng)范本。它打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的固有框架，以極具反差感的創(chuàng)意、前沿的 AI 技術(shù)和精準(zhǔn)的場(chǎng)景化植入，成功叩開年輕群體的心扉，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、形象與銷量的多維提升。

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