案例捷報｜新茶飲出海，WILLcha聯名五糧液超成功
WILLcha未來茶浪是喜鵲戰略在2021年完成的新茶飲項目，因其口味美妙，健康低卡的產品特點和簡潔明快的品牌風格，快速贏得了市場的認可。2021年下半年，WILLcha未來茶浪登陸日本大阪市場，全部沿用中國方案，當地消費者連年上漲，巧妙化解了新茶飲出海的集體困境。
中國新茶飲WILLcha
在日本連開8家店
日本是奶茶界難啃的硬骨頭。奈雪的茶、machi machi……多少品牌都曾嘗試在日本開疆拓土，但最后都鎩羽而歸。WILLcha2021年來到日本，當地消費者連年增長，目前已經開到第八家門店，是東方茶出海的一次成功試驗。
叩擊日本市場
全部采用中國方案
中國新茶飲品牌的出海策略都在文化鋼絲上游走，比如奈雪的茶最早稱為“奈雪の茶”，后又改為“奈雪的茶”，喜茶在日本推出了融入枯山水主題的周邊。依賴中國市場，又要在國際敘事中要淡化地域屬性，平衡不了東方魂和中國標簽，幾大新茶飲出海都面臨了集體困境。
WILLcha登陸日本市場的過程相對絲滑順暢，從品牌標志到視覺及物料系統，完全沿用了喜鵲戰略打造的品牌方案，一方面是以茶為品牌標志足夠現代、明快，無論中國人還是日本人都能清晰捕捉到在這里有茶，這是無需教育的東方文化認同。
“日本消費者對茶飲的品質與文化內涵要求極高，而這恰恰是WILLcha的基因。”喜鵲戰略負責人表示。
以“茶”為核心符號的極簡設計，無需語言即傳遞出東方茶文化的純粹感，加之對原葉茶工藝的堅持與低糖健康配方的創新，精準擊中日本年輕群體對品質與健康的雙重需求。
世博舞臺+名酒IP
文化破圈的頂流密碼
2025年4月13日，日本大阪世界博覽會中國館正式啟幕。作為中國館重要合作伙伴，新茶飲品牌WILLcha攜手中國白酒巨頭五糧液，推出三款聯名特調飲品——“濃情酒心拿鐵”“五糧柚體”和“五谷羅尼”，茶酒交融的風味迅速在大阪引起廣泛關注，成為本屆世博會周邊熱門打卡地點之一。
業內人士分析，WILLcha與五糧液的聯名，標志著中國品牌出海從單打獨斗走向生態協作。未來，以文化為紐帶、以創新為驅動的“中國品牌聯盟”或將成為國際競爭的新勢力。
隨著世博會展期推進，這場茶與酒的東方故事，正在為大阪注入更多中國潮飲的想象力。
齊樹偉交流：picaqishuwei
【創作札記-采訪】
編導：
WILLcha的品牌形象在日本接受度很高，但是和真正日本本土的品牌好像也不太一樣？
齊樹偉：
不太一樣。
大多數所謂新茶飲品牌，都是從奶茶、飲料的角度去做現制茶飲，重心放在牛油果，芒果這些時尚水果或者趣味上。
WILLcha恰恰我是從原葉茶的思路去做的。
我會構想未來消費者對茶的健康，茶的文化是了解的，至少潛意識里有一個標準，我想賣給這樣的消費者，在文化層面就要建立這種熟悉感跟信任感。
在東方對這個是有認知的，別人家光強調水果的口感，那我們恰恰是強調的茶的價值。茶在全球的發展太久遠了，我認為各個國家對于茶這個事兒的想象都是美好的。
像喜茶，奈雪，包括霸王茶姬到了其他國家，要重新去塑造文化。咱們這個茶的logo放在亞洲哪個國家，基本都知道，肯定就是茶。
編導：
你當時是怎么想到做這樣的方案？WILLcha看起來很簡潔，好像不太像年輕人喝的茶飲，也不像中年人的茶飲，其實很難界定它的年齡群？
齊樹偉：
不管是服裝、箱包，你會發現其實大家對于高端的品牌在心里是有標準的，首先還是要簡約。
WILLcha初期產品就是和普通奶茶不一樣，它口感更輕盈、低卡、健康，年齡群也稍高一點點。雖然它也做現制奶茶，但還是基于原葉茶的基礎添加花果，對吧？當時我對WILLcha的理解，我覺得不能跟喜茶、樂樂茶，奈雪的茶什么的去做競爭。
編導：
WILLcha在中國當時很火爆，然后疫情的原因就決定出海日本，在日本反響也很好，這個狀態非常反常規，會不會有“WILLcha”的LOGO是一個茶字，日本人也能讀懂，比較容易識別和傳播？
齊樹偉：
我這樣說吧，日本這個社會的文化體系跟商業體系已經結合非常好了，甚至他們的消費者對于中國文化元素都很熟悉，WILLcha的品牌風格完全就是憑借漢字筆畫搭建的。中國的漢字的“茶”跟日本的漢字“茶”是同一個字，這就是個跨文化通用符號。我在設計里融入了WILLcha首字母W，有了品牌自己的特點，確實就是好傳播。
這個LOGO處理得很簡潔，很大牌，也暗含了某種純粹、自然、健康的理念。這些都是跨文化的語境里不需要解釋的。
編導：
也許新茶飲出海的困境就在于這里，比如喜茶也是2025年要再次去征戰大阪，但日本消費者看到那個喝奶茶的小人LOGO時，可能需要反復思考“這到底是賣什么的”，這種認知門檻可能會影響品牌落地。
齊樹偉：
第一次看到喜茶的LOGO，它可能是奶茶，可能是咖啡，可能是果汁。也包括像喜茶在中國做的“靈感”的概念，到了其他國家，一瞬間認不出來，還要額外解釋，教育成本會很高，也不一定能成功。
我不知道單就“喜”的文化，在其他國家的理解，我感覺跟中國的“喜”可能未必相同。至少我感覺在其他國家不可能直接共鳴。
喜茶日本首店選址大阪道頓堀
就2025年再進大阪這件事，除非你的核心目標群體是華人，不然的話，如果還是這樣一眼看上去就是中國的東西，我感覺不見得馬上被認可，它得有一個過程。
但是WILLcha的品牌，我直接拍上LOGO，我知道它是茶，中日文化含義都一致，我不用再重新去建立雙方的文化聯系。
從這一點上，WILLcha在品牌端先天有一定的優勢，一眼看上去是中國茶的血脈，但邊界感不那么明確，品牌的包容性已經很好。而且日本市場很成熟了，發達國家的國際化程度比較高，我們就是要利用好這個國際化，做這種“不用翻譯”的視覺：我看英文，看圖形都能知道它是茶！我是感覺WILL茶無論品質，韻味，品類識別度，瞬間就能融入到日本的社會里邊去，和日本的生態，街道，文化很好地融合在一起。
編導：
之前我們在日韓國家，看到貢茶還是做的很好的，當然那個時間也是比較早了，是不是因為貢茶的品牌形象也是更純粹的文化？
齊樹偉：
貢茶的LOGO好歹是篆書，文化屬性上，接受度會好一些，而且漢字大概能知道是什么品類。
編導：
漢字明確了屬性，確實傳播上會好很多，你看WILLcha今年還要在東京開店，穩扎穩打。
齊樹偉：
咱們當時玩兒的一個思路，所有的杯子上放連續圖形的LOGO，強品牌化。就算你原來沒見過，但是一眼看上去也像一個成熟的品牌，想的其實很明白，你忘了咱們大圍擋的事兒了。
我相信這個東西到韓國，到日本，到東南亞任何國家，效果應該都差不多，咱們這個茶的屬性其實是足夠的，品牌的感受在這個文化圈里都差不多，你不用懷疑。
編導：
正常情況下剛開始出海，都是賣給當地華人，之后怎么去完成這個文化破圈，最終你還能替你的民族去輸出你的文化？
齊樹偉：
對，我說實話，像霸王茶姬之類的出海，除非說有大招，不然的話很懸。我感覺你那樣一個京劇的花旦形象，比如到了日本，消費者瞬間可以判定你這個是中國的茶飲店，這個誰也不能否認，其實就是存在文化隔膜的。
這形象就不夠國際化，它只有中國的思維，民族化比較強，你怎么樣去消除這種民族與民族之間的相輕相斥，大家相互看不上。特別是發展中國家的品牌想要去發達國家的時候，怎么運用中國“和”的智慧找到文化共性的部分，化解這個矛盾？
WILLcha的LOGO簡約,它適配文化體系比較強，如果你用這樣一個京劇LOGO，假如說有一天出海過程中你需要融入櫻花文化，融入百老匯文化，這個割裂感是非常強的，你想想是不是這個邏輯？我跟你說，WILLcha的LOGO要是做日本櫻花杯，做什么東西，它適配度很高。
*采訪內容有刪減
齊樹偉交流：picaqishuwei
· END ·
| WILLcha未來茶浪
WILLCHA未來茶浪由小罐茶和品品香茶業共同投資，致力于傳承和創新中國飲茶文化，打造“健康精品茶飲”。品牌專注于為追求生活品質的消費者提供“零負擔、輕養生”的現制茶飲、健康配方的原創茶點以及嚴選原料和工藝的精品袋泡茶。通過品牌力量和產品價值，WILLCHA希望將飲茶的習慣和文化融入年輕人的生活方式與場景中。
| 關于喜鵲戰略
面對嚴峻的市場考驗，喜鵲戰略積極挖掘有戰略雄心的國內外企業，幫助客戶將抽象的企業戰略分解，轉換為更具體的產品戰略，完成差異化創新。過去的幾年里，喜鵲資深團隊提供從產品戰略到執行的端到端服務，其中包括飛鶴、吳裕泰、梅見、德州扒雞、認養一頭牛、三只松鼠等眾多名企的核心增長曲線。
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