流量狂歡后的冷思考：泡泡瑪特的 IP 生命周期之困

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舉報 2025-05-05

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從北京三里屯的盲盒機到上海南京東路的沉浸式旗艦店，從Molly的“無表情”風靡到元宇宙數字藏品的秒罄，泡泡瑪特用十年時間，將小眾潮玩推向大眾消費的舞臺中央，市值一度突破千億港元。從2022年營收不足百億到2024年突破130億元大關，泡泡瑪特僅用兩年時間完成了商業史上罕見的指數級躍遷。

這家以盲盒起家的公司，如今正以驚人的速度重塑全球潮流文化版圖。在越南河內的古堡主題店，年輕人排隊搶購限量版小野IP盲盒；巴黎盧浮宮的快閃店外，潮玩藏家用六種語言寫下“中國創造”的贊嘆。

財報里的增長密碼

在消費主義浪潮退去的年代，泡泡瑪特卻逆勢書寫增長神話。財報顯示，2024 年，泡泡瑪特實現營收 130.4 億元，較 2023 年的 63.01 億元增長 106.9%。這一成績背后，是泡泡瑪特對IP生態、產品矩陣與線上線下渠道的精準把控。

首先，泡泡瑪特營收的大幅增長，離不開其各IP系列的爆發。財報顯示，2024年，泡泡瑪特旗下四大頭部IP THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY均實現超10億元營收，合計貢獻超76億元收入，占總營收比重達58.3%。其中，THE MONSTERS更是憑借“毛絨+聯名”的創新打法，實現單年營收破30.4億元，同比暴漲726.6%，成為現象級爆款。

更值得關注的是，泡泡瑪特有13個自有IP年收入破億，新生代IP CRYBABY的增速更是高達1537.2%，驗證了泡泡瑪特內容孵化的工業化能力。這種爆發并非偶然，背后離不開泡泡瑪特長期的研發投入，以及在全球建立的八大設計中心形成的創意矩陣。當傳統玩具廠商還在依賴單一IP時，泡泡瑪特已經構建起覆蓋全年齡段、全場景的IP生態體系。

其次，在傳統盲盒市場趨于飽和的背景下，泡泡瑪特主動調整了產品矩陣。具體來看，毛絨玩具異軍突起，為其營收增長做出了重要貢獻。財報顯示，2024年，泡泡瑪特毛絨產品營收為28.3億元，同比增長1289%，在總營收中所占比重達到了21.7%。與此同時，MEGA系列延續高端化路線，推出1000%限量款吸引藏家群體，全年收入16.84億元，同比增長146%。值得注意的是，積木新品類上市也取得了相當不錯的成績，顯示泡泡瑪特在拓展男性用戶群體的突破性嘗試。泡泡瑪特產品結構的調整并非簡單的品類疊加，而是通過大數據精準捕捉用戶偏好，將IP內核與材質創新、工藝升級深度融合的結果。

最后，渠道網絡的立體化擴張，同樣促進了泡泡瑪特營收的增長。財報顯示，2024年，泡泡瑪特在內地的零售店數量凈增38家，總數達401家；機器人商店突破2300臺。而巴黎盧浮宮旗艦店、越南巴拿山樂園主題店等地標性項目的落地，標志著全球化戰略進入新階段。這些渠道網絡的完善，也成了泡泡瑪特營收迅速增長的有力抓手。

全球化棋局的攻守之道

當國內市場滲透率接近天花板，全球化成為必然選擇。財報顯示，2024年，泡泡瑪的特海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。

一方面，泡泡瑪特在拓展海外市場時，采取了因地制宜的經營策略。據悉，泡泡瑪特將全球市場劃分為大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區四個大區，每個區域設立獨立運營中心，讓當地團隊根據本地特色制定方案。比如，在法國，泡泡瑪特專門推出了法國限定款SKULLPANDA鏡中人；在泰國，泡泡瑪特與泰國當地知名藝術家Molly共同打造CRYBABY系列。這些策略讓泡泡瑪特精準匹配海外年輕群體喜好，受到了海外消費者的歡迎。

不僅如此，泡泡瑪特的海外店鋪選址參考國際大牌策略，巴黎門店入駐香榭麗舍大街商圈，紐約旗艦店進駐第五大道核心地段。這種與奢侈品店鋪為鄰的布局方式，既彰顯了品牌調性，也成功吸引了注重生活品質的中高端消費群體。

另一方面，出色的渠道建設也讓泡泡瑪特迅速為海外消費者所熟知。在線下渠道方面，泡泡瑪特在海外開設了眾多實體店與主題快閃店，這些店鋪通過沉浸式場景設計，打造出類似藝術館的購物環境，讓消費者在體驗故事場景中自然產生購買欲望。

在線上渠道方面，泡泡瑪特不僅建立了全球官網獨立站，還在多個主流電商平臺開設了店鋪，全方位觸達海外消費者。財報顯示，2024年，泡泡瑪特的海外官網收入營收同比增長1246.2%；Shopee營收同比增長656.0%；TikTok平臺營收同比增長了5779.8%。

高增長背后亦有隱憂

盡管泡泡瑪特在潮玩賽道一騎絕塵，但其并不能高枕無憂。

其一，泡泡瑪特面臨著激烈的市場競爭。當前，國內的競爭已從潮玩品牌擴展到互聯網巨頭。比如，2023年，名創優品旗下TOP TOY門店數突破500家，憑借低價策略和“IP+生活雜貨”模式分流用戶；字節跳動推出“抖潮玩”頻道，通過直播帶貨和算法推薦搶占流量；甚至瑞幸咖啡聯名LINE FRIENDS推出盲盒杯套，跨界分食市場。與此同時，細分賽道如BJD娃娃、GK雕像快速增長，吸引高端玩家，泡泡瑪特在中低端市場的統治力遭遇挑戰。

其二，泡泡瑪特面臨著IP運營難題。雖然泡泡瑪特擁有眾多自有及獨家IP，但這些IP的生命周期是有限的。與此同時，泡泡瑪特的部分IP大多靠造型吸睛，缺乏背景故事和文化內涵。消費者往往新鮮感消退后便不再關注，導致角色難以持續增值。

其三，泡泡瑪特面臨著出海難題。作為泡泡瑪特的第二增長曲線，海外業務在2024年取得了相當亮眼的成績。但不可否認的是，受多方因素影響，泡泡瑪特在海外市場也面臨著重重挑戰。首先是文化差異，在歐美市場，泡泡瑪特面臨文化接受度問題：Molly的“無表情”設計被部分消費者認為“缺乏情感連接”；其次，泡泡瑪特需應對樂高、Funko等國際品牌的擠壓，比如，Funko憑借漫威、星戰等IP授權，2023年營收超13億美元；最后，是供應鏈的把控。不同于國內市場，海外生產和運輸環節鏈條長，若預估銷量不準確，容易造成產品積壓。

泡泡瑪特的成功印證了“IP+場景+用戶”模式在Z世代消費中的爆發力，但其面臨的挑戰同樣嚴峻：如何延長IP生命周期？如何平衡盲盒狂歡與可持續增長？如何在全球化與科技化中找準節奏？潮玩行業已進入“無限游戲”階段，唯有不斷創新，方能守住王座。

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