前不久，「Brand H」播客推出了最新一期節(jié)目《企業(yè)都說(shuō)“消費(fèi)者第一”，但又怎么洞察他們的真實(shí)需求？》——這期節(jié)目爆了！很多工作了5-10年的品牌營(yíng)銷(xiāo)人、產(chǎn)品經(jīng)理、資深調(diào)研人加我微信，希望「Brand H」播客繼續(xù)圍繞著“洞察活生生的人，并落地至解決品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”，推出更多精彩內(nèi)容。敬請(qǐng)期待。
這篇文章，就是本期爆款播客的文字版。你可以在小宇宙App、喜馬拉雅、Applepodcast上搜索播客名稱“Brand H”，收聽(tīng)完整版節(jié)目。4年前我曾經(jīng)接到過(guò)一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需求，這個(gè)企業(yè)很興奮的讓我們幫他做最新產(chǎn)品——一款脫脂牛奶的整合營(yíng)銷(xiāo)案。但是其實(shí)就在四年前，消費(fèi)者已經(jīng)不那么害怕脂肪了，他們已經(jīng)進(jìn)入了控糖時(shí)代，糖才是他們減肥健康路上的大殺手。而且從那時(shí)直到現(xiàn)在，攝入優(yōu)質(zhì)脂肪、生酮飲食、低碳水飲食，已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)者的認(rèn)知，所以脫脂牛奶本身就是一個(gè)越來(lái)越?jīng)]有前途的品類(lèi)，可企業(yè)你為什么還要在這個(gè)沒(méi)有前途的品類(lèi)里去卷產(chǎn)品呢？這是品牌營(yíng)銷(xiāo)圈里存在的怪圈，很多企業(yè)都高舉一切以消費(fèi)者為中心的大旗，但是他們卻又從來(lái)不在意消費(fèi)者，從不去洞察消費(fèi)者，所以我們經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)生產(chǎn)出了沒(méi)有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，反而是增加了消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。兩年多前我就下定決心從傳播轉(zhuǎn)到專(zhuān)注做品牌咨詢，也就是消費(fèi)者洞察及洞察怎么落地產(chǎn)品創(chuàng)新品牌策略。因?yàn)槲矣X(jué)得這就像火燒連營(yíng)，如果你最前端的洞察有問(wèn)題，就會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，引發(fā)從產(chǎn)品到品牌，甚至戰(zhàn)略大方的問(wèn)題。作為深耕于消費(fèi)者洞察的資深行業(yè)人，今天這期節(jié)目，我將換位成嘉賓，邀請(qǐng)了我們「Brand H」的好朋友河馬來(lái)當(dāng)這一期節(jié)目的主持人，替我們品牌營(yíng)銷(xiāo)圈的圈內(nèi)人，向我發(fā)問(wèn)關(guān)于消費(fèi)者洞察那些不得不悉知的行業(yè)知識(shí)。

以下是本期摘錄的精彩話題點(diǎn)：

• “消費(fèi)者洞察”長(zhǎng)什么樣？

• 企業(yè)在洞察消費(fèi)者時(shí)，有哪些致命誤區(qū)？

• 為什么一些大企業(yè)還是強(qiáng)倚賴于大定位廣告、大綜藝冠名 ？

• 怎么培養(yǎng)“消費(fèi)者洞察”的能力？?jī)纱笏俪伞⒁淮笮扌蟹ā?/strong>

• “全棉時(shí)代：100%全棉的品牌定位”——一波三折的洞察故事。

01“消費(fèi)者洞察”長(zhǎng)什么樣？河馬：因?yàn)槲沂且恢备S著Ruby成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)圈內(nèi)人，包括現(xiàn)在我也是時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)注Ruby的內(nèi)容，經(jīng)常聽(tīng)到你說(shuō)洞察，我很好奇到底什么是“消費(fèi)者洞察”？“消費(fèi)者洞察”長(zhǎng)什么樣呢？Ruby：在探討什么是“消費(fèi)者洞察”之前，我們需要先明確什么是“洞察”。我們品牌營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)人會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為洞察是突如其來(lái)的靈感，但洞察不是無(wú)中生有的，它是本來(lái)就存在的事實(shí)，我們是要去發(fā)現(xiàn)它，而不是創(chuàng)造它。舉一個(gè)例子，哥倫布發(fā)現(xiàn)了美洲新大陸，但他并非創(chuàng)造了新大陸，不論哥倫布是否發(fā)現(xiàn)，美洲新大陸始終存在。因此，對(duì)我們品牌營(yíng)銷(xiāo)人員而言，“洞察”就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，意味著我們要去發(fā)掘既已存在的消費(fèi)者需求。到底什么是消費(fèi)者洞察呢？以運(yùn)動(dòng)健身為例，有數(shù)據(jù)顯示2022年運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容在天貓等電商平臺(tái)的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了121%。據(jù)此，有人得出結(jié)論：疫情期間居家運(yùn)動(dòng)的人數(shù)增加，消費(fèi)者更加注重健康生活方式。許多人可能認(rèn)為這是洞察，但我不這么認(rèn)為，這只是正確的廢話。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)觸手可得，且得出的結(jié)論僅浮于表面。其實(shí)這就是洞察的另一個(gè)特點(diǎn)，洞察是藏在冰山之下的，不容易被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)洞察來(lái)的太容易，它往往可能就不是洞察。

在生產(chǎn)健身產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注表面的趨勢(shì)，還需要深入洞察如何幫助目標(biāo)用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣，以及如何在健身過(guò)程中幫助他們建立自信等問(wèn)題。因?yàn)榻∩肀旧硎沁`背人性的，如果生產(chǎn)的是健身產(chǎn)品，卻不能幫助消費(fèi)者持續(xù)健身，那么在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率就會(huì)成為問(wèn)題。刨根問(wèn)底，看到冰山之下的那一角，這才是真正的消費(fèi)者洞察。

02企業(yè)洞察消費(fèi)者時(shí)，都有哪些致命誤區(qū)？這些誤區(qū)導(dǎo)致他們洞察不出消費(fèi)者的真實(shí)需求！河馬：企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者洞察時(shí)，都有哪些常見(jiàn)的誤解、甚至是致命的錯(cuò)誤？

Ruby：

事實(shí)上企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者洞察時(shí)常見(jiàn)的誤區(qū)是很多的，那么有哪些是最本質(zhì)性的問(wèn)題呢？1.把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等同于洞察。2.把調(diào)研等同于洞察。3.把解決方法等同于用戶需求。4.把大趨勢(shì)等同于洞察。5.依賴數(shù)據(jù)做洞察。首先，把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等同于洞察是最令我深?lèi)和醇驳摹Ｎ覀儠?huì)看到很多的PPT上寫(xiě)著：一線城市白領(lǐng)、女性、月薪1萬(wàn)5、悅己——這樣的人，現(xiàn)實(shí)生活里好像很多，但你永遠(yuǎn)找不到，因?yàn)檫@些描述給我們展現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)面目模糊的人。英國(guó)小說(shuō)家愛(ài)德華·摩根·福斯特在《小說(shuō)面面觀》中將小說(shuō)中的人物分為“扁平人物”和“圓形人物”。圓形人物是指人物性格比較豐滿，表達(dá)出了人物的復(fù)雜性和多面性；“扁平人物”則指人物性格刻畫(huà)比較單調(diào)，不受環(huán)境的影響，缺乏人物性格的變化和人性的復(fù)雜。這和我們做品牌洞察是一樣的，如果我們一旦把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等同于洞察，那我們面對(duì)就是扁平式的消費(fèi)者，扁平式的消費(fèi)者不會(huì)受社會(huì)環(huán)境的影響，也沒(méi)有人性的復(fù)雜，然而這是我們現(xiàn)實(shí)中面對(duì)的消費(fèi)者嗎？事實(shí)上我們所面對(duì)的消費(fèi)者是一個(gè)多面體，他們的消費(fèi)行為會(huì)受到多重因素影響，所以我們要去洞察的是“圓形人物”，而不是“扁平人物”。我們不能用統(tǒng)計(jì)學(xué)去洞察，而要用社會(huì)學(xué)去洞察。在我兩三年前寫(xiě)的一本書(shū)——《精準(zhǔn)內(nèi)容，讓你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品效合一》中，有一章是專(zhuān)門(mén)去講消費(fèi)者洞察的，
書(shū)中我提到了一個(gè)公式：需求=人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征×（價(jià)值觀+社會(huì)環(huán)境變化）這個(gè)公式是什么意思呢？首先人工統(tǒng)計(jì)學(xué)特征我們肯定是要去看的，我們要知道這個(gè)產(chǎn)品他是賣(mài)給哪個(gè)年齡段的，是男性為主還是女性為主等基礎(chǔ)信息。但是這些人工統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，在沒(méi)有價(jià)值觀以及社會(huì)環(huán)境變化的加持之下，是沒(méi)有任何意義的。由此，我們?cè)诶萌丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)特征圈定了一批人之后，就需要去看這批人他們所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了哪些變化，以及在這樣的環(huán)境里面他們的價(jià)值觀是什么，以此去看到他的需求是什么。所以，很多企業(yè)很苦惱，說(shuō)自己只有幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，好像這點(diǎn)錢(qián)不夠砸的。不夠砸是指：你不分人群和需求，張三、李四、王二麻子亂砸。你明明面對(duì)的是3類(lèi)人群，需求各不同，但是你非要用“白領(lǐng)、女性、悅己”去把“小魚(yú)塘”變成“汪洋大海”，你當(dāng)然發(fā)愁：哪來(lái)那么多錢(qián)做品牌營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)槲抑笆菋雰狠o食品牌Little Freddie小皮，從0到1品牌啟動(dòng)階段的品牌顧問(wèn)，所以我想和大家分享這個(gè)例子。

Little Freddie小皮是歐洲有機(jī)進(jìn)口的嬰幼兒輔食品牌，成立于2015年左右,目前是國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食銷(xiāo)量名列前茅的品牌。

Little Freddie小皮在2015年起家的時(shí)候就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了一類(lèi)媽媽人群——“研究型媽媽”。“研究型媽媽”是一個(gè)在當(dāng)年被市場(chǎng)忽略的群體。他們出生于80、90年代，主要生活在一二線城市，有著至少大學(xué)本科的教育背景，通常都有自己的工作事業(yè)。而這些描述都屬于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，并非洞察。結(jié)合之前提到的公式：需求=人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征×（價(jià)值觀+社會(huì)環(huán)境變化），我們可以進(jìn)一步了解“研究型媽媽”。“研究型媽媽”為了研究寶寶喝什么奶粉，會(huì)特意制作Excel表格，用專(zhuān)業(yè)的工具對(duì)比分析每個(gè)品牌奶粉的成分參數(shù)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的意見(jiàn)。有些媽媽是公司高管，即使工作繁忙，也會(huì)抽時(shí)間閱讀育兒書(shū)籍，并制作思維導(dǎo)圖，進(jìn)行系統(tǒng)化的讀書(shū)筆記。這種深入的研究和投入，體現(xiàn)了她們對(duì)寶寶成長(zhǎng)的高度關(guān)注和責(zé)任感。但洞察并非到這一步就截止了，作為企業(yè)必然會(huì)問(wèn)，那下一步我們?cè)撛趺崔k呢？通過(guò)進(jìn)一步的洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)這群“研究型媽媽”在育兒方面的投入和研究，就像撰寫(xiě)一篇論文一樣嚴(yán)謹(jǐn)。她們依據(jù)研究結(jié)果，選擇適合寶寶的有機(jī)食品，如有機(jī)蔬菜和水果，因?yàn)檫@些食品不含人工合成的化學(xué)物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，且種植過(guò)程不破壞環(huán)境，符合她們的價(jià)值觀。然而，她們并不會(huì)像老一輩的爺爺奶奶一樣，買(mǎi)個(gè)有機(jī)蘋(píng)果，用勺子一點(diǎn)點(diǎn)的瓜果肉喂給孩子吃。而接下來(lái)的是真正的洞察：“研究型媽媽”們有自己的事業(yè)，有自己的業(yè)余愛(ài)好，她們并不想完全將育兒工作與自己的生活綁定，而是希望找到一個(gè)信任代理，幫助她們完成這項(xiàng)工作。這也意味著，“研究型媽媽”會(huì)尋找市面上是否有符合她們研究成果的果蔬泥產(chǎn)品，并將其作為信任代理，完成育兒工作。如果市面上存在這樣一種產(chǎn)品且產(chǎn)品的品牌理念和自己的價(jià)值觀一致，她們會(huì)將果蔬泥的信任代理權(quán)交給這個(gè)品牌。但在Little Freddie小皮品牌剛起步時(shí)，雖然市面上知名的奶粉品牌較多，但知名的有機(jī)果蔬泥品牌卻很少。因此，即使這些媽媽有錢(qián)，也無(wú)處消費(fèi)，這是市場(chǎng)上一個(gè)吊詭的現(xiàn)象。Little Freddie小皮品牌在剛起步時(shí)，如果僅僅依據(jù)天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，可能會(huì)認(rèn)為果蔬泥的銷(xiāo)量一般，從而放棄這個(gè)產(chǎn)品。然而，在洞察中我們會(huì)詢問(wèn)：這群用戶的體量是否足夠大？是否具有趨勢(shì)性的增長(zhǎng)潛力？如果這個(gè)用戶群體只是一小部分，且沒(méi)有趨勢(shì)性增長(zhǎng)，那么企業(yè)投資這個(gè)群體可能沒(méi)有太大意義。而經(jīng)過(guò)從定性到定量的調(diào)研，通過(guò)田野調(diào)研、深度訪談會(huì)發(fā)現(xiàn)了“excel表格媽媽”、“思維導(dǎo)圖媽媽”這群“研究型的媽媽”，我們?cè)賹⑦@個(gè)群體量化，分析她們具有怎樣的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，并判斷“研究型媽媽”是否值得我們長(zhǎng)期投入。顯然，隨著教育程度的提高和生活質(zhì)量要求的提升，越來(lái)越多的媽媽希望有人幫助自己完成在寶寶飲食方面高要求的工作，減少自己動(dòng)手，由此可見(jiàn)“研究型媽媽”是一個(gè)具有較大增長(zhǎng)空間的趨勢(shì)性群體，但如果不通過(guò)洞察，我們是難以獲得這個(gè)結(jié)果的。企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者洞察中常見(jiàn)的另一個(gè)誤區(qū)是，把調(diào)研等同于洞察。調(diào)研是洞察的手段，而并非洞察本身。許多公司誤以為，只要花錢(qián)請(qǐng)調(diào)研公司，得到一堆報(bào)告，其所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)就是洞察。實(shí)際上，這種看法是錯(cuò)誤的。
調(diào)研公司在調(diào)研方法上的專(zhuān)業(yè)性不容置疑，但企業(yè)不能完全依賴調(diào)研公司，而應(yīng)全程參與跟進(jìn)。因?yàn)檎{(diào)研公司的強(qiáng)項(xiàng)在于調(diào)研，而非實(shí)際操作，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于一線實(shí)戰(zhàn)。好的洞察必須能夠解決商業(yè)問(wèn)題，這需要企業(yè)具備商業(yè)痛點(diǎn)感知和商業(yè)洞察力，這些往往來(lái)自一線的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員。那么，如何讓洞察產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值呢？關(guān)鍵在于，我們不應(yīng)該只是選擇產(chǎn)品，而應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)者。我們應(yīng)該深入探究的是，使用這個(gè)產(chǎn)品的人是誰(shuí)，他們未來(lái)是否有增長(zhǎng)潛力，以及是否忽略了某些潛在的消費(fèi)群體。因此，與其說(shuō)你在選品，不如說(shuō)你是在選人,這個(gè)是消費(fèi)者洞察的價(jià)值所在。第三點(diǎn)，很多的企業(yè)會(huì)把解決方法等同于用戶需求。去哪兒前CEO莊辰超提過(guò)一個(gè)問(wèn)題：“為什么攜程沒(méi)有做出像Airbnb這樣的業(yè)務(wù)呢？”因?yàn)楸举|(zhì)上，攜程覺(jué)得在線預(yù)訂酒店是他主攻的市場(chǎng)，但其實(shí)在線預(yù)訂酒店并不是人們最基本的需求，這個(gè)只是人們滿足需求的方式，而“人們不在家的時(shí)候需要有個(gè)地兒住”，這才是這個(gè)需求的本質(zhì)。對(duì)需求的理解不同，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化，現(xiàn)在攜程的市值是211億美金左右，而Airbnb的市值則已經(jīng)是千億美金的級(jí)別了，因而透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)是洞察里很重要的一點(diǎn)。

第四點(diǎn)是把大趨勢(shì)等同于洞察。2015年，很多創(chuàng)業(yè)者嗅到了“中國(guó)人的飲食理念越來(lái)越健康了”這個(gè)趨勢(shì)，紛紛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做沙拉。你看：這盤(pán)沙拉多健康呀！資本也認(rèn)為“沙拉”是個(gè)值得投資的賽道。于是，各大沙拉品牌如雨后春筍般紛紛冒出。比如著名投資人徐小平投資了“米有沙拉”，并把它的創(chuàng)始人稱為Salad Queen，做成中國(guó)沙拉界的星巴克。

把沙拉作為主食的餐飲品牌——米有沙拉

僅僅2年后，這些沙拉品牌就接二連三地倒閉了，其中包括了“米有沙拉”。為什么這些沙拉品牌大多失敗了？中國(guó)人的飲食理念是越來(lái)越健康了，這確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，但是只要洞察消費(fèi)者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)趨勢(shì)下，選擇創(chuàng)業(yè)做沙拉，不靠譜啊！你沒(méi)發(fā)現(xiàn)：我們中國(guó)人在西餐廳里點(diǎn)餐時(shí)，通常都是點(diǎn)披薩、薯?xiàng)l、雞翅、意面等食物，然后搭配著沙拉嗎？對(duì)他們來(lái)說(shuō)，沙拉只是吃高熱量的披薩、薯?xiàng)l、意面時(shí)，減輕內(nèi)心負(fù)罪感的安慰劑；也就是說(shuō)：沙拉只是餐桌上的配角。但是，在這場(chǎng)沙拉創(chuàng)業(yè)熱中，這些創(chuàng)業(yè)者、投資人完全是把沙拉當(dāng)成了主角！“跟風(fēng)趨勢(shì)決定做什么產(chǎn)品”，最大的問(wèn)題就是：只看趨勢(shì)，但忽略了人性。你不僅要抓住趨勢(shì)，更要洞察人性。只有這樣，你才能找到正確的產(chǎn)品方向，否則就會(huì)輸?shù)醚緹o(wú)歸。

除此之外很多企業(yè)都依賴于電商平臺(tái)的選品工具，但這些電商平臺(tái)的選品工具，只要你花錢(qián)我都能看得到數(shù)據(jù)。那么當(dāng)大家都看得到時(shí)，憑什么就是你做出來(lái)成功了？雖然電商平臺(tái)的選品工具是很重要的，但是它不是說(shuō)為了讓你照抄我應(yīng)該賣(mài)什么，它是讓你從這些數(shù)據(jù)里面看到產(chǎn)品的趨勢(shì)、創(chuàng)新點(diǎn)，以及對(duì)這背后用戶需求進(jìn)行分析，在這階段則需要洞察，通過(guò)采用各種調(diào)研的手段，再去進(jìn)行決策。

河馬：現(xiàn)實(shí)中有很多對(duì)自己產(chǎn)品有著強(qiáng)愿景的科技公司，將消費(fèi)者擺在第一位的他們一定也會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，但產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，科技企業(yè)在消費(fèi)者洞察方面，最容易犯什么問(wèn)題呢？Ruby：大部分科技企業(yè)所謂的洞察，實(shí)際上是對(duì)自己的洞察——自己是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品，這是一種工程師思維，即他們認(rèn)為自己的喜好能夠代表廣大消費(fèi)者的喜好。試圖將產(chǎn)品打造成“十全大補(bǔ)”，這是科技企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。在我的第二期播客中，嘉賓Rose提到她曾在一家詞典筆公司工作，這家科技公司為產(chǎn)品設(shè)定了過(guò)多的賣(mài)點(diǎn)。除了基本的翻譯功能，還包括唱歌、講故事、陪伴等附加功能。工程師們從自己的角度出發(fā)，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品既能解決翻譯問(wèn)題，又能像機(jī)器人一樣陪伴和娛樂(lè)，花一份錢(qián)買(mǎi)了兩個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)非常滿意。但實(shí)際上，這款產(chǎn)品銷(xiāo)售并不理想。后來(lái)，他們通過(guò)AB測(cè)試洞察到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)詞典筆最關(guān)心的還是英語(yǔ)學(xué)習(xí)。因此，他們調(diào)整了策略，主打“語(yǔ)法精準(zhǔn)講解，清華團(tuán)隊(duì)研發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)，從此這款詞典筆的銷(xiāo)售才開(kāi)始步入正軌。
03為什么還是有些大企業(yè)依賴定位大廣告、網(wǎng)綜冠名呢？他們難道不知道“消費(fèi)者洞察”很重要嗎？河馬：前段時(shí)間奧運(yùn)會(huì)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，還是有一大堆的品牌瘋狂地在里面做贊助。即使到了現(xiàn)在，為什么還是有企業(yè)強(qiáng)倚賴大廣告、大綜藝冠名，懶得去做消費(fèi)者洞察呢？Ruby：第一點(diǎn)，關(guān)于大廣告大綜藝冠名的依賴，這并非如歷史上王朝更迭那樣推翻舊制度，這是完全不同的兩回事，大廣告大綜藝冠名實(shí)際上解決了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——效率最大化。正如刀姐文章中所說(shuō)，大廣告大綜藝就像高射炮，一次投放就能覆蓋大片區(qū)域，有效解決了效率最大化的問(wèn)題。與在小紅書(shū)平臺(tái)種草相比，后者需要鋪設(shè)數(shù)萬(wàn)篇筆記，與博主對(duì)接內(nèi)容，這無(wú)疑需要更多時(shí)間。因此，大廣告大綜藝冠名在效率上具有明顯優(yōu)勢(shì)。然而，這種高射炮式的投放雖然覆蓋面廣，卻難以精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)。許多企業(yè)采用這種方法，如果有資金實(shí)力，也無(wú)可厚非。不同于品牌在0到1的階段，沒(méi)有足夠的資金實(shí)力的情況，他們需要瞄準(zhǔn)被忽視且具有趨勢(shì)性的精準(zhǔn)人群，進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)于有資金實(shí)力的企業(yè)而言，他們不需要深入理解特定消費(fèi)者群體，只需掌握一些粗略的統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、性別、教育背景等，就可以進(jìn)行廣告的鋪設(shè)擴(kuò)大其聲量。在完成大廣告大綜藝冠名后，企業(yè)便開(kāi)始線下經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，承接這些大冠名帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化。盡管這種做法有價(jià)值，但現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物行為更多轉(zhuǎn)移到線上，購(gòu)物決策也在線上進(jìn)行，同時(shí)諸如“成分黨消費(fèi)者”的出現(xiàn)，他們對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，在這種情況之下消費(fèi)者不再為一句話空洞的廣告語(yǔ)買(mǎi)賬了，這使得企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者需求，而大廣告大綜藝只能實(shí)現(xiàn)效率最大化的知名度的提高，但在“走心”方面的效果仍是比較小的。第二點(diǎn)，我們要提到的是克萊頓·克里斯坦森所著的《創(chuàng)新者的窘境》，書(shū)中提到的大企業(yè)病，具體表現(xiàn)為表現(xiàn)為決策效率低下，這解釋了為什么許多企業(yè)依賴大綜藝大廣告。以被OpenAI搶先做出ChatGPT的谷歌為例，谷歌的傳統(tǒng)搜索模式易于插入廣告，是其收入命脈，但ChatGPT這種對(duì)話式的搜索并不利于廣告的插入，谷歌不愿顛覆現(xiàn)有模式，也正是因?yàn)檫@樣的原因錯(cuò)失了搶占人工智能市場(chǎng)的先機(jī)。這種情況在很多大企業(yè)中都有體現(xiàn)，盡管它們知道消費(fèi)者洞察的重要性，但由于組織效率和變革的難度，往往不去實(shí)施。要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率最大化，需要研發(fā)、市場(chǎng)、品牌和電商等部門(mén)緊密協(xié)作。而這些緊密協(xié)作需要組織變革推動(dòng)，但變革往往意味著顛覆自我，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。新消費(fèi)品品牌之所以能夠快速發(fā)展，往往是因?yàn)樗鼈儧](méi)有組織包袱，更容易適應(yīng)市場(chǎng)變化。
04 練就“消費(fèi)者洞察”的能力：兩大速成、一大修行法河馬：我們到底應(yīng)該怎樣去做消費(fèi)者洞察呢？怎樣修煉洞察內(nèi)功？Ruby：我給大家提供兩大類(lèi)的方法，一個(gè)是速成的，還有一個(gè)是修行的。速成的有兩點(diǎn)，第一個(gè)就是理論儲(chǔ)備，但凡洞察能力強(qiáng)的人，其實(shí)是有一定的理論功底的。在《意會(huì)時(shí)刻——用人文科學(xué)解決棘手的商業(yè)難題》這本書(shū)里面提到了一個(gè)觀點(diǎn)：理論能幫你識(shí)別洞察點(diǎn)，將洞察帶入到我們的視線，使洞察得以呈現(xiàn)，并且理論還能讓洞察點(diǎn)更具解釋力，使我們對(duì)洞察點(diǎn)有更為深刻的理解。以“第三空間”理論為例，星巴克的興起正是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人看到了美國(guó)社會(huì)環(huán)境的變化——居住環(huán)境的郊區(qū)化趨勢(shì)，在郊區(qū)化生活之下生活圍繞著家庭與工作兩點(diǎn)一線展開(kāi)，人們需要一個(gè)家庭和工作之外的場(chǎng)所去建立他們所需要的人與人之間的互動(dòng)的關(guān)系。當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨，看到了這一切，由此有了第三空間的誕生，它為人們提供了一個(gè)舒適、不受打擾的社交環(huán)境。回到洞察的問(wèn)題上，我們?yōu)槭裁炊床觳怀鰜?lái)？有什么方法能夠洞察出來(lái)嗎？這兩是相連的。雖然首先你是需要有理論儲(chǔ)備的，但是這里千萬(wàn)不要去犯一個(gè)瞎套理論的問(wèn)題，因?yàn)槿魏蔚睦碚摱紩?huì)有自己的局限之處，理論是幫你去識(shí)別洞察點(diǎn)的。速成的第二個(gè)要點(diǎn)是掌握洞察落地的方法論。許多洞察無(wú)法實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)樗鼈儫o(wú)法商業(yè)化，從洞察到品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，我們需要合適的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化。我專(zhuān)注于洞察工作后，許多企業(yè)會(huì)問(wèn)我是否是從事調(diào)研的。確實(shí)，在洞察過(guò)程中，我需要進(jìn)行大量調(diào)研，并且我也會(huì)與調(diào)研公司合作，因?yàn)樗麄冊(cè)谡{(diào)研方法上更為專(zhuān)業(yè)。然而，洞察之所以困難，是因?yàn)樗粌H是一項(xiàng)艱苦的工作，還是一項(xiàng)高度腦力勞動(dòng)。洞察不僅需要理論儲(chǔ)備和還需要落地方法論，不然洞察商業(yè)化的無(wú)法商業(yè)化，這個(gè)就是關(guān)于速成部分。其次是關(guān)于修行部分，修行法強(qiáng)調(diào)的是保持開(kāi)放和好奇心，不斷練習(xí)冥想，以達(dá)到正念的狀態(tài)。這意味著在洞察時(shí)，我們不預(yù)設(shè)結(jié)論，而是以開(kāi)放的心態(tài)去探索和追問(wèn)。正念的狀態(tài)讓我們能夠更深入地聆聽(tīng)和感受，從而增強(qiáng)洞察力。推薦大家閱讀《活在當(dāng)下》，這本書(shū)可以幫助我們理解修行的意義。
05全棉時(shí)代“100%全棉品牌定位”——一波三折的洞察故事河馬：我們現(xiàn)在看到的全棉時(shí)代奈絲公主衛(wèi)生巾，包裝上的“100%全棉”，就是你當(dāng)年給他們做的品牌咨詢案，提出了“100%全棉”的品牌定位，其中有一波三折、很精彩的洞察部分，很想聽(tīng)你詳細(xì)地講講。Ruby：全棉時(shí)代推出奈斯公主衛(wèi)生巾時(shí)，面臨了一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上的衛(wèi)生巾品牌為了脫穎而出，主要采取了三個(gè)差異化方向：添加中草藥成分、特殊體感成分，以及高科技成分。在討論是否跟隨這些趨勢(shì)時(shí)，我的直覺(jué)告訴我，作為女性，我們需要的是衛(wèi)生巾的基本舒適感，而非這些附加功能。于是，我們決定進(jìn)行調(diào)研和洞察，這是一個(gè)曲折的過(guò)程。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯而易見(jiàn)卻常被忽視的洞察點(diǎn)：女性對(duì)衛(wèi)生巾的基本需求——舒適感，并未得到滿足。我們意識(shí)到，基本需求不僅限于舒適感，還衍生出對(duì)品牌心理需求的期待。如果將品牌比作一個(gè)人，消費(fèi)者希望衛(wèi)生巾品牌能夠提供實(shí)際的幫助，而非僅僅是附加價(jià)值。市場(chǎng)上的功能創(chuàng)新大多屬于錦上添花，而非雪中送炭。全棉時(shí)代因此找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們中國(guó)人對(duì)棉有著天然的情感，棉質(zhì)產(chǎn)品能帶來(lái)舒適感。全棉時(shí)代意識(shí)到，無(wú)需追逐中草藥、薄荷或高科技成分，而是應(yīng)該回歸其核心優(yōu)勢(shì)——棉。那我該怎么去落地呢？這個(gè)時(shí)候就需要用到洞察落地其中的一個(gè)方法論工具——品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化。品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化分為三個(gè)步驟：1.圍繞三個(gè)核心問(wèn)題，評(píng)估品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀。2.依據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化。3.建立品牌故事體系，鞏固“專(zhuān)利化后的品牌資產(chǎn)”。首先對(duì)全棉時(shí)代的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，看這個(gè)品牌資產(chǎn)能否去支撐大家對(duì)全棉時(shí)代奈絲公主衛(wèi)生巾主打全棉的定位的認(rèn)知。這里先給大家簡(jiǎn)單解釋一下什么是品牌資產(chǎn)評(píng)估。品牌資產(chǎn)來(lái)自我們品牌營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)級(jí)的教科書(shū)——《戰(zhàn)略品牌管理》，書(shū)中提及品牌資產(chǎn)評(píng)估其實(shí)就是回答三個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題是層層遞進(jìn)的：第一個(gè)就是你知道我的品牌嗎？回答了品牌的知名度、認(rèn)知廣度的問(wèn)題；第二個(gè)就是你了解我的品牌嗎？回答了對(duì)品牌的認(rèn)知的深度；第三個(gè)就是你喜歡我的品牌嗎？回答了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系的緊密度問(wèn)題。通過(guò)這三個(gè)問(wèn)題我們?nèi)ピO(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，然后去評(píng)估我們的品牌資產(chǎn)。這三個(gè)問(wèn)題實(shí)際上都是與消費(fèi)者緊密相關(guān)，所以在《戰(zhàn)略品牌管理》這本書(shū)中提到一個(gè)很很重要的一個(gè)模型——基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔(CBBE,Customer Based Brand Equity)。CBBE的基本原則是，我們假設(shè)自己不擁有品牌，而是由客戶擁有我們的品牌?在我們給全棉時(shí)代奈絲公主衛(wèi)生巾做品牌資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)際過(guò)程中，我們圍繞著這三個(gè)底層邏輯，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀去設(shè)計(jì)一系列的關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題可以說(shuō)是直擊本質(zhì)，簡(jiǎn)單又權(quán)威。在通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的洞察。回顧當(dāng)時(shí)的具體的場(chǎng)景，第一個(gè)問(wèn)題，你認(rèn)識(shí)全棉時(shí)代這個(gè)品牌嗎？全棉時(shí)代的品牌資產(chǎn)分值會(huì)比較高，幾乎沒(méi)有人不知道全棉時(shí)代這個(gè)品牌。但是到了第二個(gè)問(wèn)題，你了解我的品牌嗎？就出了問(wèn)題。什么問(wèn)題呢？大多數(shù)的消費(fèi)者都知道全棉時(shí)代它的核心賣(mài)點(diǎn)是棉，但問(wèn)題是全棉時(shí)代品牌的消費(fèi)者知道全棉時(shí)代的核心賣(mài)點(diǎn)是棉，但不是全棉。“全棉時(shí)代”叫“全棉時(shí)代”，不叫“棉時(shí)代”，也不叫“純棉時(shí)代”。而我們通過(guò)競(jìng)品分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)上還充斥著“棉柔衛(wèi)生巾”、“純棉衛(wèi)生巾”，消費(fèi)者教育是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，直到今天依舊很多消費(fèi)者都分不清全棉、棉柔、純棉之間的區(qū)別。然而實(shí)際上棉柔并不是棉，它只是質(zhì)地類(lèi)似于棉花。第二種純棉，只要含棉量75%就可以定義為純棉。第三種全棉，什么叫全棉？只有百分之百才是全棉。回到我們的品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化，從消費(fèi)者對(duì)全棉時(shí)代核心賣(mài)點(diǎn)并不是“全棉”的認(rèn)知上可以看出全棉時(shí)代的品牌資產(chǎn)受損了。因?yàn)橄M(fèi)者具備的是非常的模糊的概念，他不知道“全棉”的核心賣(mài)點(diǎn)，更不知道全棉、棉柔、純棉之間的實(shí)際區(qū)別。面臨品牌資產(chǎn)受損了，全棉時(shí)代要做的事是把品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化，為了修復(fù)品牌資產(chǎn)，我們提出了“百分之百全棉”的概念，并將其作為品牌戰(zhàn)略的核心，提醒大家全棉時(shí)代在重新定義什么是棉衛(wèi)生巾——只有用百分之百全棉做的衛(wèi)生巾才是棉衛(wèi)生巾。其他所謂的棉柔、純棉都是在玩棉的文字游戲，只有百分之百全棉的棉衛(wèi)生巾，才能帶給用戶百分之百的舒服和百分之百的安全感。除此之外，品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化還需要打造品牌故事體系，圍繞著“百分之百全棉”，全棉時(shí)代怎么去構(gòu)建品牌故事體系，這有助于增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的傳播和消費(fèi)者教育。品牌故事是為品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化保駕護(hù)航的，確保“專(zhuān)利化后的品牌資產(chǎn)”一直是你的品牌資產(chǎn)，這樣品牌資產(chǎn)才能形成正循環(huán)的積累效應(yīng)。通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌資產(chǎn)專(zhuān)利化、建立品牌故事體系這三個(gè)步驟，一個(gè)案子才能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

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