將沖鋒衣穿進(jìn)寫字樓、將滑雪服作為冬季“OOTD（日常穿搭）”、將網(wǎng)球鞋踩上街頭Citywalk……

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國運(yùn)動戶外市場高速增長時，這一賽道的各種供給與日常生活的接觸面也在持續(xù)擴(kuò)大，尤其是在整個市場占比極高的鞋服品類，更是以“場景破圈”為引擎，已然成為大眾日常穿搭、時尚社交圈層的一部分。據(jù)《中國體育報》等行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)報道，近四年中國運(yùn)動鞋服品類市場的復(fù)合增長率已達(dá)到15.9%。這一增長得益于徒步、露營、滑雪等活動的破圈效應(yīng)，以及消費(fèi)者對健康生活方式的持續(xù)追求。

但行業(yè)玩家也需要看到，與2024年重磅賽事接踵而至的“賽事大年”相比，2025年是國際體育“賽事小年”。今年下半年，在重磅賽事對品牌加持效應(yīng)減弱的大背景下，品牌如何守住增長趨勢？該如何在市場上做到“一步快、步步快”？為有效解決這些問題，運(yùn)動戶外品牌在今年秋冬季的運(yùn)營戰(zhàn)略十分關(guān)鍵。

• 其一，品牌將迎來人群攻堅，對用戶結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化的關(guān)鍵時期——如果把品牌的人群比作一座金字塔，前幾年崛起的露營、滑雪、馬拉松、越野跑等運(yùn)動，幫助許多品牌完成了重要的“拉新”，即通過圈層種草吸引泛興趣人群，完成對金字塔基座的搭建。接下來，品牌需加深人群的入會復(fù)購，并不斷用產(chǎn)品去征服垂直進(jìn)階需求的人群，挖掘到高價值用戶（MVP人群），這成為了增長的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

  
  

• 其二，鞋服行業(yè)也需抓住用戶細(xì)分需求與產(chǎn)品趨勢，精準(zhǔn)切入才能贏得高轉(zhuǎn)化率——作為運(yùn)動戶外行業(yè)消費(fèi)中的重要組成部分，鞋服類目是總盤增長的“定心丸”，以行業(yè)特性來說，鞋服賽道至今都很難做到完全的彈性生產(chǎn)，許多品牌在布局新品、打造爆品的過程中仍需要提前并大量備貨；而今年下半年賽事的減少，產(chǎn)品曝光窗口存在一定的縮小，品牌自我營銷的空間擴(kuò)大，商家更需要在產(chǎn)品側(cè)準(zhǔn)確地預(yù)判、定位消費(fèi)者的偏好熱趨來拓展市場影響力與生意份額。

當(dāng)然，“挑戰(zhàn)”背后往往隱藏著商機(jī)。

畢竟，賽事是“放大器”，而非“發(fā)動機(jī)”。今年業(yè)內(nèi)一個非常明顯的態(tài)勢是，運(yùn)動戶外消費(fèi)不再僅限于“個體的愉悅”，而是向“群體的狂歡”靠攏，運(yùn)動戶外鞋服作為與日常大眾消費(fèi)最為緊密接軌的一環(huán)，更需要去全面滿足用戶“悅己”與“悅?cè)恕钡碾p重追求。

近期發(fā)布的《2025秋冬·淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)鞋服趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》）也向商家揭示了一個新增長邏輯：結(jié)合越發(fā)成熟的節(jié)慶運(yùn)營、圈層運(yùn)營，2025年的下半年仍有不輸于頂級賽事的外部機(jī)會，同時品牌也應(yīng)該加強(qiáng)向內(nèi)審視，特別是對人群價值的深度挖掘、貨品創(chuàng)新的精準(zhǔn)迭代，實現(xiàn)對營銷鏈路的生態(tài)化重構(gòu)。

從某種意義上來看，今年的“秋冬攻勢”，或許也是整個行業(yè)承上啟下的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

把握金字塔頂?shù)摹癕VP”人群，用“興趣圈子”撬動品牌黏性增長

用戶人群永遠(yuǎn)是商家挖掘品牌新機(jī)遇的源頭活水，此次《白皮書》指出，當(dāng)前消費(fèi)者在情緒、健康、社交、體驗等方面的需求，均在牽引秋冬季節(jié)消費(fèi)軌跡的新變化。

這也與中國運(yùn)動戶外市場發(fā)展的階段相關(guān)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2024至2026年我國運(yùn)動戶外行業(yè)復(fù)合年均增長率約為11.0%，不過相對于美國、日本等傳統(tǒng)運(yùn)動戶外消費(fèi)大國，這一行業(yè)在中國僅有30多年的發(fā)展歷程，因此和高復(fù)合增速相對應(yīng)的，是運(yùn)動戶外滲透率還有極大的提升空間。

從2019年的露營熱、2020年的冰雪熱，再到今日，運(yùn)動戶外靠破圈、創(chuàng)新吸引了大批消費(fèi)者，夯實了總盤的用戶基石，而在2025年以后的階段，增長密碼更在于“向上滲透”，即通過精細(xì)化運(yùn)營將入門用戶向中層轉(zhuǎn)化，并重點(diǎn)培育頂層用戶的品牌忠誠度。在圈層運(yùn)營的新時代，消費(fèi)者的跨多圈層運(yùn)動與單圈層進(jìn)階需要迎來雙向打開。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前中國運(yùn)動戶外消費(fèi)的跨圈層多元運(yùn)動人數(shù)占比約27%，主要為多個運(yùn)動下的入門用戶，熱衷于嘗試多個應(yīng)季或趨勢運(yùn)動；有約65%的消費(fèi)者集中于單圈層的興趣消費(fèi)，主要為單項目的嘗鮮客和初學(xué)者；單圈層垂直進(jìn)階人數(shù)占比近年攀升至8%左右，主要為單個運(yùn)動下的進(jìn)階或?qū)I(yè)用戶，致力于成為單圈層領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

從人群整體結(jié)構(gòu)來看，金字塔仍然下大上小、塔尖突出，但近年的積累下，中國仍有近10%運(yùn)動戶外消費(fèi)者正在實現(xiàn)單圈層的不斷進(jìn)階，具有鮮明的圈層文化歸屬感，并且愿意主動嘗試與快速接受新品與黑科技。

這部分人群通常被稱為圈層的“MVP（Most Valuable Person）”，即垂直領(lǐng)域具有影響力的核心用戶，他們既可能是精英白領(lǐng)，在閑暇時候又可能扮演著圈內(nèi)資深驢友、越野跑冠軍、裝備改裝和測評達(dá)人等身份。通常來講，這部分人群具備了四個顯著特征：

• ①持續(xù)消費(fèi)力：只要產(chǎn)品保持優(yōu)質(zhì)，其對某一品類甚至某一品牌會產(chǎn)生強(qiáng)信任、強(qiáng)依賴，且消費(fèi)客單價較高；

  
  

• ②專業(yè)話語權(quán)：伴隨新品種草模式的流行，眾多消費(fèi)者購買高單價裝備前會參考KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）測評；

  
  

• ③需求前瞻性：作為資深玩家，MVP往往比大眾早一到兩年感知到趨勢變化，如攀巖鞋從“厚重耐磨”轉(zhuǎn)向“輕量競速”；

  
  

• ④社群帶動力：一次MVP參與的馬拉松賽事、滑雪直播，經(jīng)常能穿插鞋服產(chǎn)品的強(qiáng)露出，帶動品牌曝光度的攀升。

可以預(yù)見，今年秋冬行業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，就是圈層人群運(yùn)營，面向MVP消費(fèi)者，品牌需要持續(xù)聚焦用戶追新、規(guī)律性購買及重視體驗的核心特征，通過“分布式上新策略”“周期性產(chǎn)品及服務(wù)提醒”和“圈層文化陣地建設(shè)”三大舉措，提升用戶體驗并增強(qiáng)用戶黏性。

具體來說，“分布式上新”意味著商家要擺脫原先運(yùn)動戶外品牌唱“四季歌”的束縛，按月推出限量配色或聯(lián)名款，維持用戶新鮮感；“周期性提醒”則是加強(qiáng)品牌與用戶溝通互動的關(guān)鍵，例如可根據(jù)用戶購買周期（如滑雪季前）推出專業(yè)且全面的裝備保養(yǎng)、課程預(yù)約等服務(wù)；“圈層陣地建設(shè)”則是需品牌通過線下俱樂部、線上社區(qū)等渠道，強(qiáng)化粉絲的歸屬感。

以秋冬沖鋒衣市場為例，不同層級的消費(fèi)者需要商家給出對應(yīng)的特色產(chǎn)品與情緒價值

除了此次《白皮書》為商家提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)外，在戰(zhàn)術(shù)層面，前不久天貓平臺也推出“興趣圈子”項目，為商家打造了2025年人群攻堅戰(zhàn)的“雙陣地”模型——既是品牌核心“圈層文化”表達(dá)陣地，亦是圈層用戶“專屬服務(wù)體驗”陣地。

首先，在線上，借助天貓的生態(tài)布局，消費(fèi)者可通過全網(wǎng)傳播、店鋪訪客等多維渠道，進(jìn)入品牌的圈子并報名線下活動；其次，沉入線下，報名成功、入會留資的潛力用戶與資深用戶可以來到活動現(xiàn)場與品牌深度交互，品牌能在該階段獲得大量的流量曝光與深層觸達(dá)機(jī)會；最后，人群資產(chǎn)上翻，借由線下掃碼回淘享專屬價、線下內(nèi)容沉淀圈子的二次傳播、線下廣告置換流量優(yōu)質(zhì)資源等方式，品牌可進(jìn)一步收攏人群，并推動品牌人群金字塔的頂端、腰部持續(xù)做大。

借助“圈子”，品牌能以活動為媒介觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群，也能通過興趣共鳴構(gòu)建起用戶認(rèn)同，從而形成“內(nèi)容—關(guān)系—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，在2025年的人群運(yùn)營中，這套線上線下組合拳打法，對商家來說非常必要。

今年4月，天貓運(yùn)動戶外行業(yè)聯(lián)動了北面、斯凱奇、凱樂石、安高若等多個品牌，圍繞時下熱門的垂釣、露營、徒步、越野等運(yùn)動形式，落地了一系列沉浸式戶外共創(chuàng)活動。

在攜手北面策劃的小物釣活動中，平臺結(jié)合品牌兼具專業(yè)戶外屬性與潮流調(diào)性的氣質(zhì)，通過一場輕量化釣魚體驗，構(gòu)筑了低門檻、高參與的戶外生活方式體驗空間，幫助品牌在生活化場景中落地。

無獨(dú)有偶，Helly Hansen也準(zhǔn)備在秋冬季節(jié)深度觸達(dá)中國戶外登山及滑雪圈層人群。品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，其中一項重點(diǎn)工作就是整合線上線下的社群運(yùn)營，打造圈層活動（如建立登山、滑雪社群運(yùn)營），并聯(lián)合天貓會員頻道發(fā)起Helly Hansen訓(xùn)練營活動，邀請消費(fèi)滿額的會員報名線下活動，線上同步直播，同時在活動期間發(fā)布限量“天貓聯(lián)名獎品”（俱樂部會員可兌換），通過不斷的圈子活動，推動垂類消費(fèi)者從初級觸達(dá)轉(zhuǎn)向忠誠用戶。

圈層運(yùn)營的本質(zhì)其實是“去中心化”，在平臺與品牌的聯(lián)動下，商家不再是“我推你買”的營銷方式，而學(xué)會讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、活動的組織者甚至未來產(chǎn)品功能開發(fā)的定義者。這一圈層閉環(huán)、主客互動的模式，恰恰成為品牌差異化突圍的關(guān)鍵解法。

延續(xù)賽事大年“那把火”，節(jié)慶禮贈成為品牌成交“助推力”

隨著人群圈層的突破、做深，運(yùn)動戶外用品正在憑借超高的實用性和情緒價值，成為節(jié)日、紀(jì)念日禮贈的熱門選擇，為商家生意的裂變增長提供了契機(jī)。

在夫妻、情侶、長輩與子女之間，運(yùn)動戶外用品的送禮早有跡可循。在生日禮、升學(xué)禮和節(jié)日禮贈等場景下，限量款籃球鞋、跑鞋等是“既有面子、又有里子”的賀禮。

如今，禮贈所覆蓋的品類、人群都在極速擴(kuò)張。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年雙旦消費(fèi)品類中，戶外鞋靴的TGI指數(shù)（一項反映消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)，指數(shù)大于100且指數(shù)越大，反映偏好度越高）高達(dá)134。

另一條生活端的數(shù)據(jù)也可以佐證，截至今年4月，在小紅書平臺上，求助“運(yùn)動戶外用品送禮推薦”的筆記多達(dá)292萬條，品類更是囊括了沖鋒衣、騎行服、滑雪服、越野徒步鞋、滑板鞋、瑜伽褲等重點(diǎn)鞋服品類，以及搭配服裝的雪鏡、騎行頭盔、運(yùn)動水壺、便攜式瑜伽墊等相關(guān)配套產(chǎn)品，各人群均有禮贈相關(guān)的消費(fèi)需求，女性向、兒童向的用品更受關(guān)注。

相較去年，2025年的賽事效應(yīng)減弱，但節(jié)慶消費(fèi)恰好填補(bǔ)了這一塊空缺，從七夕節(jié)到春節(jié)，下半年的多個重點(diǎn)節(jié)慶將成為行業(yè)商家重點(diǎn)捕捉的商機(jī)。

此外《白皮書》提煉出了多個關(guān)鍵詞，輔助商家提前掌握消費(fèi)者偏好。比如春節(jié)期間，消費(fèi)者在產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)上重視售后與附加服務(wù)、青睞質(zhì)價比，結(jié)合春節(jié)期間的文娛潮玩IP、擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品通常更受歡迎，此外，天貓?zhí)詫毱脚_首頁商品推薦、淘寶送禮頻道、線下活動及地推廣告、親友消費(fèi)后的裂變推薦，都是重要的節(jié)慶流量轉(zhuǎn)化入口。

同時，今年秋冬，品牌產(chǎn)品與節(jié)慶屬性強(qiáng)掛鉤，更有助于成交增長。

一方面，產(chǎn)品功能升級需與高品質(zhì)禮贈場景相適配。消費(fèi)者對秋冬運(yùn)動戶外鞋服的核心訴求集中在保暖性、輕量化、設(shè)計美感和多功能設(shè)計。例如沖鋒衣品類，“三合一”設(shè)計（防風(fēng)外殼+保暖內(nèi)膽）成為主流趨勢，兼顧城市通勤與戶外徒步場景，滑雪服則在進(jìn)一步看重材料和質(zhì)量，在輕便性、耐磨性、透氣性、關(guān)節(jié)靈活度等領(lǐng)域需要滿足進(jìn)階玩家需求。

這其實意味著秋冬單品需瞄準(zhǔn)雙向甚至多向場景滲透，兼顧城市通勤、戶外穿搭等用途。舉例而言，在中國本土化運(yùn)營中，挪威高端戶外服飾品牌Hellyhansen，在聚焦專業(yè)功能性的同時也拓展其獨(dú)特品牌風(fēng)格，能夠注重沖鋒衣產(chǎn)品的色彩、剪裁設(shè)計這些時尚屬性。此外，品牌也在不斷提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，使用自研三層防水面料，并針對戶外探險不斷優(yōu)化版型及工藝，諸多的沖鋒衣重量較市面上部分面料能夠減輕15%，充分滿足了部分專業(yè)垂類消費(fèi)者對于商品的品質(zhì)需要。

另一方面，節(jié)慶消費(fèi)的本質(zhì)是情感聯(lián)結(jié)，品牌還需強(qiáng)化文化共鳴和情感營銷。秋冬兩季通常疊加了年末的IP發(fā)布熱季和消費(fèi)旺季兩大助推力，期間娛樂性造節(jié)、限量聯(lián)名、定制禮盒等方式都可以幫助商家的新品發(fā)布強(qiáng)化儀式感、增強(qiáng)禮贈產(chǎn)品的附加吸引力。

總而言之，節(jié)慶營銷是今年下半年運(yùn)動戶外品牌的增長利器，在平衡功能創(chuàng)新與文化敘事的前提下，“禮贈產(chǎn)品”會是打造社交貨幣、彌補(bǔ)賽事流量缺口的制勝法寶。

從商機(jī)洞察到新品推爆，全鏈路經(jīng)營打法加碼升級

對于品牌來說，與圈層人群、核心粉絲相匹配的，是更好的產(chǎn)品。

去年雙11過后，淘天運(yùn)動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛在與《天下網(wǎng)商》的對話中提到，“一個運(yùn)動戶外品牌，完全靠商品卡是不夠的，商品卡鏈接的是確定性需求，通過搜索就能完成；但運(yùn)動戶外領(lǐng)域的用戶需求，很多時候是模糊的。”

放在鞋服賽道，這種不確定性帶來了行業(yè)最大的痛點(diǎn)——“庫存魔咒”：備貨不足錯失爆款，備貨過剩則吞噬利潤。所以，2025年秋冬的商家破局之道，在于將“新品—爆品”鏈路升級，實現(xiàn)兩者的動態(tài)平衡。

其一，降風(fēng)險、保爆發(fā)的第一步，依舊是看清趨勢。此次《白皮書》借助天貓與淘寶的市場趨勢洞察、消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù)，平臺在產(chǎn)品定位、審美設(shè)計、功能開發(fā)等方面直接提供了品牌經(jīng)營的“參考答案”。

以《白皮書》此次重點(diǎn)分析的運(yùn)動外套秋冬市場為例，該品類分化呈現(xiàn)差異化價格帶特征，100元至300元為核心消費(fèi)區(qū)間，800元至1000元及千元以上高端產(chǎn)品引領(lǐng)市場升級，其中1500元以上價格帶的產(chǎn)品增長迅猛。

為什么能出現(xiàn)高客單價產(chǎn)品引領(lǐng)品類增長？部分品牌率先抓住了消費(fèi)趨勢，是關(guān)鍵點(diǎn)之一。

隨著機(jī)車體驗與賽博朋克文化的流行，《白皮書》敏銳地洞察到，機(jī)車運(yùn)動風(fēng)會延續(xù)去年的熱度，成為這一季秋冬最強(qiáng)的時尚潛力品類之一。此前，F(xiàn)ILA FUSION就曾聯(lián)手摩托機(jī)車界的“意大利戰(zhàn)斗機(jī)”DUCATI推出了“Lords of Glory”聯(lián)名系列服飾，融入了兩大品牌標(biāo)志性紅色元素，用這樣一款前衛(wèi)設(shè)計的產(chǎn)品，成功吸引許多年輕消費(fèi)者加入了“機(jī)車皮衣黨”的穿搭圈層。

其二，把“上新”打造成一項具備周期性節(jié)奏的步驟。對于運(yùn)動戶外行業(yè)的商家來說，新品戰(zhàn)略絕不僅僅是把貨投入貨架和流量位那么簡單，特別是運(yùn)動戶外這樣注重垂類人群運(yùn)營的賽道，一個現(xiàn)象級的營銷影響力，時常能為秋冬新品帶來龐大的市場期待值與消費(fèi)者情緒價值。

所以，商家還需要注重對公域資源的運(yùn)用，通過大數(shù)據(jù)和流量測試工具降低自己在產(chǎn)品端的試錯風(fēng)險。目前，天貓運(yùn)動戶外行業(yè)充分整合了站內(nèi)小黑盒頻道、會場、官方直播間，以及站外內(nèi)容種草及“營銷大事件”等資源，建立了一套“精細(xì)化運(yùn)營種—搜—拔”多條運(yùn)營鏈路，給予品牌新品多種全方位曝光及用戶滲透的方式，高速完成秋冬新品的“上架—測款—定坑—推爆”的高效轉(zhuǎn)化。

以直播打新的鏈路為例，在商家錨定趨勢、上架第一批產(chǎn)品后，平臺可以迅速聯(lián)動響應(yīng)助力店播，通過主播講解中的實景測試，更加立體展示商品，從而吸引到新品期的首批用戶；借助這批用戶的市場測款、市場反饋，新品可以疊加直播側(cè)的爆爆日、寵粉日等IP測試打爆，持續(xù)拉入高黏性用戶、提高轉(zhuǎn)化率；隨后的成長期內(nèi)，新品已經(jīng)得到了多數(shù)圈層消費(fèi)者的驗證，商家可以更具確定性地加碼超級直播助推，繼續(xù)拉高轉(zhuǎn)化；最后在爆發(fā)期，平臺的“王炸單品”“平臺貨補(bǔ)”“流量加權(quán)”“行業(yè)大場”等權(quán)益，會助力品牌完成2025年秋冬鞋服爆品誕生的“最后一公里”。

去年9月New Balance開啟羽絨服預(yù)熱上新期間，品牌聯(lián)動平臺推出了多項直播權(quán)益玩法，從而實現(xiàn)流量和成交的雙重突破，新品銷售額在48小時內(nèi)沖上了行業(yè)TOP3。

從依賴外部勢能“借來東風(fēng)”，到深耕用戶價值與產(chǎn)品創(chuàng)新的“內(nèi)生驅(qū)動”，2025年，品牌全鏈路的系統(tǒng)性把控能力更為重要，平臺與商家的協(xié)同也愈發(fā)關(guān)鍵。

《白皮書》為運(yùn)動戶外品牌提供了今年秋冬季經(jīng)營的“戰(zhàn)略指南”。在2025年的下半場，敏銳把握行業(yè)先機(jī)的品牌，有望在今年打出一場品牌心智與商業(yè)回報雙贏的品效勝仗。