在當今這個瞬息萬變的營銷江湖，傳統品牌猶如逆水行舟，不進則退。面對市場的風云變幻、消費者偏好的快速迭代，健力寶，這個承載著無數人青春記憶的品牌，在40周年之際，選擇了一條不同尋常的道路——從奧運入手，攜手勝加集團｜耀火HOTOP主創團隊，以AIGC技術為核心，打造了一場別開生面的奧運營銷——“一起打出中國氣”。在這場營銷盛宴中，健力寶不僅收獲了2.7億+全網曝光量，1900W+全網互動量的營銷成果，更向業界展示了傳統品牌在新時代背景下如何實現華麗轉身的智慧。同時，這場營銷戰役也摘得2024第八屆DMAA國際數字營銷獎全場大獎和AI營銷賽道金獎，收獲了行業認可。

《1984中國氣》

作為奧運非官方贊助品牌，健力寶的選擇無疑充滿了挑戰。在奧運這一全球矚目的舞臺上，官方贊助商往往能享受到更多的曝光和資源優勢。然而，健力寶卻另辟蹊徑，選擇了一條更為艱難但更具創新意義的道路。健力寶深入挖掘品牌與奧運的深厚淵源，通過AIGC技術打造一部充滿民族情懷的影片，以此觸動消費者的心弦。

那么，健力寶是如何在激烈的市場競爭中脫穎而出的？品牌為何沒有選擇其他更為年輕化的營銷玩法呢？背后的思考又是什么？近日，今日廣告深入幕后，與健力寶和耀火團隊展開了一場深入的對話，帶你一起探尋這場營銷盛宴背后的故事，揭秘傳統品牌在新時代背景下如何實現華麗轉身。

（從左至右）

孫雷，健力寶品牌負責人

陳琨，健力寶品牌公關播傳部總監

范濤，健力寶CMO

鄧本聰，勝加集團｜耀火HOTOP CEO

Shine，勝加集團｜耀火HOTOP VP

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洞察為先

奧運情懷觸動年輕心弦

在品牌林立的市場中，如何找到與消費者情感的共鳴點？健力寶的選擇，是從奧運這一全球矚目的體育盛事中尋找靈感。奧運不僅是體育競技的舞臺，更是民族情感的集中體現。健力寶作為一個承載著無數人青春記憶的品牌，其核心價值在于民族情懷和歷史文化。因此，選擇奧運作為營銷的切入點，不僅是對品牌歷史的回歸，更是對民族情感的深度聯結。

今日廣告：在策劃健力寶40周年營銷活動時，耀火團隊是如何確定以“一起打出中國氣”為主題，來制作《1984中國氣》影片的？背后有哪些社會洞察和靈感來源？

耀火-鄧本聰：2024年剛好是巴黎奧運會召開的體育大年，民族運動飲料之父“健力寶”也迎來了它的40周年紀念。健力寶一直支持和見證了中國體育的輝煌，也默默參與了這40年中國發展的許多歷史大事件，承載了無數人的青春記憶。我們希望通過這次營銷活動，借助奧運會的全球關注，與不同年齡段的消費者實現共情共鳴，尤其是年輕消費者。雖然健力寶不是2024年奧運會的官方贊助商，但我們希望通過品牌在體育領域的積累，實現場外的強勢曝光。

我們團隊在接到這個需求后非常興奮，原因有三：

1.健力寶是陪伴我們主創團隊成長的飲料品牌，我們對它有深厚的情感。

2.健力寶誕生于1984年，那是一個非常重要的年份，健力寶作為中國奧運代表團的指定飲料，見證了中國奧運首金的誕生，被譽為“東方魔水”。

3.我們希望通過這次活動，講述一個新的故事，展現健力寶的創新精神。

我們在產品罐子上找到了靈感——“含氣型運動飲料”的“氣”，與一般碳酸飲料上汽水的“汽”并不相同。我們回溯和挖掘歷史上的1984年，發現那一年不僅是中國健兒在奧運會奪得首金的輝煌時刻，也是中國經濟騰飛的起點，民族精氣神迸發的一年。從1984年含“氣”而生的健力寶的“氣”也不僅是飲料的氣泡，更是當代中國人奮發向上的精氣神。因此，我們決定用“中國氣”來綁定健力寶的品牌精神，向世界展示中國這40年來的骨氣、志氣、銳氣、神氣、傲氣、朝氣、底氣等中國氣，提出核心主題“一起打出中國氣”，致敬40年來一直爭氣向上的我們。同時，也希望通過“中國氣”，與更多人、更多機構進行情感鏈接，共同發聲，共鳴共振。

創意靈感來源AIGC影片文案“中國氣罐”及限定禮盒，鼓勵全民秀出自己的“中國氣”

今日廣告：在長期的市場觀察中，耀火與健力寶共同發現了哪些關于消費者偏好的變化？特別是針對健力寶這一傳統品牌，在年輕消費者群體中的認知現狀和挑戰是什么？

健力寶-陳琨：消費者的偏好確實發生了變化，尤其是在健康意識方面。現在的消費者更注重健康，追求無糖、低糖的飲品，同時對于口味的追求也更加多元化。為了滿足這種“既要又要”的訴求，我們在產品端也做了很多創新，比如推出了以天然5個“0”為核心的渴了么清爽電解質水等更健康的新產品，也對原有的產品進行多元化的拓展，例如健力寶在原口味上添加膳食纖維與無糖配方的健力寶纖維+、更豐富口味的健力寶瑪瑙葡萄和青玉蘋果口味等。

此外，消費者對品牌的情感價值需求也在增加。他們不僅關注產品的功能，還希望品牌能夠傳遞情感價值。這次我們通過“中國氣”的主題，傳遞了民族自強自立的精神，得到了消費者的共鳴。

健力寶-孫雷：對于年輕消費者，我們通過三個維度與他們溝通：

產品創新：推出更健康的產品線，如電解質水；

品牌營銷：通過創新的方式與年輕消費者互動，貼合他們的場景觸點習慣；

渠道觸點：加強線上渠道的布局，滿足年輕消費者的購物習慣。

耀火-鄧本聰：年輕消費者更關注品牌是否懂得自己，與自己是否站在一起，玩在一起。所以，除了了解消費者需求做年輕化的營銷創新不斷求變，在其中結合情感營銷更能收獲年輕群體共情。

今日廣告：在當前飲料市場重新洗牌的背景下，健力寶當初是否考慮過通過其他年輕化的玩法與內容來與年輕群體建立聯系，最終為什么確定以奧運視角入手？

耀火-鄧本聰：我們確實考慮過其他年輕化的玩法，但最終選擇以奧運視角入手，原因在于健力寶與體育的深厚淵源。1984年，健力寶作為中國奧運代表團的指定飲料，見證了中國奧運首金的誕生。這種歷史背景讓我們覺得奧運是一個非常好的切入點，能夠喚起消費者的情感共鳴。

1984年健力寶的部分新聞資料

此外，2024年是巴黎奧運會，全球關注度高，我們希望通過奧運熱點，借助健力寶在體育領域的品牌資產，以新的創作和聯合傳播方式去講述品牌的新故事，相信健力寶會再次迎來高光時刻。

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跨界聯盟

民族品牌共舞新時代

在品牌競爭日益激烈的今天，單打獨斗已經難以立足。健力寶深知這一點，因此選擇了跨界合作，攜手40+民族品牌，共同打造“打氣聯盟”。這一舉措不僅展現了傳統品牌在新時代的合作與創新精神，更通過資源共享、優勢互補，實現了品牌影響力的倍增。

今日廣告：在奧運大年，健力寶作為非官方贊助商，巧妙利用了奧運熱點進行營銷。在新時代背景下，健力寶通過這次營銷活動與消費者建立了更緊密的情感連接，這種連接方式與傳統營銷相比有哪些創新和不同？

健力寶-陳琨：在這一次的2024的奧運期間，我們是屬于非官方贊助商身份，那么需要考慮的因素就比較多。比如說我們不能夠直接使用與奧運版權相關的一些內容，那么在這種環境下面，就是要用情緒共鳴去表達，將奧運的國民情緒投射到我們對于過去40年的民族情緒，進行一種巧妙的嫁接，這是我們在這個片子里面所呈現出來的，因為它們兩者有比較強的一種共性。

其次，傳播時機方面，選擇在7月23日這一天上預告片拉升期待值，7月25日正片上線。7月25日是奧運的開幕式，那么人們的情緒價值通常會是在開幕式以及開幕式的第二、三天達到一個高峰點。所以我們做一個前置，用了非官方身份里面有很典型的營銷手法——埋伏營銷，要通過這種埋伏給到消費者一種出其不意且認同的感知，從而在這個節點上讓消費者有一種意外之喜的感覺。

正片視頻發布后收獲的一些網絡評論

傳統的營銷更多是單向的傳播，而這次我們通過“中國氣”的主題，與消費者建立了情感共鳴，收到消費者的大量互動反饋。其中的一個消費者反饋讓我們印象深刻：“你們通過AI技術制作的《1984中國氣》影片，講述的不僅是健力寶的歷史，更展現了中國的崛起和民族自豪感。”

今日廣告：組建由40+民族品牌組成的“打氣聯盟”是本次營銷活動的一大亮點。這一創意是如何產生的？在聯盟成員的選擇和合作過程中有哪些挑戰和收獲？

健力寶-陳琨：從誕生之日起，健力寶隨同祖國健兒一同出征的故事就具備了民族氣節屬性。因此在這個項目中，我們借助40年的情懷節點，和40多個對“中國氣”精神認同的品牌一起組建“打氣聯盟”，包括比亞迪、伊利、鴻星爾克、鄂爾多斯、立白、百麗、潔柔、新日電動車等。我們一起投入資源、一起相互協同、一起傳遞中國精神，不僅增強了傳播效果，也讓消費者感受到中國品牌的團結和創新。

打氣聯盟

在片尾，我們用彩蛋的方式特意安排了一個謝幕環節，感謝所有參與的品牌，是我們共同努力把這條成品展現給消費者，更是致敬追求創新、奮發向上、團結互助中國品牌精神。

40+民族品牌組成的萬億級「打氣聯盟」

耀火- Shine：之前我們看到過非常多的一些品牌聯動，可能僅僅是一個接龍活動，因此在與健力寶提案時我們就大膽提出，想嘗試新的方式去指數級放大品牌聯盟的力量。這次我們 “打氣聯盟”的最大的一個創新亮點，就在于我們用了創意的資源化和品牌合作伙伴KOL化的新方式，把創意、曝光一部分Share給我們的品牌伙伴，共同去營造在媒體環境上更大的聲量圈。核心創意內容AIGC影片中，我們用讓利的形式讓伙伴們進入到影片中，讓品牌伙伴的故事成為這40年史詩的一部分，同時以各品牌基因中展現出來的不同的“中國氣”進行話題和各自線上線下營銷活動上的聯動，去共情各自的圈層人群，形成漣漪式的情緒共鳴。

耀火-鄧本聰：在極卷的奧運營銷賽場，我們提出反內卷，不去相互競爭，而是一起發聲，一起增長。所以，在這次奧運營銷中，健力寶沒有競爭對手，只有一起打氣的盟友。我們的核心主題“一起打出中國氣”有很強的凝聚力和情感張力，共創玩法也讓品牌伙伴們有了更大的發聲空間。在 “打氣聯盟”共造及資源交換過程中，非常多頭部品牌積極參與其中，如比亞迪、伊利等品牌伙伴甚至破天荒首次用了非常多次的互動以及他們自己的資源來投入到這個項目中，活動上線前不斷有新的品牌伙伴加入，我們和健力寶團隊都非常驚喜和感動，結果也大大超出了最初的預期。最終，40+國民品牌組成的億萬級“打氣聯盟”共同合力，讓我們在奧運階段真正做到了“一起打出中國氣”。

共造40+民族品牌霸屏的「打氣之路」

今日廣告：作為傳統品牌，健力寶在保持品牌內核的同時，如何平衡傳統與創新，以吸引新一代年輕消費者？

健力寶-陳琨：在保持品牌內核的基礎上，我們注重通過創新來吸引新一代年輕消費者。例如，在產品設計上，我們推出了更符合年輕人口味和需求的健康飲品；在營銷策略上，我們利用新媒體平臺進行精準營銷和互動溝通；在品牌形象上，我們注重打造年輕、時尚、有活力的品牌形象。通過這些努力，我們成功地吸引了更多年輕消費者的關注和喜愛。

完全AIGC生成的主視覺海報

健力寶-范濤：我總結有十六個字：

一、知己知彼。一方面我們希望能夠與年輕人緊密的長在一起，比如我們的部門90后、00后的小伙伴的占比超過了60%甚至到70%，我們也通過一些資源更好地理解今天的年輕人，比如說我們在探索利用腦科學和微表情來去做一些市場洞察的工作。

對于健力寶來說，健力寶開創了中國在企業經營和營銷領域的全國的第一，這里面不乏第一個贊助中國奧運，第一個也是唯一一個做亞運的贊助，第一個助力中國代表隊取得金牌，第一個登上珠穆朗瑪以及南極去做探索，知道健力寶不同于其他的行業，不同于其他品牌的到底是什么？

二、情感力量。健力寶作為一個國民品牌，所承載的應該是可以與用戶、與社會形成更好的共鳴。

三、營銷無相。營銷有很多的技術、理論、手法分工很細，同時我們也要思考到底什么是營銷？是化繁為簡，是找到最本質的東西，所以今天承載的形式可以去手繪，可以是用傳統的影片，也可以用AI去賦能。

從商業的角度來講，我們要做的是心智的經營、心智的競爭，站在企業社會責任和精神的層面去思考問題。

四、東方智慧。健力寶是一款獨創產品，它雖然有西方百年的碳酸類含氣飲品的工藝，它也有果味汽水的口感，但這里面融合著運動健康的堿性電解質，融合著中國傳統養生的東北椴樹蜜的醫養食結合的智慧，這就是東方智慧。

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AI賦能

廣告行業新風口已至

近年來，AI技術以驚人的速度發展，廣泛應用于各行各業，為社會帶來了深刻的變革。據麥肯錫全球研究院的報告預測，到2030年，AI預計將為全球經濟貢獻13萬億美元，推動各行業生產力增長20%以上。

此次的營銷案例，健力寶與耀火團隊健敏銳地捕捉到了這一趨勢，選擇了AIGC技術作為營銷的核心驅動力。但在這個過程中，團隊也面臨著自己的挑戰。而面對技術的發展，成員們也保持著一種積極的態度。

今日廣告：在制作《1984中國氣》全AIGC影片過程中，耀火團隊遇到了哪些技術上的挑戰？如何克服這些挑戰，確保影片質量和敘事連貫性？

耀火-鄧本聰：在去年的2月底接近3月份，我們開始和健力寶團隊一起探討能不能用新方式來表達健力寶40年的新故事。當時AIGC在整個全世界范圍內都有廣泛討論，但真正用于實踐到一個商業廣告作品甚至非常長篇幅的真實故事視頻其實很少，大家都處于摸著石頭過河的階段，以AIGC創作真實感群像故事更幾乎是一個將“玄學”變為“科學”的挑戰。我們應該是最早實踐探索的一群人，在那個時間點上，我們也交出了最大的創作誠意和令我們滿意的成果，非常感謝健力寶對我們的充分信任和支持，和我們一起攜手探索“冒險”。

為了對抗AI生成的不確定性，我們將AI藝術家、專業影視導演及后期制作團隊相結合，用創新工作流控制方式，確保AIGC能高準確性地完成一支充滿復雜連續性群像和真情實感的故事。在這背后，我們耗時兩個多月的制作時間，歷經創意腳本打磨、分鏡繪制、AI生成近10000個靜幀畫面、靜幀選擇與修正、AI動態化等重重關卡，最終，在1000多個動態畫面中精選出100多個進行剪輯及后期成片。當時AI平面轉動態技術并不成熟，轉動態后的人物與場景細節、質感還有動態路徑等問題讓每一次輸出都像開盲盒，只能通過大量抽卡嘗試并用后期技術修正，才有了最終一個個民族高光名場面的再現。

AI視頻制作過程花絮

在這過程中每過幾天為一個時間節點，耀火團隊、健力寶團隊、導演、制作公司團隊、AI團隊都會在每一張圖上細心標注關于鏡頭、影調、場景及人物樣貌連續性等不同細節的意見，過程就像“大家來找茬”，不斷推翻和重來，不斷去更迭最合適的畫面，盡可能還原真實歷史片段，讓消費者能更好地代入故事。也正是我們這一股股勇氣、銳氣和不服氣，經歷了九九八十一難才造就了這條在當時我們認為是有劃時代意義的AIGC故事影片。

在影片故事內容層面，我們預留了多個品牌的位置，陸陸續續有像伊利、比亞迪、鄂爾多斯、百麗、科大訊飛等伙伴加入進來，共創于故事之中，也就是前面Shine所提到的創意資源化，這完全得益于AI創作的靈活度，如果真實拍攝是很難實現的。

耀火- Shine：在項目成功上線之后，其實我看到了一位同行的評論，他說當行業還在討論AI是否能用來做demo，開始嘗試AI創作平面跟客戶提案的時候，沒有想到健力寶和勝加耀火，已經把長篇故事都做出來了。

AIGC視頻制作的一些過程

我看到這段評論后，回看我們整個項目，其實我們不僅僅是字面意義上的“一起打出中國氣”，更是打出健力寶和我們耀火基因內核相關的“勇氣”。40年前沒有國產的運動飲料，但是健力寶率先做出了國產運動飲料。那么在40年后的今天，健力寶與我們一起創作這條AIGC的影片，同樣展示的是40年來我們一直敢為人先的創作精神，別人不敢的我們先做，大膽探索，小心求證，所幸最后的結果不錯，起碼在當時來說我們應該是做到當時的一個最好水平。

今日廣告：對于已經完成的影片，您覺得在制作上還有哪些可以更精進的地方？

耀火- Shine：在不同的階段，我們回看過往的作品會有不同的感受。從AI的角度看，它的迭代太快了，但處于那個時刻，我們認為努力做到了最好，不應有遺憾。

健力寶-范濤：回過頭來復盤，我認為有兩件事情是可以做得更好。

第一，回歸基本的力量。

技術的維度固然重要，但如果我們能夠共同努力，打造出真正的“中國氣”，就需要更多從小人物的視角出發，去匯聚這40年來14億人口的點點滴滴。這些點滴中蘊含著寶貴的起源點，是我們不能忽視的財富。

第二，品牌聯盟的升級。

品牌聯盟不應僅僅停留在營銷層面的合作，而應該有機會在最前端形成一個集群化的保障機制。在確保各自優勢的前提下，大家可以共同回顧過去40年的輝煌成就，并一起探討未來的投資方向，最終將這些力量匯聚在一起，形成更大的合力。

今日廣告：隨著AI技術的不斷發展，如deepseek等先進工具的出現，您認為它們將對廣告行業產生哪些深遠影響？

健力寶-陳琨：技術在不斷的迭代，但是有一些東西是一直存在的，第一個是對于消費者進行洞察，第二個是消費者認知事情的腦科學維度其實沒有發生變化。真正在變的是傳播的工具數字化，傳播的內容多元化，傳播的環境更去中心化。在流量集中停留在幾個核心平臺的環境下，對于從業者的我們，需要洞察更深入的消費者需求才能合理創新、需要掌握更豐富的知識才能與時俱進，需要運用更豐富的平臺才能有效觸達消費者，需要制作更專業內容才能情感共鳴。這些方面，AI都可以提供一定的幫助。

耀火-鄧本聰：AI的發展幫助了每個人在各自領域實現快速升級，就像人人都擁有一件件神兵利器，只要你想，AI都可以快速幫助你去了解、掌握某個知識甚至完成某件事。但神兵在不同的人身上所疊的Buff效果都不一樣，所以對廣告營銷人的要求變得更高了。以前行業卷專業能力，現在卷專業+AI技術應用能力，除了對廣告營銷的高追求以外，怎么去駕馭好新技術的力量，運用技術帶來突破和改變很重要。所以，我始終認為全民AI時代是給每個人實現快速成長的一個機遇。

耀火- Shine：來到AI的時代，其實在我看來它就像Photoshop一樣，它會成為一個廣告人必備的一個利器，我覺得他對廣告公司最大的一個影響，是我們在招人的時候會加上這一條，希望新進的廣告人能夠有擁抱時代的意愿。

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結語

無論是堅守品牌內核，還是利用AIGC等前沿技術精準觸達消費者，都是品牌保持活力、贏得市場的關鍵。健力寶此次的動作提醒我們，面對快速變化的市場環境，唯有不斷創新營銷策略，深化品牌與消費者的情感鏈接，才能在競爭激烈的市場中持續引領潮流，開創未來。