口碑崩盤，增長乏力，索菲亞陷入“中年危機”
文 | 螳螂觀察
作者 | 安琪
一個多月前，315剛過不久，索菲亞便被爆出質量和服務問題。
而315過去的一個月里，黑貓平臺上關于索菲亞的投訴多達三十條，均集中板材變形開裂、味道刺鼻、售后態度差，項目爛尾等方面。微博上百萬博主更是直接貼面開大，直指索菲亞“吃相難看”，設計不合理還亂加價。
然而諷刺的是，索菲亞一直號稱旗下產品高于國家標準，例如此前推出的“母嬰級板材”，以及新推的5A級標準。
據消費保數據顯示，2020—2024年家居行業累計投訴量達8071件，其中，索菲亞家居的投訴解決率遠低于同行，僅為12.35%。
索菲亞，作為國內家居定制TOP 3的龍頭企業，進入國內市場二十年之久，為何如此漠視市場的反饋？
這一切還需從企業的定位說起。
01
“高端困局”：
沒有公主命，卻有公主病
2003年，39歲的江淦鈞拿著手上的2萬元決定辭職創業，謀劃著進軍家居市場。
彼時，歐派櫥柜早已聲名大噪。
這個時間點再進入櫥柜賽道，顯然不是一個明智選擇。
于是，江淦鈞把目光看向了另一個賽道：定制衣柜。
此時國內的衣柜定制市場仍處一片空白，尚未成氣候，但在海外，實用且美觀的定制衣柜早已是家家必備。
挑戰即機遇，思前想后一番，江淦鈞決定與擁有二十年歷史的法國定制家居索菲亞（SOGAL）公司合作，把歐式定制衣柜引入國內。
如今，品牌有了，產品也有了，接下來只需要解決如何快速打開市場。
在早期，索菲亞主要扎根在建材市場和家居大賣場，例如居然之家、紅星美凱龍等。憑借著對齊歐洲嚴格環保標準，個性化的設計和時尚耐用等諸多特點，索菲亞很快在一線城市打開市場，并且沉淀了一批忠實的中高端客戶群。
很快，索菲亞的口碑迅速傳開，并走出了一條“中高端市場”康莊大道。
借著房地產的東風，索菲亞更是發展得如火如荼，一套高級感與環保并存的索菲亞衣柜成為新家裝修的不二之選。
2011年，索菲亞以營收10.04億元，利潤1.35億元的成績打開了深交所之門，成為定制家居行業內首家A股上市的公司。
也正是早期一路高歌猛進，造就索菲亞對市場和產品的過度自信，但也為日后的失利埋下伏筆。
2020年，一場初春經銷商大會打破了以往的平靜。歐派家居高管在大會上隔空強勢喊話索菲亞，直言歐派衣柜將超越索菲亞，成為定制衣柜行業第一品牌。
后來也確實如這位高管所言，歐派衣柜超越了索菲亞，并且一路遙遙領先。
2020年，歐派衣柜市場銷售僅超越索菲亞衣柜1.01億元。而到了2021年，歐派衣柜已實現百億營收，足足與索菲亞衣柜拉開近20億元的差距。
也是在這一年，索菲亞衣柜產品被國家、省級監管部門共抽檢發現出不合格產品，并登上“不達標黑榜”。
這些年來，圍繞在索菲亞身邊的，可以說是投訴頻現，設計圖不合理、返工報價不清晰、服務態度不佳、交付項目拖延等等。
如果說被歐派衣柜超越，只是短暫的失利，那么，由中高端市場延伸出來，有產品無服務的“鈍感力”，注定會將索菲亞推向無盡的深淵。
02
增長難題：
銷售疲軟，新市場難以消化
為何索菲亞衣柜會被歐派衣柜反超？
這就不得不提到，索菲亞家居創始人江淦鈞、歐派家居創始人姚良松之外的第三位靈魂人物，楊鑫。
楊鑫，2003年加入歐派家居，2015年底接手衣柜業務。在楊鑫的帶領下，歐派衣柜便開始全面狙擊索菲亞衣柜。
但在楊鑫接手衣柜業務時，此時的索菲亞衣柜，可以說是所向披靡，根本找不到敵人。
正如此前提到，聚焦于中高端市場的索菲亞，哪怕是基礎款也要1,000-1,500元/㎡（按投影面積計算），一個1.8米的定制衣，各種費用折合下來需要六千至一萬元，而當時中國城鎮月均工資僅為3千至5千元。
而一套高端大氣的索菲定制衣柜則需要1.5萬-3萬元，相當于人們半年薪資。
為了進一步擴大市場，索菲亞便在2015年推出了一個讓所有人都無法拒絕的銷售套餐，“799元/㎡”套餐，簡單來說，曾經高攀不起的索菲亞衣柜，咬咬牙不到一個月薪資也可以輕松拿下。
這一套餐推出后，市場空前反響，“799套餐”在索菲亞衣柜銷售中的占比一度高達40%。
面對這樣的開局，歐派家居楊鑫直接“迂回包抄”。
產品以“衣柜+櫥柜”進行組合銷售，并在全國推廣“19800元全屋套餐”；市場方面則直接“農村包圍城市”，以性價比之優勢下沉至三、四線城市。
而歐派的“衣柜+櫥柜”再到“櫥柜+衣柜+全屋”的巧妙之處在于，通過櫥柜的優勢最大程度地鎖定衣柜定制需求，從而盡可能地對索菲亞衣柜定制客群進行截流。
因為在房屋裝修過程里，往往是廚房，客廳，再到臥室，因此在家居定制中，先做櫥柜，后做衣柜。
針對這一消費特征，歐派的“衣柜+櫥柜”策略，可以說是事半功倍，直接引用原有市場撬開增量市場即可。
面對歐派的挑釁，索菲亞反擊了嗎？答案是肯定的，只是反擊無效。
繼2015年的“799套餐后”，索菲亞在2017年至2018年間，又相繼推出了“899元/㎡”套餐和“1099元/㎡”。
隨后，索菲亞在高端市場的道路上更是越走越遠。
面對全屋定制的大趨勢，索菲亞先是在2014年引進法國高端櫥柜品牌司米，隨后補充了高端木門品牌華鶴。為了形成無堅不摧的高端市場堡壘，索菲亞后續不惜花費3.43億元收購司米廚柜。
然而，這一拳反擊，似乎打在了棉花上。
（圖表來源：索菲亞2023年年報數據）
（圖表來源：歐派家居2023年年報數據）
司米櫥柜由于定價過高，在進入國內市場的頭三年，幾乎都處于虧損狀態。從近年來的銷售數據可看出，171家司米櫥柜專賣店，年銷售額在12億元左右。
年銷售12億元的司米櫥柜VS 70億元的歐派櫥柜，索菲亞的“衣柜+全屋定制”策略似乎沒有激起太大浪花。
直到2021年9月的廣州建博會上，索菲亞所推出了更時尚年輕性價比更高的子品牌米納蘭（MILANA），才補齊了中高低三個市場。
但對于索菲亞來說，依舊有著致命缺點，沉不下去的市場與毫無優勢的價格戰。
畢竟，在“農村包圍城市”早期，歐派已扎根四五線城市，哪怕索菲亞將四五線城市的門店數量占比提升至40%以上，依舊啃不動新市場。
近年來，歐派衣柜更是針對索菲亞的“799套餐”再度出擊，推出了699元/平方米套，而且針對索菲亞高標準環保板材的王牌產品，歐派步步緊逼，同樣推出主打凈醛抗菌防霉的衣柜板材。
從歐派兩百億年營收的體量來看，索菲亞不過是其二分之一。毫無疑問，一旦索菲亞加入價格戰，必定是拿起石頭砸自己的腳，賠了夫人又折兵。
03
未來迷思，路在何方？
作為家居定制的行業TOP 3企業，索菲亞近三年營收的復合增長率僅為5.6%，增速明顯放緩。這當中，既有房地產下行的外來影響，也有企業自身戰略的牽制。
受限于司米櫥柜、米納蘭子品牌尚未形成規模效應，索菲亞仍處于從單一衣柜品牌向“全品類+整家定制+多品牌矩陣”轉型過渡期。
無疑，當行業激變與企業增長難題、轉型困局交織一起時，創新的成本與風險都將數倍增加。
往前一步，是峭壁，退后一步，是懸崖。
但距離2015年的高光時刻，已經過去整整十年，索菲亞的彈藥到底還存有多少，下一個王炸產品又是何時面世。
無人知曉。
但唯一可確定的是，在地產成交持續低迷情況下，真正的頭部玩家“廝殺時刻”才剛剛開啟。
除歐派家居外，全友家居、顧家家居、尚品宅配等一眾玩家都將“貼身肉搏”，搶市場、搶訂單、搶人才。
而持續的被動防御，只會讓索菲亞的“中年危機”越來越近。
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