2025亞太廣告節觀察：在「降本增效」時代，廣告人的本能與碰撞
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市場寒冬下的破局姿態
2025年，中國市場的關鍵詞無疑是「降本增效」。這一趨勢不僅讓品牌方絞盡腦汁，更讓廣告行業面臨全面沖擊——從提案策略到創意執行，再到服務流程，無一不經歷著效率與成本的嚴苛考驗。
成立僅三年的黑芒營銷，憑借對服裝國貨品牌的深耕，幫助客戶在實效至上的市場環境中逆勢增長。作為廣告從業者，我們深知：越是緊縮的時代，越需要保持探索的嗅覺。正因如此，我們選擇跟隨4A協會參訪2025亞太廣告節，與泛亞太區的同行們展開一場關于行業未來的「碰撞」。
以下是黑芒營銷合伙人吳絲妤帶回的思考——關于廣告人如何基于「本能」，用哪些「碰撞」轉化為品牌的「Moment」。
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碰撞內核源自廣告人的本能：在黑暗中預見曙光
飛往曼谷的航班上，夜色漸沉。前排一位同行手指翻飛地敲擊鍵盤，仿佛每個字符都在為某個品牌難題尋找解法。這種無人監督卻自我驅動的狀態，恰如廣告節的開幕作品《MORNING IS BORN》所隱喻的——
雄雞啼鳴，并非因為看見日出，而是本能感知光明的臨近。成功的品牌與廣告人亦是如此：無需依賴經濟預測或市場數據，僅憑行業直覺便能嗅到轉機。這種「本能」，正是逆境中最稀缺的生存力。
“本能”即“碰撞”，是廣告人的日常，更是創意的起點。
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“碰撞”了！然后呢？
從“FEEL”到“MOMENT”，讓創意穿透理性屏障
廣告節論壇上，全球頂尖創意人的演講金句頻出：
·“Creative thinking is critical for business.”
·“Creative vulnerability = creative power.”
·“Strategy can be brave.”
但真正具象化這些理論的，是在網飛專場分享《魷魚游戲》在曼谷的線下快閃案例。它證明：創意不能止步于讓消費者「看到」（如巨型玩偶），更要讓他們「感知到」（如恐懼體驗）。
讓消費者不只參與還要分享，創造屬于他們的故事，至此一場高度結合線上線下的活動，完成閉環形成短期內大爆發。
啟示：
在國內語境下，品牌需從「單向輸出」轉向「組局邀約」——通過文化符號、五感設計（聲音、視覺、文字等）等碰撞制造「FEEL」，觸發消費者的自發分享。后續案例競賽中的令我感到印象深刻者，無一不是深諳此道：
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一塊“悲傷魚板”拯救37年餐飲老店
泰國燒烤品牌Bar B Q Plaza面臨業績下滑，品牌方當然愁容滿面，創意代理商將招牌菜中的「微笑魚板」改為「悲傷版」，以擬人化表達“被顧客拋棄”的失落。這一低成本改動引發社交熱議，CEO親自回應：“只要你們回來，魚板就會重新微笑。”造成網路轟動，網友自發拍照形成娛樂效果，「微笑魚板」不負眾望凱旋回歸。
成果： 品牌好感度↑80%，會員增長↑38%。
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一塊巧克力樣式告示牌，雙向奔赴菲律賓的“五分鐘帶薪休息”哲學
國外品牌容易在宣傳上水土不服，KitKat在菲律賓的這波在地化活動相當成功。由于菲律賓小型企業居多，人手經常不足，當員工需要臨時休息會用隨地可拿的例如：雨傘、椅子、警棍等長條物品充當“閉店告示”，當地消費者都能理解其中涵意。KitKat洞察這個本土習慣，創造“KitKat Break Bars”（休息告示牌），讓這些“手指餅干”造型的告示牌出現在全國小店門口，形成密集的片狀印象，既衍生產品帶來的利益“吃KitKat休息一下”，同時也讓看到的消費者意識到“那么我也休息一下”，“合理帶薪休息”就如此被在地網紅自發宣傳，自此KitKat 成為菲律賓“休息文化”的一種代名詞。
關鍵： 創意必須雙向奔赴——既滿足品牌訴求，又尊重在地智慧。
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Namaste！？等等，瑜伽廣告用一種奇怪的姿勢進入我腦海里
這部橫掃國際獎項的作品，此次再奪亞太廣告節最高榮譽。評審現場感嘆：
·“多希望這是我的作品！”
·“主角讓我想起自己的奶奶。”
·“它展現了運動最本真的快樂——從身體到心靈。”
·“你們看（指上面四張小圖）他們甚至連當地人四季怎么做瑜伽都表現出來了呢！”
當國內品牌仍在用社群營銷和大單品爭奪瑜伽市場時，《瑜伽村》另辟蹊徑：全程不露產品，通過村民四季練習瑜伽的質樸畫面，直擊「運動帶來的純粹愉悅」。
在「降本增效」的框架下，廣告人更需追問：我們削減的究竟是冗余成本，還是感染力的靈魂？當行業集體焦慮時，或許答案藏在這些案例中——
用本能碰撞市場，以感知創造Moment。
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2025亞太廣告節后的深度反思：品牌溝通的三大進化路徑
中國市場的品牌溝通正經歷著從「單向傳播」到「多維碰撞」的范式轉移。結合亞太廣告節的案例啟示與本土實踐，我們從三個維度提出具體建議——
一、品牌人設：用「人格多樣化」對抗審美疲勞
許多品牌陷入「人設固化」陷阱：要么過度依賴單一調性，要么盲目跟風流行標簽，導致消費者認知疲勞。借鑒人氣明星的養成之路，不同時期獲取不同成就，才能在初登場、爆紅、停滯、崛起、長青等不同階段，透過立體化人格，持續吸引粉絲。
行動建議：
1.建立「人格光譜」：將品牌核心價值拆解為3-4種差異化子人格（如「專業導師+毒舌朋友+熱血隊友」），針對不同人群、渠道、產品切換表達方式。
2.設計「沖突性實驗」：定期發起反常規行動（如高奢品牌進菜市場、快消品牌贊助火箭發射、老品牌跨界二次元等），通過可控的違和感刷新認知。
二、品牌組局：從「講故事」到「造舞臺」
國內品牌的「用戶共創」多流于形式：征集UGC內容卻缺乏敘事主線，最終淪為純數據游戲。透過魷魚游戲快閃的成功在于：不僅是IP復刻，更通過「生死游戲」的強規則激發參與者主動生產故事。
行動建議
1.設定「游戲主規則」：明確核心沖突（如「打工人VS老板」）、勝負標準（如「點贊即投票」）、獎勵機制（如「反向定制產品」），讓消費者決定自己的角色從而主動輸出。
2.提供「低門檻高表達」工具：最好的表達是產品，在前述魚板案例中，魚板本身即為產品也是媒介，同時確保品牌角色在過程中不易丟失。
三、對年輕世代的中國式溝通：用「課題分離」解構情緒
近來Z世代對「宏大敘事」脫敏，轉而擁抱「發瘋文學」等亞文化表達，其本質是「課題分離」——將對社會的無力感轉化為戲謔式自我和解。
行動建議
情緒營銷的進階用法：不要共鳴情緒，而要提供出口：
·出口一：趨勢普遍都焦慮，所以減少販賣焦慮，進而通過一起吐槽，使用「發瘋文學」形式表達產品，轉化為購買理由。
·出口二：倘若外在世界無法改變，那么「重新養自己一遍」更好地愛自己、給予自己全新觀角，讓逆境變成自己的主場也是轉化解法之一。
結語：碰撞的本質是「可控的失控」
2025年的品牌溝通，不再是「我說你聽」的線性傳播，而是一場需要精心設計的「混沌游戲」——
1.人格上：像經營偶像一樣運營品牌，允許「人設立體」；
2.敘事上：成為游戲規則的制定者，而非故事的壟斷者；
3.情緒上：不做年輕人的「人生導師」，而是他們的「互聯網嘴替」。
黑芒營銷正在將這套方法論應用于品牌升級項目、品牌戰役，期待后續分享。
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