國際貿易形勢變動下，中國廣告行業面臨的影響與變局

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舉報 2025-04-29

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自2017年起，中美經貿關系便持續面臨壓力。進入2025年4月，美方在關稅上的頻繁調整，導致雙方出現政策面的劇烈波動。據最新消息顯示，美方現行關稅政策存在重大變化可能。

對企業來說，此次貿易震蕩產生的出口成本增加、市場拓展受阻、產品銷量變動、利潤空間壓縮等一系列連鎖反應，不僅影響企業經營的基本面，還對市場信心造成沖擊。

圖片來源：財新數據

作為經濟“晴雨表”的廣告業，在全球經貿市場動蕩與企業經營策略結構性調整的雙重壓力下，正面臨全新的挑戰。本文對當前國際貿易形勢變化下中國廣告業受到的影響進行預測分析，旨在為從業者提供一些有價值的參考。唯有敏銳捕捉政策、市場與企業的共振信號，及時做出前瞻性預測和靈活改變，方能在不可預見的風險中實現韌性發展。

01、內需驅動對客戶結構與廣告行業細分領域的影響

隨著國際貿易環境變化，出口導向型企業面臨成本上升和海外市場萎縮的疊加壓力，企業被迫轉向國內市場，其營銷方向從“如何將產品銷往國外”，變成“如何讓國內消費者青睞自家產品”。而原來就專注于國內市場的國產品牌，面臨國內市場競爭更為激烈的挑戰，也將努力抓住發展機會，努力開拓市場，更大程度地觸達國內消費者，加大自主品牌建設。廣告行業的客戶結構將隨之發生變化。

廣告行業作為消費拉動的重要推手，面臨滿足國產替代品牌建設和自主品牌升級的雙重需求，可以幫助品牌重塑本土化營銷策略。如何助力企業提升品牌形象，提高在國內市場的競爭力，這就要求廣告公司幫助企業重新了解國內市場，更新市場競爭格局的認知，調整服務策略，開發適宜本地市場的廣告內容，同時也需要各廣告公司及時跟進廣告行業發展趨勢，充分使用國內市場推廣需求的各類營銷工具和策略，幫助品牌或企業提升廣告效率。

02、市場不確定性讓客戶的廣告預算更謹慎，預算分配再變化

未來市場形勢的不確定性沖擊著企業的廣告預算決策。面對經營壓力和成本壓力，當利潤受到影響，許多企業可能收縮廣告開支或將廣告預算進行結構性轉移。

企業想法的轉變，進一步推動了廣告行業朝著更加精準的數據驅動營銷方向轉型。數字廣告憑借其“看得見效果”的天然優勢——既能高效鎖定目標人群，又能清晰追蹤可量化的投放效果——在這樣的市場環境下脫穎而出，成為企業應對市場不確定性的關鍵利器。

與此同時，企業為了降低風險，可能會選擇縮短營銷周期，采取“短平快”的營銷打法，導致市場對場景化、即時性廣告的需求增強。廣告行業必須提供更為靈活的廣告投放方案，為企業實現高效廣告營銷提供助力。

03、廣告策略與內容創意形式的變化

“國潮”觀念興起改變了國貨廣告的敘事策略，從以往單純展現“性價比”，升級為凸顯“技術底氣”。廣告行業通過強調國產品牌的自主創新點，調動消費者的民族情感，提高其對品牌的認同感，“中國智造”已然成為最具說服力的廣告素材。

消費升級深化場景化營銷。當進口商品價格因供應鏈成本上升而推高，消費者轉向高性價比國貨，反而幫國貨撕掉了“平價替代”的標簽。廣告行業要迎合消費升級的時代趨勢，不僅需要告訴消費者“國貨也很好”，更要讓他們看見“好在哪里”。智能家居廣告把技術參數變成溫暖的生活場景，國潮服飾讓漢元素衣裙也能時髦通勤，廣告人正在搭建“沉浸式體驗場”，這種“技術硬實力+場景代入感”的雙重攻勢，正推動國貨從“平價替代”走向“心動首選”。

04、跨境電商及重點市場的轉移

跨境電商這一高度依賴國際貿易市場的領域遇到了嚴峻挑戰。因物流成本上升，直郵模式的平臺如Temu、SHEIN面對的壓力暴增，中小賣家可能被淘汰，跨境電商的行業集中度因此提高。

圖片來源：新華社

由此可見，向右面臨跨境貿易成本壓力，美國市場吸引力或下降，向左又有“一帶一路”倡議的有力支持，企業的貿易重心將逐漸從美國轉移到歐洲、東南亞等“非美”市場，跨境廣告服務需求將迅速增加。作為全球最大的小商品市場，義烏為應對市場變化，轉向深化發展歐洲市場，拓展印尼、越南等新興市場。

廣告公司作為企業出海的重要合作伙伴，需要為企業提供全方位、一站式的服務，包括市場調研、本地化內容制作、媒介投放、多語言內容制作和文化適配服務等，助力展示中國品牌在國際市場的新形象。

05、廣告營銷傳播價值與政策合規的壓力增加

貿易環境變動可能加劇消費者焦慮，使得消費者對廣告信息更加謹慎。以健康、環保、科技等主題為核心的廣告內容逐漸受到青睞，這些主題不僅契合消費者對高品質生活的追求，也符合社會發展的大趨勢。廣告行業需避免過度利用“非理性營銷”，轉而倡導理性消費和長期價值。

隨著ESG（環境、社會、公司治理）標準在國際市場廣受認可，廣告公司作為企業品牌傳播的重要合作伙伴，將隨之調整營銷策略，幫助企業將減碳成果、公益投入等要素轉化為品牌傳播的核心內容。

政策合規風險也在不斷增加，國內外企業都需及時了解最新的國際貿易規則，廣告行業也需提高潛在的法律風險規避能力，比如說強化原產地標注、貿易政策合規披露等，避免法律糾紛。廣告公司作為企業營銷傳播的重要參與者，必須加強合規審查，確保廣告內容的真實性和合法性，避免誤導消費者。

06、重構行業生態，行業競爭格局或將轉變

營銷技術應用上的迭代升級更為迅速，政策法規可能會調整更新。那些能夠快速適應技術升級和政策調整的廣告公司，將在新的市場環境中占據優勢地位，而那些反應遲緩的企業則可能面臨被淘汰的風險，廣告行業的競爭格局將發生轉變。

內需市場深化、數字技術普及、全球化能力提升，在前面講到的價值導向型的調整外，也將推動國內的廣告行業向技術驅動型轉型。例如，元宇宙營銷/AI內容生成等新技術的應用，既是對應線下限制的替代方案，也是搶占新興政策高地的制勝法寶。

小結、對抗加劇與戰略重塑并行，機遇與挑戰并存

盡管有最新消息表示美方可能調整現行政策，但當前國際經貿形勢尚未完全明朗，廣告業必須積極應對國際貿易環境變化帶來的挑戰。

短期來看，廣告業必須積極應對市場需求波動以及企業營銷策略調整等問題。一方面，廣告企業需敏銳感知市場變化，加強與客戶的深度溝通，協助企業優化營銷預算分配。另一方面，廣告業應抓住數字技術高速發展契機，加速數字化轉型，搶占新興政策高地。同時，廣告企業還需加強與國際市場的合作與交流，拓展海外業務，降低對單一市場的依賴。

長期來看，為了更好地應對風險，廣告行業需構建“政策解碼—戰略決策—執行反饋”的動態響應機制，密切跟蹤國內外政策法規的變化，為決策提供及時、準確的依據，確保自身在合規框架內實現創新突破，成為“健康經濟生態的維護者”。

盡管國際經貿市場不確定性依然存在，但中國廣告業憑借其強大的創新能力和市場適應性，有望在挑戰中尋找到新的增長點。

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