汽車達(dá)人嘉年華｜以用戶資產(chǎn)重構(gòu)汽車營(yíng)銷新范式 2025汽車行業(yè)5A營(yíng)銷科學(xué)白皮書發(fā)布

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-04-28

掃描,分享朋友圈

本期內(nèi)容為懂車行業(yè)觀察第11期。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與新能源轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)下，汽車營(yíng)銷正經(jīng)歷從“流量運(yùn)營(yíng)”到“用戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”的范式升級(jí)。在2025懂車帝&抖音汽車創(chuàng)作者大會(huì)上，懂車帝巨懂車正式發(fā)布《2025年汽車行業(yè)5A營(yíng)銷科學(xué)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），為汽車行業(yè)營(yíng)銷變革提供了關(guān)鍵指引。

新能源汽車滲透率日益提升，消費(fèi)者購(gòu)車決策周期縮短且更加依賴線上渠道，品牌營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)，單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)……存量時(shí)代的汽車市場(chǎng)，傳統(tǒng)以留資為核心的度量體系已結(jié)構(gòu)性失效。數(shù)據(jù)顯示，90.6%的到店用戶未留資，新能源品牌留資率銳降。

在此背景下，5A營(yíng)銷度量體系應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化漏斗模型不同，5A模型以用戶驅(qū)動(dòng)，能更好地體現(xiàn)用戶資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，助力品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)用戶。白皮書系統(tǒng)化落地5A用戶資產(chǎn)模型，以A3人群（深度種草用戶）為關(guān)鍵錨點(diǎn)，重構(gòu)汽車營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)估體系。

對(duì)車企營(yíng)銷而言，A3用戶群體意義重大。白皮書數(shù)據(jù)顯示，A3用戶強(qiáng)轉(zhuǎn)化實(shí)效顯著，留資轉(zhuǎn)化率是A1的18.1倍、A2的7.4倍，雖僅占整體種草用戶42%，卻貢獻(xiàn)77%的到店量。與此同時(shí)，A3用戶面臨高流失（30天后超72.84%會(huì)流失）、高競(jìng)品重合（81.46%同時(shí)是其他品牌A3用戶）等問題，因此車企需構(gòu)建全周期運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

此外，在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，懂車帝超92.6%的活躍用戶為A3，車系間A3資產(chǎn)體量差異大。用戶決策時(shí)高度搖擺，品牌需通過關(guān)鍵觸點(diǎn)“保九爭(zhēng)四進(jìn)二”，進(jìn)入用戶決策視野。留資和到店前30天是關(guān)鍵決策窗口期，精準(zhǔn)觸達(dá)可提升轉(zhuǎn)化效率。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，不同價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)激烈。10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)中，燃油與新能源競(jìng)爭(zhēng)白熱化且相互滲透；20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，燃油車與新能源車競(jìng)爭(zhēng)焦灼；30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，BBA燃油車受新能源品牌沖擊。

基于以上特點(diǎn)，白皮書建議車企構(gòu)建“動(dòng)態(tài)攻防體系”，以5A模型診斷資產(chǎn)健康度，聚焦A3人群的精準(zhǔn)培育與防御性運(yùn)營(yíng)，通過“種草力+競(jìng)爭(zhēng)力+銷售力”三維聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從短期轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期用戶價(jià)值的跨越。

行業(yè)專家和品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)白皮書給予高度評(píng)價(jià)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)付炳鋒認(rèn)為，巨懂車新度量衡5A體系在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，能夠進(jìn)一步助力汽車行業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，提升把握市場(chǎng)能力，推動(dòng)全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為汽車品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)真實(shí)且持久的增長(zhǎng)。

上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民看來(lái)，汽車營(yíng)銷需要回歸用戶價(jià)值，白皮書將5A新標(biāo)尺引入汽車營(yíng)銷，能夠幫助車企算好每一筆用戶觸達(dá)的“明白賬”，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沉淀真實(shí)用戶口碑，創(chuàng)造互惠價(jià)值。

懂車帝巨懂車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，唯有以科學(xué)度量替代經(jīng)驗(yàn)主義，方能贏得用戶心智。未來(lái)，懂車帝巨懂車愿與汽車品牌深度合作，借助5A體系，以用戶為中心，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。