發現高消費男性新陣地，大健康營銷的“滿分答案”藏在這里

原創贊收藏評論

舉報 2025-04-28

掃描,分享朋友圈

男性消費者對于健康和身體的投資熱情正在升溫。

據Frost & Sullivan預測,中國男性健康和保健市場規模預計到2025年將達到996億人民幣。此外,2023年男性用戶在線上醫藥保健品市場的消費額,也同比增長了25%,遠高于市場平均增長率。

便捷的線上購買渠道、隨處可見的健康知識與產品信息,都在成為男性健康消費市場增長的加速器。不過,健康類品牌也面臨挑戰:如何讓產品在海量信息中脫穎而出,找到目標用戶?如何將艱澀的專業健康信息,轉化為用戶讀得輕松、愿意分享的社交語言?

多元男性社交平臺Blued有其獨特解法。

2024年,Blued通過“數據洞察+圈層對話+生態閉環”的三維模型,交出了一份亮眼答卷。從HPV疫苗科普到親密場景營銷,平臺成功將健康話題轉化為用戶社交貨幣,在保持健康行業專業性的同時完成流量裂變。

“他時代”洞察:“新男性”的健康觀念

曾有媒體指出,與女性相比,男性整體上自身保健意識不足,對身體更為“大大咧咧”。不過,多元男性的健康意識及投資健康的意愿,顯然超過平均值。

作為國內領先的多元男性垂直社交平臺,Blued聯合艾瑞發布的《2024多元高消費男性數據報告》顯示,Blued平臺用戶在健康類消費上更為積極,年均健康消費4650元,超行業均值40%,HPV疫苗、男性健康、營養保健品等健康類產品均受到群體廣泛關注。

報告顯示,在大健康營銷方面,Blued平臺有著獨一無二的優勢。其中,高凈值用戶扎堆是核心因素之一。憑借高購買能力、高復購意愿、高分享頻次的多元男性用戶生態,Blued平臺正成為大健康品牌搶占男性健康心智的核心營銷陣地。

根據艾瑞咨詢對于Blued用戶的調研,多元男性人群有著獨特的消費習慣:在調研中,72%的Blued用戶通過KOL測評完成消費決策,超50%用戶會主動分享產品體驗。Blued用戶既是內容的瀏覽者,也成為內容的生產者,這形成了良好的興趣社區氛圍,以及“種草購買-再種草”的閉環。

Blued用戶也更愿意分享和討論,包括品牌活動在內的商業化內容,能夠在平臺形成內容共創氛圍,這無疑有助于品牌營銷和商業內容傳播。

從平臺角度,Blued一直將健康視為重要議題,會定期男性輸出健康類高質量內容,通過線上內容推送、站內內容運營、線下活動等形式與用戶分享,幫助用戶養成關注健康議題的習慣,也使得用戶更加信任平臺、愿意采納Blued的建議。

這種信任關系的建立,本質是完成了“去污名化-知識普惠-行為引導”的三級跳。當其他平臺還在為觸及目標用戶掙扎時,Blued已構建完整的男性健康消費決策場景。

“他營銷”案例:敏感話題的社交化破局

案例:男性HPV疫苗 x Blued|男生也要預防HPV

在涉及性傳播疾病的議題時,營銷難度往往會指數級上漲:對疾病的恐懼、羞恥、污名與歧視,讓傳播陷入“不敢說、不愿聽、不想信”的惡性循環。品牌不能強行使用恐嚇式營銷(如放大患病后果),這可能會激起用戶的防御心理;而若過度弱化風險,又有專業度被質疑的可能。

Blued的解法,是將“疾病教育”轉化為“自我關懷”的社交語言。例如,在面向男性群體推廣認知遠弱于女性的HPV疫苗時,Blued用清新的畫面風格,配合直觀的數據制作宣傳視覺,將注射疫苗的行為賦予友善、健康、快樂的意義,與傳統宣傳中“苦大仇深”的調性不同,給用戶塑造積極的心智。

此外,為了掌握用戶對于HPV疫苗的了解程度與需求狀況,Blued還專門制定男性健康調研問卷,通過開屏頁強曝光的方式邀請用戶填寫。這樣做,既幫助平臺了解用戶情況,也引導用戶自檢自查——“我是否足夠了解我的健康?我的健康態度如何?我做了什么保持健康?”這些設計緊貼用戶真實訴求,真正找到了用戶健康痛點,在科普的同時滿足了用戶的健康訴求。