「2014」耐克：可能是 1965 年以來表現最好的一年

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舉報 2015-01-22

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2014 年 10 月 23 日的紐約曼哈頓，四家大型酒店幾乎住滿耐克公司從全球各地請來的媒體，其中絕大多數是風尚、生活方式類媒體，以及對潮流舉足輕重的意見領袖（Key Opinion Leader）。超過 200 位世界頂級女運動員走上耐克專門搭起的 T 臺，其中包括已經退役的網球運動員李娜和 57 歲的瓊·貝努瓦，她在 1984 年洛杉磯奧運會女子馬拉松比賽中奪冠。

來源：好奇心日報

耐克在這一天發布也許是這家公司 2014 全年最重要的一項戰略：Nike Women，一個據說從產品管理模式到零售商店陳列都會隨之改變的新舉措，不過相比以往，CEO Mark Parker 沒有站在臺上宣布代表顛覆性技術的新產品，也沒有提及星光熠熠的運動員代言人，而是在談耐克數字平臺里 6500 萬名女性成員和未來消費趨勢。

事實上，他提及了耐克這家公司目前擁有的一切：技術、設計、推廣一種生活方式的能力、對流行趨勢的把握、建立在巨大社交網絡上的消費者關系。這些綜合起來，就是 Nike Women 戰略。

2014 年世界杯前夕，非官方贊助商耐克推出了應用了 Flyknit 技術的新足球鞋 Magista，年初，這家公司還發布了應用同樣技術的 KOBE 9 Elite 籃球鞋，兩者的共同點在于改變了人們對兩件事的看法：一是 Flyknit 技術最大優點只是讓鞋更輕薄，無法為運動員在足球、籃球這類激烈運動中提供足夠保護；二是更為終極的問題，最好的足球鞋/籃球鞋應該是什么樣子？

然而這兩款新產品都不是本年度耐克最佳代言人，Nike Women 才是，因為它是這家公司所有優勢和野心的集合體。盡管 2012 年耐克公司推出的 Flyknit 技術重新定義了運動鞋制造業的游戲規則，也創造了全新的消費需求，但是女性市場的游戲規則是另一回事：在此之前，女性產品線從來沒有像 KOBE 籃球鞋一樣的產品升級概念，消費推廣和明星運動員之間的維系也要薄弱得多──姑娘們到底為什么要買耐克？這似乎是一個全新的議題，尤其是，耐克在幾十年前就開始涉足這個領域，但這塊的利潤貢獻率從未超過20%。

從財報上看，2014 可能是耐克有史以來表現最好的一年。分析師認為這家公司的成功得益于 Flyknit 等高利潤產品的推動，但是，就像它的盟友蘋果公司一樣，耐克的高明之處并不僅僅在于提高產品的售價，而是建立一個生態系統，其中包括：明星代言人、高附加值產品、以運動和體育精神為核心的市場營銷、引領流行的跨界合作以及，社交網絡。

讓我們來看看這家公司在這一年以及在此之前都做了什么。

2014 大事記

2月推出 KOBE 9 Elite 籃球鞋。

4月把 Nike+、電子商務功能整合進官網。在舊金山開設 Nike+Fuel 實驗室，但于同月裁撤大部分 FuelBand 團隊成員，并確認退出智能手環市場，有傳言稱此舉是為了強化與蘋果的同盟關系，“讓擅長的人做它擅長的事”。

6月發布Nike Free 6.0，并與炙手可熱的法國時尚品牌 A.P.C 聯合推出限量運動鞋。

旗艦零售店 Nike Lab 在全球 6 個城市開業，其中一家位于上海。這些店鋪主要銷售設計師限量產品和概念前衛的運動商品。

7月世界杯贊助球隊數量首次超過阿迪達斯，排在首位。為世界杯營銷投入重金。發布 Magista 足球鞋。

9月發布 Nike Women。整合原有的女性產品線，首次提出進入“生活方式”領域。

12月重新啟用 ACG（All Condition Gear）品牌，進入戶外用品市場。

盡管耐克的使命在賣出更多球鞋，但它還在跟你談生活方式

耐克副總裁、Nike Women 總經理 Amy Montagne 在 10 月 23 日的紐約發布會上提到了她的表妹。“大學剛畢業，過著完全數字化的生活，手機從不離手，會和朋友一起嘗試半程馬拉松，但同時也喜歡瑜伽、愛各種各樣的球鞋。那些新東西她全部都想嘗試，就和當今年輕的女運動員一樣。”

假設 Amy 的表妹 22 歲，那么她是 Nike Women 典型用戶形象：年輕、熱愛消費、視運動為全新的社交和生活方式。在發布會結束后的采訪中，Amy 對《好奇心日報》說：“如今的女性消費者的確是在通過運動表達她們是怎樣的一種人。是她們選擇了運動。”

沒有比女性用戶更完美的生活方式詮釋者，但耐克無法在這群人身上使用慣常的市場推廣套路。通常來說，耐克以運動員為研發對象、市場宣傳媒介、產品代言大使，然后激發普通人對運動的熱情。

但大多數女性對運動員和競技比賽不甚敏感，激發她們的是身邊朋友的力量，或者對“某一種生活形態”的向往。因此耐克依然從運動員需求出發研發產品，但很快把新品海報變得日常化：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓練的女性……

在這個過程中，Nike+ 扮演至關重要的角色。Mark Park 在短短演講中提及 5 次社交平臺的重要性。曾經幫助耐克在跑步業務上取得重大成功的公司副總裁、Nike+ 總經理 Stefan Olander 把公司在接受《好奇心日報》采訪時也承認，女子業務上的進展部分歸功于耐克在線業務的迅速發展。

新技術帶來的全新產品、社交平臺帶來的不同體驗以及重大的市場推廣投入，讓消費者對耐克這個品牌的黏性大大增強，一切正如為耐克設計旗艦店的設計師Tim Kobe 所說：“一個好的、完整的品牌體驗應該是豐富和多維度的，要讓消費者能在各種不同的環境下體驗這個品牌，包括產品服務等各種形式。”

源于這些舉措，耐克股票在 2014 年增長迅猛

2014財年，耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%。（注：下圖單位有誤，應為漲幅）

耐克目前超過 80% 的收入來自以男性為主導的產品業務，比如籃球和足球。

此前多家媒體的報道均引用了耐克早前發布的財務預期：至 2017 財年，耐克將達到總營收 360 億美元，其中 Nike Women 成為快速增長的重要力量，占總營收的20%。

此外，耐克在 2014 年財報里列出了不同的競爭對手，除了傳統的阿迪達斯、專注瑜伽運動的LuluLemon、擁有 North Face 的 VF 集團等等之外，還有兩家值得一提，一家是同樣憑借技術創新和高附加值商品增長迅猛的運動品牌 Under Armour，還有一家就是足以在休閑服飾領域搶走耐克消費者的優衣庫。

與其說耐克制造潮流，不如說它迎合了社會消費趨勢

1、2014 最顯著的潮流就是泛運動化

盡管瑜伽褲早就作為一個時尚單品流行起來（并讓保守的時尚界人士哀嘆不已），但是今年則是運動鞋（尤其是坡跟）和整體運動造型的全面流行。除了大出風頭的 New Balance 和 ASH，包括 Alexander Wang 和香奈兒在內的數十家公司都推出了帶有這種風格的服飾。

但是正如一位連卡佛造型師接受采訪時的說法：“現在的情況是，買雙 Marc Jacob 或者 Ash 的運動鞋穿也足夠時髦，但你若是想展現有品味的運動 Look，還是買雙真正的運動鞋比較好。”

2、新女性主義的崛起

很難說女演員 Emma Watson 在聯合國的演講到底是代表了所謂的新女性主義發展到了一個公共話題的地步，還是說她的演講啟發更多人開始思考這個問題──是一個高潮，還是一個啟蒙點。不過 2014 年是女性權益事件集中被報道的一個年份：為呼吁女性受教育權利而遭塔利班組織槍擊的馬拉拉獲得諾貝爾和平獎，微軟 CEO 納德拉在公開場合表示女性升職加薪要等因果輪回，被媒體痛批……

3、健康成為中產消費一大開支

這一點你會在下面看到更詳細的闡述，每個時代總有它的特點，就好像嬉皮搖滾讓牛仔褲盛行于世一樣，運動裝備也因為如今的人們大力擁抱健康生活而流行。《好奇心日報》曾經報道過“山女”和“森女”在日本的流行，這并不只發生在日本。

以跑步和中國市場為例，耐克是如何培育一種生活方式的

中國在耐克全球銷售里占據的份額并不大，這很大程度上因為運動文化的匱乏。這個市場把體育競技視為一種教育和謀生的方式，而不是個人生活的一部分。但與此同時，耐克和阿迪達斯是首批在中國進行擴張的服裝企業，這也是運動服最早成為街頭主流服飾的原因。如今這些運動裝備生產商面臨 Gap、優衣庫和更多本土運動品牌的競爭，阿迪達斯和耐克呈現出迥異的策略。

阿迪達斯更傾向于“讓時尚的歸時尚”，它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出聯名品牌，選擇非運動員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國市場一度非常管用：它讓年輕消費者認為阿迪達斯就是時尚的代表──別忘了，這個市場更在乎“好看”，而不是裝備的專業表現程度。

但是這個想法在耐克推出 Flyknit 之后受到了挑戰。耐克在中國素來以和學校聯手推行體育文化為基礎，但和市場口碑沒有必然聯系。直到耐克開始贊助大學生夜跑，為夜跑安全考慮的熒光配色被年輕人認為非常炫酷，并逐漸變成“這和以前學校里那種跑步完全不同”的概念，在 Nike+ 的社區推動下，跑步在年輕人群體里流行，并逐漸蔓延到公司人群體。

在風潮推動之下，耐克的產品被越來越多人所熟知──注意，是非運動人士。當他們因為好奇走進耐克旗艦店里的時候，這家公司的生意就開始了。在用實體店影像消費者這件事是，耐克要勝出同類競爭對手太多。

耐克那些你不太了解、但可能感興趣的事

1、DTC業務正在強化

諸如工廠店、 Nike Lab 和耐克旗艦店這樣的直營門店，在這家公司內部被稱為 DTC 業務（Direct to Consumer）。耐克在 2014 財報里指出，為了更好強化耐克在品牌塑造等方面的效果，DTC業務會進一步加大投資。
這或許是這家公司全面推廣“生活方式”的一個信號。當然，目前 DTC 業務還是耐克營收里很小的一部分。

2、核心競爭力是多元化經營的能力和以數字為基礎的產品體驗

從目前的表現來看，耐克和競爭對手主要有兩大差異：其一是耐克憑借 Nike+ 建立了全球最大的運動愛好者在線社區，其二是耐克具有切入全品類運動的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，耐克還涉足高爾夫等小眾運動市場，盡管后者在財務上并不是利潤大頭，但是在分擔經營風險和多元化市場上，耐克還是要比其他競爭者勝出一籌。

3、不斷剝離無關資產

《好奇心日報》曾經總結過耐克從 2012 年剝離的各種資產，CEO Mark Parker 的說法是這樣可以讓公司保持專注。

4、以明星運動員為研發起點的 innovation kitchen

這個“創新廚房”是耐克的未來技術研發中心，擁有 100人的團隊，現在已經在進行2016年至2020年的項目。每隔半年時間，創新廚房就會和Mark Parker開會，匯總近半年來各創新項目的情況，然后制定下半年的計劃。

5、 Mark Parker 扮演的角色

這位 CEO 的與眾不同之處在于他是以設計師身份坐上這個位置的。這在企業領袖里非常罕見（另一個大約是 Burberry 現任CEO Christopher Bailey）。他認為創造力最大的源泉是“時間規劃和資金預算”，而作為 CEO 最大的挑戰就是取舍：如何像一個樂隊指揮一樣，領導不同的人才進行彼此合作，為資源尋找平衡點。他曾在接受時尚博客 BoF 采訪時說，設計師最大的阻礙因素就是“你是你，我是我”的思維方式，商業可以幫助設計價值最大化。

如何成為消費者在正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”？

這個說法來自一個中國本土運動品牌的高層。他對《好奇心日報》表示這是耐克的強大之處。而做到這一點顯然不能只靠經銷商。

耐克于 2014 年末開設兩家 Nike Women 體驗店，其中一家位于上海。《好奇心日報》曾問耐克副總裁、Nike+ 總經理 Stefan Olander 未來在零售體驗上可能會有怎樣的提升，他的回答是“在你還沒進店之前，體驗就開始了”。從目前的體驗看來，耐克有能力、但尚未完全實現這一點。

未來耐克公司會遇到的挑戰：

1、來自諸如 Lululemon 等垂直運動產品制造商的挑戰，尤其在瑜伽這種會和 Nike Women 發生強烈競爭的領域，垂直公司可以提供更為細致的服務和體驗，從而蠶食耐克的市場。

2、來自快時尚的運動類產品線的挑戰，諸如優衣庫也在不斷強調新技術的產品附加值，而在價格上具有無以倫比的優勢。

3、更為復雜的中國市場。如果要展示完整的生活方式和品牌概念，耐克必須依托于實體店的展示，盡管 Nike+ 可以彌補這一點，但渠道和對潮流趨勢的把握依然是最核心的問題。

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