阿里速賣通：帶著“王者基因”，卻陷入“成長(zhǎng)煩惱”

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舉報(bào) 2025-04-25

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近年來(lái)，全球跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了深刻變革。前不久敦煌網(wǎng)的爆火更是讓全世界的目光再度聚集到跨境電商領(lǐng)域。

作為平臺(tái)型企業(yè)的典型代表，速賣通自2010年創(chuàng)立后，依托阿里巴巴集團(tuán)的資源稟賦與全球化戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建起覆蓋全球市場(chǎng)的數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)際市場(chǎng)確立了領(lǐng)先地位。它既承載著阿里巴巴的全球化野心，也承受著新興市場(chǎng)規(guī)則與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的雙重碾壓。

然而，當(dāng)Temu以“價(jià)格屠夫”姿態(tài)席卷歐美，Shein用柔性供應(yīng)鏈重構(gòu)快時(shí)尚格局，速賣通的生存空間正被擠壓。這個(gè)曾以“全球買全球賣”為傲的平臺(tái)，如今面臨更復(fù)雜的命題。

破局者的底牌：速賣通的三重護(hù)城河

速賣通的崛起絕非偶然。當(dāng)亞馬遜沉迷于“飛輪效應(yīng)”，eBay困于老舊體系時(shí)，它憑借對(duì)新興市場(chǎng)的敏銳嗅覺與技術(shù)賦能，開辟出獨(dú)特的第三條道路。這種優(yōu)勢(shì)既體現(xiàn)在物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)上，也根植于對(duì)中小商家的生態(tài)賦能，更在于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷響應(yīng)能力。

其一，速賣通的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其獨(dú)特的垂直整合能力，這種基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。依托阿里巴巴生態(tài)體系，速賣通深度連接1688工業(yè)品批發(fā)、淘寶等核心資源，可直連長(zhǎng)三角、珠三角等制造業(yè)集群，形成了覆蓋3C數(shù)碼、服飾、家居的立體化商品矩陣。這種“工廠直達(dá)消費(fèi)者”的模式，消除了傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)，使速賣通能以低于亞馬遜的價(jià)格提供商品。

與此同時(shí)，技術(shù)的應(yīng)用則進(jìn)一步放大了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看，速賣通可通過(guò)智能選品系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)與庫(kù)存優(yōu)化的動(dòng)態(tài)平衡，依托菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能物流中樞將縮短跨境配送時(shí)效，同時(shí)借助阿里云多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯引擎突破語(yǔ)言障礙。這種“技術(shù)+供應(yīng)鏈”的雙引擎驅(qū)動(dòng)模型，在維持成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)訂單履約效率的提升。

其二，速賣通依托菜鳥網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了完善的全球物流網(wǎng)絡(luò)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。自創(chuàng)立伊始，速賣通便確立了全球化發(fā)展戰(zhàn)略，歷經(jīng)多年戰(zhàn)略布局，其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)官方資料顯示，截至目前，速賣通覆蓋了全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在俄羅斯、巴西、西班牙等新興市場(chǎng)，速賣通憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立起了顯著影響力。以巴西市場(chǎng)為例，據(jù)巴西研究機(jī)構(gòu)Conversion的報(bào)告顯示，2024年6月，速賣通(AliExpress)的訪問量顯著增長(zhǎng)11.9%，在巴西跨境電商平臺(tái)中排名第一。

其三，阿里系資源的全鏈路賦能，是速賣通快速拓展海外市場(chǎng)的重要支撐。速賣通的真正壁壘在于阿里巴巴生態(tài)的協(xié)同能力，具體來(lái)看，螞蟻集團(tuán)的跨境支付解決方案覆蓋60多個(gè)幣種，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的海外倉(cāng)布局縮短物流時(shí)效至7天，阿里國(guó)際站的B端資源則為速賣通提供穩(wěn)定供貨渠道。這種“支付+物流+供應(yīng)鏈”的閉環(huán)，構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

勁敵環(huán)伺，突圍不易

當(dāng)前全球跨境電商已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盡管速賣通已經(jīng)在海外市場(chǎng)取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，但其仍面臨著來(lái)自外界的壓力。

一方面，以Temu、Shein為代表的新銳勢(shì)力正以顛覆性創(chuàng)新重構(gòu)全球電商版圖。據(jù)伯恩斯坦研究公司此前的報(bào)告預(yù)測(cè)，Temu2024年的商品交易總額(GMV)有望達(dá)到540億美元。憑借著極致低價(jià)和全托管模式，Temu在海外市場(chǎng)迅速攻城略地。與此同時(shí)，Shein則通過(guò)柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)7天極速上新，其服裝類目復(fù)購(gòu)率比速賣通高出不少；TikTok Shop則憑借著直播帶貨模式在東南亞市場(chǎng)蠶食了速賣通3C品類的基本盤。面對(duì)沖擊，速賣通陷入兩難境地，若跟進(jìn)低價(jià)策略，將損害現(xiàn)有賣家利益；若維持現(xiàn)狀，則面臨用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，速賣通還面臨著本土電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。以韓國(guó)市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有Coupang、11Street等本土電商巨頭。其中，Coupang通過(guò)密布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了部分地區(qū)的當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù)，形成高頻消費(fèi)場(chǎng)景的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；11Street則通過(guò)豐富的本土商品資源、社交化營(yíng)銷與定制化促銷活動(dòng)，在細(xì)分市場(chǎng)建立影響力。這些本土電商平臺(tái)在物流時(shí)效、本地化服務(wù)及用戶信任度方面具備先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)速賣通的市場(chǎng)拓展構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為有效彌合與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)差距，速賣通亟需增強(qiáng)在地化能力建設(shè)，通過(guò)加大資源投入優(yōu)化本土運(yùn)營(yíng)體系。

效率背后的隱憂

盡管速賣通展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能，但其高速擴(kuò)張也暴露出多重矛盾。

其一，速賣通運(yùn)營(yíng)模式高頻調(diào)整有可能會(huì)引發(fā)商戶的經(jīng)營(yíng)困擾?；乜此儋u通發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在最近幾年，速賣通平臺(tái)先后完成三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從全托管模式轉(zhuǎn)向半托管模式，繼而重啟POP第三方賣家生態(tài)體系。2023年推出的Choice頻道雖實(shí)現(xiàn)訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，卻暴露出平臺(tái)機(jī)制與商戶經(jīng)營(yíng)的適配困境。為滿足國(guó)際物流時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，商戶需提前將商品集中備貨至杭州保稅倉(cāng)，此舉顯著推高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)成本與倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。而“本地化退貨”政策的實(shí)施，更令商家承受雙重成本壓力。

這種高頻次的運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整使商家的資源配置面臨持續(xù)性挑戰(zhàn)，即每當(dāng)完成某類模式的資源投入與運(yùn)營(yíng)適配，平臺(tái)策略轉(zhuǎn)向便迫使商戶重新調(diào)整商品布局、資金配置及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，導(dǎo)致商戶難以建立可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，平臺(tái)信任度同步承壓。

其二，作為電商運(yùn)營(yíng)的核心支撐體系，物流時(shí)效與售后服務(wù)存在全鏈路協(xié)同不足。速賣通雖雖通過(guò)“全球5日達(dá)”等戰(zhàn)略產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)局部突破，但受物流基礎(chǔ)設(shè)施等因素制約，跨境配送時(shí)效呈現(xiàn)明顯差異。以韓國(guó)市場(chǎng)為例，由于擁有地理鄰近優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者平均收貨周期壓縮至3.8天；反觀歐美核心市場(chǎng)，由于跨境物流網(wǎng)絡(luò)滲透不足，難以實(shí)現(xiàn)同等時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。

在售后體系方面，“本地退”政策在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，暴露出逆向物流體系建設(shè)的滯后性，即平臺(tái)與商家間權(quán)責(zé)劃分模糊，導(dǎo)致商家被迫承擔(dān)超額退貨成本，同時(shí)面臨退換貨流程復(fù)雜、處理效率低下等運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。這種供應(yīng)鏈協(xié)同斷層不僅造成消費(fèi)者體驗(yàn)落差，更形成運(yùn)營(yíng)成本攀升與品牌美譽(yù)度受損的雙重危機(jī)，直接影響平臺(tái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

速賣通的困境本質(zhì)是跨境電商發(fā)展階段轉(zhuǎn)變的縮影：從早期的流量紅利時(shí)代，進(jìn)入制度合規(guī)、本地深耕、技術(shù)壁壘并重的新周期。其能否突破困局，取決于三個(gè)關(guān)鍵抉擇：是否持續(xù)投入重資產(chǎn)物流建設(shè)以對(duì)抗地緣風(fēng)險(xiǎn)，能否構(gòu)建超越價(jià)格戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及是否在數(shù)據(jù)利用與隱私保護(hù)間找到平衡點(diǎn)。唯有將“中國(guó)速度”轉(zhuǎn)化為“全球韌性”，方能在規(guī)則重構(gòu)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

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