在線旅游殺紅眼了！攜程能否守住“鐵王座”？

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舉報 2025-04-23

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全球旅游業復蘇的浪潮中，在線旅游平臺的競爭已進入白熱化階段。2024年，中國在線旅游市場規模突破1.2萬億元，同比增長18%，但行業增速放緩、流量紅利見頂的隱憂逐漸浮現。

作為中國OTA領域的“老大哥”，攜程全年GMV突破8000億元，同比增長28%，國際業務收入占比首次超過40%。這一數字背后，是攜程從“流量為王”向“生態制勝”的戰略轉型。

然而，光鮮的數據難掩隱憂：國內用戶增速降至5%的歷史冰點，抖音、小紅書等內容平臺以“種草+交易”模式鯨吞市場份額；海外市場雖增長迅猛，但地緣沖突與本地化難題持續發酵。攜程的“全球化野望”能否真正落地？這家老牌OTA巨頭，是否會在新舊勢力的夾擊中失去護城河？

旅游復蘇紅利下的"狂飆"

攜程曾是國內在線旅游市場的絕對霸主，憑借強大的資源整合能力和品牌影響力，占據了市場的主導地位。

第一，海量的旅游資源整合能力

攜程與全球上萬家酒店、航空公司以及旅游景區建立了長期穩定的合作關系，為用戶提供更加豐富多樣的選擇。2024 年，其合作的酒店數量達到 150 萬家，航線覆蓋 3000 條，旅游景區合作方達 2000 個，這種大規模的資源整合使其能夠為用戶提供更優質的搜索引擎和一站式預訂服務，滿足不同客戶的需求。

第二，精準的智能推薦系統

其智能推薦算法能夠根據用戶的瀏覽歷史、搜索記錄以及預訂行為，為用戶量身定制個性化的旅游方案。2024 年數據顯示，使用攜程智能推薦的用戶預訂轉化率比未使用推薦系統的用戶高出 30%，大大提升了用戶體驗和預訂效率。

第三，強大的客戶服務體系

攜程擁有專業的客服團隊，提供24 小時在線服務，及時解決用戶在預訂和旅行過程中的各種問題。其客戶滿意度在 2024 年達到 90%，在行業內處于領先地位，憑借良好的口碑積累了大量忠實用戶，用戶黏性較強。

被圍剿的攜程“三重門”

截至2024年Q3，攜程在全球簽約酒店數量達180萬家，機票覆蓋超480家航司，這兩個數據仍領先美團旅行的150萬家和飛豬的130萬家。在高端市場，其獨家合作的5000家五星級酒店和200家奢華郵輪公司，貢獻了35%的凈利潤。

但危機已現：飛豬通過阿里生態打通高德地圖、餓了么本地生活服務，將酒店預訂與周邊消費捆綁，2024年高星酒店間夜量同比增長47%，遠超攜程的12%。

然而攜程國際業務2024年營收同比增長31%，看似亮眼，但細拆數據可見隱憂。在東南亞市場，其酒店預訂量市占率從2021年的18%降至2024年的9%，落后于http://Booking.com的32%和本土平臺Traveloka的25%。文化適配不足是硬傷——例如在印尼市場，攜程APP仍未接入摩托車租賃（該國主要交通方式），而Traveloka早在2022年便整合Gojek出行服務。

同時技術投入陷入“偽創新”陷阱，攜程2024年研發支出58億元，同比增長5%，遠低于美團旅行的21%增速。其力推的“AI旅行管家”實際為客服機器人升級版，在復雜行程規劃中需求滿足率僅38%，而飛豬基于達摩院多模態大模型的“旅行大腦”，已將旅游路線生成準確率提升至67%。更諷刺的是，攜程引以為傲的“機票價格預測”功能，因未及時接入民航局動態定價數據，2024年用戶投訴量激增200%。

行業競爭維度裂變

如今在線旅游戰場，早已不是“低價者得天下”的簡單博弈。當美團旅行用“百億補貼”血洗下沉市場、飛豬借淘寶直播重構消費鏈路、Airbnb以“在地體驗”撕裂高端市場時，攜程的競爭策略卻仿佛停留在上一個時代——手握供應鏈盾牌，卻擋不住生態化浪潮的穿透性打擊。

一，低價絞肉機：美團的“七傷拳”與攜程的失血

美團旅行2024年財報暴露了價格戰的殘酷本質：全年GMV沖至5800億元，同比激增42%，但凈虧損卻同比擴大116%至43億元。這場“百億目的地補貼”本質是資本市場的豪賭——三四線城市酒店價格被壓至攜程同類型的65%，直接導致后者下沉市場GMV同比下滑7%。當低價不止于引流，而是成為重構供給鏈的武器時，攜程的“利潤堡壘”已被鑿出裂縫。

二，內容生態：飛豬的“核爆級”顛覆

阿里生態的協同效應正在釋放恐怖勢能，飛豬2024年旅游直播間GMV突破800億元，相當于攜程全年國內住宿業務收入的1.6倍。更致命的是用戶行為遷移：飛豬用戶日均停留時長38分鐘，是攜程APP的2.7倍；當算法推薦取代搜索比價成為流量入口，攜程長達20年的“貨架式陳列”邏輯，正在淪為數字廢墟。

三，體驗革命：Airbnb的“軟刀子”與攜程的硬傷

Airbnb中國區2024年財報撕開了攜程高端市場的遮羞布：其“在地體驗”業務營收同比增長240%，單季復購率達45%，直接搶走攜程高端定制游15%的市場份額。Z世代選擇攜程的比例從2021年的45%暴跌至28%，而Airbnb“胡同文化漫步”“景德鎮陶藝課”等產品的用戶中，95后占比高達67%。但當旅游消費從“資源占有”轉向“體驗認同”，標品化供給反而成為價值枷鎖。

這場生態化戰役的殘酷性在于，對手的每一記重拳都打在攜程的“戰略盲區”：美團用本地生活高頻流量打穿低頻旅游、飛豬用內容電商重構消費鏈路、Airbnb用文化認同瓦解標品霸權。當競爭維度從“資源卡位”升級為“生態殖民”，攜程若還沉溺于供應鏈規模的自嗨，終將被時代拋進故紙堆。

2025年，旅游業將進入“后復蘇時代”，用戶需求從“報復性消費”轉向“理性體驗”，行業競爭從資源爭奪升級為生態博弈。攜程若不能打破“大而不強”的魔咒，重構全球化、年輕化、技術化的新敘事，恐將淪為復蘇盛宴中的旁觀者。

“所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。” 攜程的挑戰，或許正是中國互聯網企業集體轉型的縮影。

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