平替？優替？青春替？品牌營銷的元能力該迭代了
2025年的中國消費市場，正經歷結構性調整與質量變革的雙重洗禮。
國家統計局數據顯示，CPI連續三個月在零增長區間波動，PPI同比下降2.5%，工業品價格持續承壓。面對著復雜多變的外部環境，“擴大內需”由去年政府工作報告的第三位躍升為今年十大重點任務之首。
與此同時，消費市場呈現顯著分化特征：奢侈品消費逆勢增長，拼多多“百億補貼”頻道GMV飆升，而中端消費帶持續收窄。“M型社會”特征愈發明顯。
當消費的“中間地帶” 收緊，中國消費市場的分化已從簡單的價格分層，演變為一場關于“意義爭奪”的深層變革。時趣研究院《分需時代——品牌如何同步把握消費升級與降級的新契機》報告指出，消費者需求的分級化本質是價值觀的多元化投射：有人追求“低價不低質”的生存尊嚴，有人為情緒價值支付溢價，有人則試圖通過消費縫合“品質與個性”的割裂。
在這個特殊階段的消費圖譜，實則是供給側改革與需求升級協同演進的結果。政策端通過多發2.9萬億元特別國債與“以舊換新”專項行動激活市場活力，消費端則加速分層——既有追求“低價高質”的生存型消費，也有愿為情緒價值支付溢價的意義型消費，更有Z世代“既要品質基底又要個性表達”的縫合型消費。面對通縮壓力下“延遲消費”心理蔓延，市場營銷從業者亟需把握兩大核心命題：如何在價格戰中守護品牌價值底線？又如何在需求斷層中構建新共識？
當下這個階段，品牌要是想破局，需借助結構化工具穿透需求迷霧。基于行業廣泛應用的用戶分層模型和場景營銷方法論為基礎，我們可以建立一個“用戶分層（TA Clustering）- 需求解構（Painpoint Mapping）- 價值錨定（Value Hooking）- 場景嵌入（Context Bridging）”的四維分析框架，為破局提供關鍵視角——當消費從“滿足需求”轉向“生產意義”，品牌必須完成從統計學標簽到價值觀聚類、從功能參數到情緒共鳴、從物理場景到意義容器的三重躍遷。
01
品牌如何看透消費分級的本質，
從價格戰走向價值戰？
平替市場
“平替”的爆發并非消費降級的產物，而是消費者對“基礎價值”的重新定義。當品牌砍掉冗余服務（如過度包裝、線下體驗），將成本投入食材安全性、供應鏈效率等核心環節，實則是將消費決策權交還給用戶。這種邏輯下，消費者拒絕為“偽需求”買單，但絕不妥協于品質底線。平替市場展露的是生存尊嚴的重構。正如一些主張性價比的快餐品牌通過“極致精簡SKU+中央廚房標準化”實現高頻復購，其本質是用效率重構“剛需品類的價值尊嚴”。
優替市場
高階消費市場正在經歷一場“體驗升維”。優替市場恰恰體現的是情緒貨幣的流通：面對未來不確定性，當下確定性的優質體驗值得去投幣。以香氛化日用品為例，洗衣液的清潔功能成為基礎項，而香調設計、使用儀式感則構成新的溢價維度。這類產品通過綁定具體生活場景（如睡前放松、周末療愈），將消費行為轉化為“情緒充電”的符號化實踐。消費者購買的不僅是一瓶洗衣液，更是一段與自己獨處的時光。
青春替市場
Z世代的消費哲學呈現出“二元共生”特征：既要成分透明的護膚品，又要外包裝的亞文化表達；既要專業運動裝備的技術參數，又要穿搭的場景適配性。青春替市場體現的是身份認同的縫合，成年后“重新養育一遍自己”的興趣型消費，正在成為消費的“基操”。某潮牌通過“模塊化設計”（如可拆卸logo、多場景配色）實現“品質基底+個性皮膚”的組合，本質是讓消費成為年輕人構建身份認同的“社交貨幣”。
02
TPVC四維分析框架
如何動態洞察三大消費替代特征
用戶分層（TA Clustering）
傳統用戶畫像依賴年齡、地域、收入等人口統計學標簽，而在當下的消費市場不僅需要顯性細分標簽，更需要強調價值觀聚類。從統計學人到精神聚類將會是未來的一大趨勢。例如“精致媽媽”群體的核心特征不是育兒需求，而是“時間貧困下的悅己渴望”。品牌需通過產品組合（如嬰童食品+媽媽代餐）回應其“育兒與自我實現”的雙重焦慮。
需求解構（Painpoint Mapping）
從功能缺口到情緒暗流，真正的痛點往往隱藏在未被滿足的情緒需求中，痛點挖掘的核心在于發現未被言說的精神饑渴。例如“熬夜追劇”場景中，消費者需要的不僅是零食飽腹感，更是對抗孤獨感的即時愉悅。脆感更強、爆漿設計的零食之所以熱銷，是因為其咀嚼過程提供了“多巴胺速充”的情緒價值。
價值錨定（Value Hooking）
產品賣點需與痛點形成強對應關系，但關鍵在于將技術語言轉化為用戶可感知的價值承諾。產品賣點的傳播將會從參數競爭逐漸演進到意義承諾。例如含益生菌的口腔護理產品，若僅強調“抑制有害菌”，遠不如“火鍋社交后的口氣管理方案”更具價值穿透力。當“含益生菌的口腔護理”綁定“社交安全感”價值，產品的價值便從殺菌技術升維為人際關系維護方案。
場景嵌入（Context Bridging）
消費場景的顆粒度正在極致細化，為消費動作賦予意義將會更加凸顯。場景從一般性的時空定義到意義生產。以“辦公室久坐”為例，指出其不僅是物理空間描述，更暗含“職場內卷、壓力聚集導致健康問題”的社會議題。護腰產品若結合“15分鐘碎片化放松指南”，便能將功能賣點升維為“對抗996異化”的價值主張。
03
如何挖掘共性需求，
打造可落地的跨層營銷策略？
分化即進化——消費市場的分級化本質是現代社會價值多元化的鏡像。
在消費分級趨勢下，品牌的真正挑戰不在于捕捉某一類人群，而在于理解不同群體背后的“意義生產邏輯”：
平替市場需用“價值透明”建立信任，例如通過供應鏈溯源視頻打消“低價低質”疑慮；
優替市場依賴“場景造夢”能力，用內容構建情緒聯想（如香氛產品綁定冥想、閱讀等獨處儀式）；
青春替市場則需提供“可編輯的個性模組”，讓用戶參與產品定義（如配色、配件DIY）。
因此我們可以結合《分析時代》報告的人群畫像模型，將抽象的需求分化轉化為可落地的策略坐標——通過結構化思維，幫助品牌在價值觀割裂的市場中，找到最大公約數。
寫在最后
消費覺醒時代，什么才是品牌“元能力”？
當“平替”成為生存尊嚴的聲明、“優替”化作情緒價值的容器、“青春替”升格為身份認同的載體，品牌增長的底層邏輯已從“滿足需求”轉向“生產意義”。
分化的市場沒有統一的答案，唯有通過用戶分層（T）、需求解構（P）、價值錨定（V）、場景嵌入（C），才能在價值觀的斷層帶中，搭建起與消費者對話的橋梁。這或許正是消費覺醒時代，品牌必須修煉的“元能力”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）