營收增速放緩，利潤難敵巨頭！泡泡瑪特如何破局？

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舉報 2025-04-22

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在潮玩市場風起云涌的當下，泡泡瑪特憑借盲盒模式一度成為行業標桿，但隨著競爭加劇與消費者審美疲勞，其面臨的挑戰日益凸顯。

近期，泡泡瑪特高管頻繁亮相社交媒體，試圖通過跨界聯名、藝術家合作等方式維持熱度。創始人王寧更是在公開場合強調“IP生態化”戰略，但資本市場似乎并未買賬。2023年財報顯示，泡泡瑪特營收同比增長12.5%至63.8億元，凈利潤同比微增4.3%至9.2億元，增速較2021年的78.7%和2022年的21.5%大幅放緩。對比行業新銳52TOYS、TOP TOY等品牌營收增速超30%的表現，泡泡瑪特的“龍頭光環”逐漸黯淡。

產品單一化，盲盒模式陷瓶頸

作為盲盒模式的開創者，泡泡瑪特憑借這一玩法迅速崛起。2023年財報顯示，盲盒產品貢獻了其總營收的82%，Molly、Dimoo等頭部IP的銷量占比超60%。但這一“爆款公式”正逐漸成為雙刃劍。

一方面，過度依賴盲盒導致產品結構失衡。盡管泡泡瑪特嘗試推出手辦、衍生品等品類，但其2023年非盲盒收入占比僅18%，且增速（同比12%）遠低于盲盒業務的25%。更嚴峻的是，消費者對盲盒的新鮮感正在消退——據艾媒咨詢數據，2023年國內盲盒用戶復購率同比下降15%，超40%的消費者表示“不會再為隱藏款盲目消費”。

另一方面，政策監管與輿論壓力接踵而至。2024年初《盲盒經營行為規范》正式實施，要求單個盲盒售價不得超200元、隱藏款概率必須公示。泡泡瑪特被迫將69元盲盒均價下調至59元，直接導致毛利率從68%縮水至63%。某券商測算顯示，若監管進一步限制盲盒銷售場景，其年營收可能損失超20億元。

IP可持續性不足，爆款難再續

泡泡瑪特的IP運營模式始終面臨“火得快、涼得更快”的挑戰。盡管其擁有超30個自有及獨家IP，但生命周期普遍不足兩年。以曾經的現象級IP Molly為例，其2023年銷售額同比暴跌47%，被內部人士稱為“斷崖式過氣”。反觀日本萬代，憑借高達、龍珠等長青IP，其經典系列復購率連續十年超70%。

更深層的問題在于IP內容力的缺失。泡泡瑪特IP多為“無故事形象的潮玩化”，缺乏文化沉淀與情感聯結。某用戶調研顯示，超60%的消費者認為“購買只因設計好看，不會持續關注IP動態”。與之形成對比的是，52TOYS通過《王者榮耀》等聯名IP，將游戲世界觀融入潮玩，其聯名系列復購率達45%，高出泡泡瑪特自有IP15個百分點。

行業競爭白熱化，護城河遭侵蝕

潮玩行業的低門檻特性，使得泡泡瑪特的先發優勢正被快速稀釋。天眼查數據顯示，2023年國內新增潮玩企業超1.2萬家，其中80%主打盲盒產品。名創優品旗下TOP TOY憑借“低價+快迭代”策略，僅用兩年時間便將市占率提升至12%，直逼泡泡瑪特的15%。

更致命的威脅來自跨界巨頭。2024年，瑞幸咖啡聯合“線條小狗”推出聯名盲盒，單周銷量破百萬件；抖音電商通過“直播拆盒”模式，將中小品牌的盲盒GMV推高至日均3000萬元。這些新玩家以流量和渠道優勢，將泡泡瑪特逼入“高端化乏力、下沉市場失守”的夾縫中。

供應鏈與渠道的護城河也在瓦解。泡泡瑪特引以為傲的“全直營門店”模式（2023年門店數達400家）正遭遇成本壓力，其單店坪效同比下降18%，而TOP TOY采用“直營+加盟”模式，單店投資成本僅為泡泡瑪特的1/3。

行業競爭白熱化，護城河遭侵蝕

潮玩行業的低門檻特性，使得泡泡瑪特的先發優勢逐漸被稀釋。

一方面，跨界巨頭加速入場。名創優品旗下TOP TOY憑借“平價+高頻上新”策略，2023年門店數突破400家，單店月均銷售額達80萬元；互聯網平臺如嗶哩嗶哩、騰訊也通過虛擬偶像聯名潮玩瓜分市場。另一方面，中小工作室通過“小批量+高設計感”產品搶奪細分市場，如“問童子”“貓宇星河”等品牌在社交媒體快速崛起。

反觀泡泡瑪特，其供應鏈與渠道優勢正被追趕。TOP TOY依托名創優品的供應鏈體系，可將產品成本壓低15%-20%；52TOYS則通過“線上預售+線下快閃”模式減少庫存壓力。而泡泡瑪特仍以直營門店為主，2023年存貨周轉天數增至156天，較2021年增加40天，資金效率劣勢凸顯。

從“盲盒狂歡”到“生態重構”

泡泡瑪特與競爭對手的較量，本質是潮玩行業從單品爆款向生態體系的進化競賽。這場變革不僅考驗IP運營能力，更涉及供應鏈、文化滲透與全球化布局的多維博弈。

其一，IP內容化與跨媒介敘事成為破局關鍵。若泡泡瑪特能效仿迪士尼，將Molly等IP衍生為動畫、游戲，或許能延長生命周期。其二，技術賦能或成差異化抓手，例如AR盲盒、數字藏品等創新形式，但目前其研發投入占比不足3%，落后于TOP TOY的5%。其三，全球化需擺脫“文化搬運工”定位，如與本地藝術家合作開發區域化IP，而非簡單輸出中國設計。

泡泡瑪特憑借盲盒模式開創了潮玩行業的新紀元，但單一的產品結構、IP后勁不足與護城河變淺，使其陷入增長瓶頸。若要重現昔日輝煌，需在IP原創力、多元化產品線與全球化運營上尋求突破。潮玩市場的角逐已進入下半場，泡泡瑪特是繼續“潮”下去，還是淪為時代的注腳，答案或許就在下一次轉型之中。

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