飛鶴的“甜蜜煩惱”：銷量第一背后藏著多少隱憂？

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舉報 2025-04-22

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在經歷信任危機后，國產奶粉市場經歷了深刻的價值重構。國產奶粉品牌通過全產業鏈布局，逐步構筑起覆蓋牧草種植、奶牛飼養到產品研發的完整生態閉環，將品質控制從實驗室延伸到田間地頭。據歐睿咨詢數據，2020年，國產奶粉市場份額達到53%，首次超過外資品牌。而到了2021年，國產奶粉市場占有率達到60%以上。

在國內嬰幼兒奶粉行業，飛鶴乳業是一個無法繞開的話題。憑借著“更適合中國寶寶體質”的精準定位，飛鶴在過去十年中異軍突起，成長為行業領先的國產奶粉龍頭。

行業龍頭的進階之路

飛鶴乳業的崛起是國產奶粉行業逆襲的經典案例。憑借高端化戰略與下沉市場的深度滲透，其在國產替代浪潮中占據制高點。

一方面，飛鶴業績的增長，受到了高端產品線的驅動。在多方因素影響下，消費者心理發生改變，其對于高質量產品的需求不斷增加。在此背景下，飛鶴將高端化確立為發展方向。財報顯示，2024年，飛鶴超高端產品“星飛帆卓?！毕盗袖N售額達67億元，同比增長62.1%，占嬰配粉業務的35% 以上。不僅如此，飛鶴還通過“母乳研究”與“中國專利配方”的技術差異化定位，成功突破了外資品牌的長期市場壁壘。

另一方面，飛鶴通過“深度分銷”模式構建起覆蓋全國的銷售網絡，形成了強大的競爭壁壘。據飛鶴此前發布的財報顯示，截至2024年6月30日，飛鶴在全國范圍內的經銷商數量達到了2,800多名，覆蓋零售銷售點超過80,000個。得益于強大的且廣泛的經銷網絡，飛鶴的線下實體貢獻營收占比始終維持高位。數據顯示，?2024年飛鶴奶粉線下銷售占比為77.1%?。與此同時，飛鶴還通過明星代言、電梯廣告等方式，來提升品牌影響力。在線上線下渠道的同時完善下，飛鶴影響力得到了進一步提升。

據國際權威調研機構弗若斯特沙利文數據顯示，2019年—2023年度，飛鶴奶粉在中國嬰幼兒配方奶粉市場（不含港澳臺地區）連續5年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場連續3年銷量第一。同時，旗下星飛帆系列早已成為嬰兒奶粉品類全球第一大單品。

營銷狂飆與研發緩行

在流量紅利消退與消費者理性回歸的雙重作用下，飛鶴的營銷驅動模式正遭遇前所未有的考驗。當行業競爭進入下半場，研發投入的滯后性正在動搖其核心競爭優勢。

一方面，飛鶴的營銷費用始終居高不下，這會在一定程度上擠壓飛鶴的利潤空間。作為企業發展戰略的重要組成部分，營銷始終是飛鶴的一大利器。財報顯示，2024年，飛鶴的銷售及經銷開支為71.8億元，同比增加7%。這種持續高強度的營銷策略雖然能在短期內有效強化了市場認知度，帶動終端產品銷量的增長，但需要警惕的是，當營銷投入增速超過營收增幅時，將不可避免地導致運營成本結構失衡，進而擠壓飛鶴的利潤空間。如何在品牌建設與財務健康之間建立動態平衡機制，將成為飛鶴可持續發展的重要課題。?

值得注意的是，當前，嬰幼兒奶粉行業競爭愈發白熱化，消費者的消費決策愈發理性，在此背景下，單純依賴流量型營銷手段的用戶留存與價值轉化效率或將面臨瓶頸。不僅如此，在Z世代父母更注重科學育兒的趨勢下，過度營銷可能削弱品牌信任度。

另一方面，相較于持續高企的營銷支出，飛鶴在研發端的投入呈現出顯著差異。數據顯示，從2019年至2023年，飛鶴的研發費用分別為 1.71 億元、2.65 億元、4.26 億元、4.93 億元、6.11 億元。對比各年營收數據可知，飛鶴的研發投入占總營收并不算高，研發強度始終維持在2%的基準線附近。

若長期忽視研發創新體系建設，可能導致產品迭代能力滯后于市場需求變化，使飛鶴陷入同質化競爭困境。特別是在嬰幼兒奶粉行業技術壁壘持續抬升的背景下，研發投入的相對薄弱或將削弱飛鶴構建差異化競爭優勢的基礎能力。這種“重營銷輕研發”發展模式在渠道紅利消退與消費者認知升級的雙重作用下，不僅影響產品創新，還可能引發風險積聚，進而影響其抗風險能力。

全球化與多元化瓶頸

在國內市場高歌猛進的飛鶴，卻在全球化與多元化布局中步履蹣跚。過度依賴單一品類與國內市場，使其在人口紅利消退時顯得尤為脆弱。當伊利、君樂寶加速出海，外資品牌本土化反攻，飛鶴的“舒適區”正逐漸變成“風險區”。

一是，飛鶴雖然在積極拓展海外市場，但其全球化拓展速度偏慢。當前，飛鶴已經開始正式發力海外市場，在去年3月，成功拿到了“加拿大歷史上的第一張”嬰幼兒配方奶粉生產執照。只是瞄準海外市場的并非飛鶴一家，其他乳企也在積極布局。比如，伊利集團通過跨國并購構建全球化供應鏈，君樂寶乳業則通過荷蘭建廠實現歐洲市場反攻。相較于其他同行，飛鶴在海外市場布局方面，稍慢一步。

二是，飛鶴當前還面臨著品類結構單一的挑戰。財報顯示，2024 年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品的營收達到了190.62 億元，占總營收的91.9%。只是，嬰幼兒奶粉業務與人口出生率呈現強相關性，倘若新生人口數量出現下降，這種品類集中度過高的結構缺陷被顯著放大。雖然飛鶴也通過推出成人奶粉“茁然”系列、液態奶、輔食等乳制品來實現品類破局，卻并未有效改善收入結構，嬰幼兒奶粉業務依舊是其營收支柱。

三是，在行業競爭層面，飛鶴還面臨著來自內外資品牌的夾擊。在國內市場，君樂寶通過供應鏈效率優化實施低價滲透策略，外資品牌則采取本土化價格調整與跨境購渠道雙重反撲的措施，形成“上下夾擊”競爭態勢。在國外市場拓展層面，以a2、愛他美為代表的國際品牌持續強化“零添加”“草飼喂養”等差異化價值主張，通過精準定位高端消費群體，對飛鶴海外市場的高端化布局形成擠壓。

飛鶴的崛起是國產奶粉行業逆襲的縮影，但其面臨的挑戰亦是整個產業的寫照。短期內，飛鶴需夯實研發壁壘，降低原料進口依賴，并通過透明化品控重塑信任；長期看，必須突破品類單一和國際化滯后的瓶頸，探索成人營養、兒童健康等新賽道。在“內卷”與“外壓”之下，飛鶴若想真正比肩國際巨頭，仍需一場從“營銷驅動”到“科技驅動”的徹底變革。

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