在健康意識(shí)日益增強(qiáng)的當(dāng)下，保健食品行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。隨著政策的持續(xù)支持以及消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提升，保健食品的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，線(xiàn)上市場(chǎng)更是成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

根據(jù)任拓情報(bào)通發(fā)布的《行業(yè)趨勢(shì)快速報(bào)告 | 保健食品行業(yè)2025數(shù)據(jù)報(bào)告》，2024年保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售額約1100億元，占行業(yè)總規(guī)模的31%，同比增長(zhǎng)17%，這一數(shù)據(jù)為從業(yè)者提供了明確的市場(chǎng)信號(hào)。

一、2025年滋補(bǔ)保健市場(chǎng)與政策分析

伴隨著健康意識(shí)的不斷提升，保健食品行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。

政策層面而言，中國(guó)保健協(xié)會(huì)相關(guān)資料顯示，自2016年《“健康中國(guó) 2030” 規(guī)劃綱要》發(fā)布，國(guó)家圍繞保健養(yǎng)生行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)一系列扶持政策，持續(xù)拓展行業(yè)發(fā)展空間。以近期為例，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出強(qiáng)化零售藥店的健康促進(jìn)、營(yíng)養(yǎng)保健功能，為行業(yè)發(fā)展增添新動(dòng)力。同時(shí)，在監(jiān)管方面，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局不斷完善保健食品注冊(cè)備案雙軌制，在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，積極鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新。

從需求端出發(fā)，依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)65歲以上老年人口規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這部分人群對(duì)保健食品存在較高需求。與此同時(shí)，據(jù)相關(guān)學(xué)術(shù)研究表明，中青年群體對(duì)自身亞健康狀況的調(diào)理意識(shí)日益增強(qiáng)，且針對(duì)青少年群體的健康認(rèn)知維度不斷拓寬。這些因素共同構(gòu)成了保健食品行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到9萬(wàn)億元。另?yè)?jù)第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)《2024中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模為3200億元，預(yù)計(jì)2025年突破4000億元。

任拓情報(bào)通結(jié)合上述宏觀趨勢(shì)與自有數(shù)據(jù)測(cè)算，2024年保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售額約1100億元，占行業(yè)總規(guī)模的31%，同比增長(zhǎng)17%。

參考任拓情報(bào)通數(shù)據(jù)以及中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告、相關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)全球營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，綜合對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品人均消費(fèi)額處于較低水平。具體而言，約為美國(guó)的14%、澳大利亞的22%、日本的25%左右。不過(guò)，需注意的是，這些數(shù)據(jù)主要基于公開(kāi)資料整理，且不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)口徑上可能存在細(xì)微差異。從整體市場(chǎng)情況來(lái)看，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)仍存在充足的發(fā)展空間。

另外，通過(guò)對(duì)不同年齡層消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析（涵蓋線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道數(shù)據(jù)，但部分偏遠(yuǎn)地區(qū)線(xiàn)下數(shù)據(jù)可能存在一定缺失），可以發(fā)現(xiàn)各年齡層在營(yíng)養(yǎng)健康食品方面的滲透率均展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力 。

二、海外膳食與中式滋補(bǔ)的電商市場(chǎng)差異對(duì)比分析

若將數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)視作一座冰山，任拓情報(bào)通期望突破表面，深入探究冰山下的深層信息，為行業(yè)從業(yè)者展現(xiàn)更為多元的市場(chǎng)視角。任拓情報(bào)通憑借廣泛的數(shù)字監(jiān)測(cè)能力，運(yùn)用自然語(yǔ)義處理、圖像處理和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理技術(shù)，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的洞察，揭示了滋補(bǔ)保健市場(chǎng)繁榮背后的復(fù)雜狀況。

在2024年的保健品市場(chǎng)中，呈現(xiàn)出一種新的增長(zhǎng)模式：高客單價(jià)的海外膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品與高銷(xiāo)量的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品，共同推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，但兩者發(fā)展節(jié)奏截然不同。依據(jù)任拓情報(bào)通監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，海外膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品以18%的銷(xiāo)量占比，獲得了36%的銷(xiāo)售額占比，年銷(xiāo)售額超415億，同比增長(zhǎng)31%，在銷(xiāo)售額和增速方面表現(xiàn)突出。而傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品盡管銷(xiāo)量占比近半，卻僅貢獻(xiàn)了28%的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額嚴(yán)重倒掛，與此同時(shí)，普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品也在市場(chǎng)中嶄露頭角。

進(jìn)一步分析海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品領(lǐng)域，品牌效應(yīng)顯著。頭部品牌占據(jù)了 10%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，頭部熱銷(xiāo)店鋪多集中于平臺(tái)跨境渠道，中腰部品牌則主要依托旗艦店開(kāi)展銷(xiāo)售。消費(fèi)者對(duì)海外膳食營(yíng)養(yǎng)品的專(zhuān)項(xiàng)修護(hù)功能評(píng)價(jià)較高，如特定維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充以及對(duì)關(guān)節(jié)、心血管的保健功效，產(chǎn)品精準(zhǔn)定位契合了消費(fèi)者日益細(xì)化的健康需求。

在中式滋補(bǔ)方面，2024 年“新中式滋補(bǔ)”憑借46%的銷(xiāo)量占比，超過(guò)海外膳食營(yíng)養(yǎng)（18%）和普通膳食營(yíng)養(yǎng)（33%），成為銷(xiāo)量榜首，不過(guò)銷(xiāo)售額占比僅28%。這表明在細(xì)分市場(chǎng)中，客單價(jià)的評(píng)估需根據(jù)具體情況重新考量。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中，燕窩市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，同時(shí)各類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，為中式滋補(bǔ)市場(chǎng)發(fā)展增添了不確定性。細(xì)分品類(lèi)中，養(yǎng)生茶在社交媒體上討論熱度高，應(yīng)用場(chǎng)景豐富；燕窩、人參、阿膠等傳統(tǒng)食材通過(guò)創(chuàng)新劑型，如即食燕窩、人參軟糖、阿膠口服液等，吸引了更多年輕消費(fèi)者；滋補(bǔ)經(jīng)典方、藥房代抓方雖市場(chǎng)份額較小，但增速近60%。

在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上，中式滋補(bǔ)與海外膳食補(bǔ)充有明顯差異，更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣和傳統(tǒng)文化，例如推出 “冬令進(jìn)補(bǔ)” 系列活動(dòng)、二十四節(jié)氣養(yǎng)生方案等，營(yíng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。在此背景下，一個(gè)值得探討的問(wèn)題是：傳統(tǒng)文化元素能否助力中式滋補(bǔ)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展？

四、普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品電商數(shù)據(jù)分析與2025展望

在保健食品行業(yè)中，未來(lái)增長(zhǎng)邏輯的主導(dǎo)因素備受關(guān)注。普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品在這一領(lǐng)域正展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展提供了新的思考方向。

海外膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品依托長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及在消費(fèi)者心中已形成的品牌認(rèn)知，持續(xù)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品則憑借源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，深受部分消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，法規(guī)對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)食品的功效宣稱(chēng)作出了嚴(yán)格限制，在一定程度上影響了其市場(chǎng)推廣。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域卻在積極應(yīng)變。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)的相關(guān)研究，該領(lǐng)域通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品配方、拓展銷(xiāo)售渠道、加強(qiáng)科普宣傳等方式，不斷突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)了自我突破，拓展了行業(yè)發(fā)展邊界，為市場(chǎng)注入新的活力，在保健食品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中書(shū)寫(xiě)著屬于自身的篇章 。但需留意的是，法規(guī)監(jiān)管的動(dòng)態(tài)變化仍會(huì)給普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)不確定性。

普通膳食營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)邏輯值得審慎看待。盡管任拓?cái)?shù)據(jù)顯示其2024年線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)380億元，但根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局《食品功能宣稱(chēng)合規(guī)指引（2023版）》，此類(lèi)產(chǎn)品不得明示或暗示治療功效，部分品牌的“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)可能面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)（2023年已有23起相關(guān)行政處罰案例）。

此外，品類(lèi)創(chuàng)新與消費(fèi)者真實(shí)需求的匹配度仍需驗(yàn)證。北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院2024年的一項(xiàng)研究指出，在抽樣調(diào)查的1200款零食型營(yíng)養(yǎng)品中，僅35%的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表符合中國(guó)居民膳食指南推薦標(biāo)準(zhǔn)，且超60%的消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。這提示行業(yè)需平衡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與科學(xué)溝通，避免“重場(chǎng)景、輕價(jià)值”的短期導(dǎo)向。

在保健食品行業(yè)發(fā)展的探索中，普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域呈現(xiàn)出一些積極的變革方向。

其一為改劑型。通過(guò)弱化產(chǎn)品的藥品屬性，開(kāi)發(fā)出更多類(lèi)似輕松零食形態(tài)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠在享受日常零食的過(guò)程中，自然地?cái)z取營(yíng)養(yǎng)，將健康理念融入到日常飲食之中。例如，市面上出現(xiàn)了添加多種維生素的軟糖、富含膳食纖維的堅(jiān)果棒等產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的劑型設(shè)計(jì)，成功吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

其二是換來(lái)源。巧妙運(yùn)用食品原料的 “陌生感” 以及提取物的 “高級(jí)感”，激發(fā)消費(fèi)者的嘗新欲望。一些品牌選用來(lái)自特定地域、相對(duì)小眾但營(yíng)養(yǎng)豐富的食材，或者采用先進(jìn)技術(shù)提取的高純度營(yíng)養(yǎng)成分，打造具有差異化的產(chǎn)品，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

其三為拓場(chǎng)景。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者在平臺(tái)上分享的健康痛點(diǎn)，如失眠、高強(qiáng)度用眼、長(zhǎng)期熬夜、便秘、情緒波動(dòng)大等，成為產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。企業(yè)針對(duì)這些痛點(diǎn)，緊密結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，針對(duì)失眠人群推出含有特定助眠成分的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，并在相關(guān)話(huà)題下進(jìn)行推廣，有效提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度。

雖然保健食品行業(yè)整體發(fā)展前景廣闊，但細(xì)分領(lǐng)域、不同渠道平臺(tái)以及各品牌在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，仍然面臨諸多不確定性因素。任拓情報(bào)通聯(lián)合任拓傾聽(tīng)，依托海量的電商大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源覆蓋多個(gè)主流電商平臺(tái)，但不包括部分小眾及線(xiàn)下特殊渠道），深入剖析行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者潛在需求，致力于為行業(yè)從業(yè)者搭建一個(gè)更為全面、實(shí)用的商業(yè)認(rèn)知體系，助力其在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)方向。

需要注意的是，電商數(shù)據(jù)并不能完全代表整個(gè)市場(chǎng)情況，行業(yè)參與者在參考相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)綜合多方面因素進(jìn)行考量。