文淇出圈背后：流量退潮下的品牌代言新范式
當粉絲經濟不再囿于單一審美與流量，明星的多樣性時代也便應運而生。
最近，00后小花文淇成了眾多中高端品牌市場部的香餑餑。
就在這個月，寶馬MINI ACE官宣文淇為代言人，并釋出廣告片《一起做大人，一起做小孩》，網友們紛紛表示，適配度極高。今年2月，山下有松也正式宣布文淇為品牌大使。
在文淇與山下有松合作拍攝的廣告中，文淇來到尼泊爾，在街邊漫無目的轉悠，尋找方向。隨處可見的山川、云霧，營造出松弛自由的感覺，不少網友看完宣傳片感嘆品牌“找對人了”。
深扒文淇的商業合作會發現，始祖鳥、Columbia、Gucci、徠卡、一加等品牌也都與文淇有過合作。這些品牌涵蓋了戶外、時尚、攝影、美妝等多個領域，目標客群都是年輕的、追求質感的消費者。
除了品牌代言人外，文淇和品牌合作的形式多樣，包括品牌大使、品牌自然體驗家、靈感大使和單次的廣告拍攝合作。
別看這些名頭看著相似，其實都大有考究。對于奢侈品品牌來說，等級最高的就是品牌形象代言人，代言的是品牌的形象；緊接著是產品代言人，只代言某一款或者某一系列產品；至于品牌大使、靈感大使和品牌自然體驗家這些看似代言人的身份，其實大都是和品牌進行媒體合作等軟性宣傳，并沒有代言費。
不難看出，文淇和品牌的合作，大都是輕量級的。既通過文淇本身的特色凸顯品牌格調，又規避了長期合作的塌房風險。
而文淇出圈的背后，更是一場品牌代言從追求流量到更專業多元的變遷。
流量時代終結，品牌錨定實力派
在過去的流量時代，粉絲數量、話題熱度是衡量明星商業價值的關鍵指標，眾多品牌紛紛選擇流量明星作為代言人，試圖借助其龐大的粉絲基礎和高曝光度打開市場。對于中高端品牌來說，與流量明星合作，也意味著能夠吸引更多年輕用戶的注意力。
但流量來得越快，塌房的風險也就越大。曾靠著《陳情令》爆火的肖戰就是個典型代表。當時肖戰的流量一路高漲，一時間成為各大品牌競相追逐的對象，從時尚品牌到電子產品，從食品飲料到美妝護膚，他的代言橫跨多個領域。
然而，流量帶來的高曝光度也帶來了巨大的反噬。粉絲間的謾罵和抵抗行為，沒有更好的作品支撐流量......肖戰的口碑也急轉直下，商業價值也隨之下滑。
對于品牌市場部而言，選擇流量明星帶貨的主要目的是借助粉絲想為明星打榜助力的心態完成銷售指標。品牌通常默認粉絲愿意為偶像刷銷量，因此會更多地考量明星粉絲與品牌目標用戶畫像的契合度，企圖通過粉絲的購買力來拉升品牌銷量。
但粉絲經濟是不穩定的，過度依賴粉絲經濟也會導致因對普通消費者的需求了解不足，反而對品牌的長期發展不利。
明星代言的目的，除了利用明星的影響力提升品牌知名度外，還需要通過明星形象與品牌的深度綁定塑造獨特品牌形象。這是品牌建設的一部分，過度依賴明星帶貨完成銷售指標，反倒偏離了代言的初衷。
越來越多的品牌也意識到，流量并非一成不變，更不是選擇代言人的唯一標準。品牌對流量秉持著越發審慎的態度。畢竟單靠粉絲刷量堆砌起來的聲量，可能會帶來負面影響，只有能夠切實轉化為購買力的熱度，才具備真正的價值。
尤其，對于中高端品牌而言，代言人的實力和與品牌的契合度更為重要。
近幾年來，趙麗穎、楊紫，檀健次等有作品又有知名度的明星獲得更多商業代言也印證了這一趨勢。而文淇的走紅，正是實力對流量泡沫的反撲。
9歲時，文淇就在電視劇《淑女之家》的選角中，以一場哭戲打動了韓雪。這部戲原本計劃尋找一位15歲的女高中生出演，但在選定文淇后，劇組直接為她改了劇本。
14歲時文淇更是憑借《嘉年華》和《血觀音》兩部作品，分別提名第54屆金馬獎最佳女主角與最佳女配角，成為史上最年輕的雙提名者。就連金馬獎執行委員會執行長聞天祥都夸獎她：“文淇已經超出了大家對童星的定義。”
還有由文淇和劉浩存主演的《想飛的女孩》也再次入圍第75屆柏林國際電影節主競賽單元，參與金熊獎的角逐。多個專業獎項的提名，無疑是對文淇作品和能力的認可。
《想飛的女孩》劇照
當流量明星的熱度逐漸褪去，品牌們紛紛將目光投向那些真正能傳遞專業價值的代言人。娛樂圈從來不缺漂亮的臉蛋，卻少有性感的大腦。當觀眾出現審美疲勞，能夠言之有物就是對明星人設最大的加成。
而文淇不僅有一張充滿故事感，還對每一個角色都有自己的理解。
在采訪中，文淇曾解析漫改電影《異人之下》的陳朵這個人物，她說：“陳朵，她應該給人一種氛圍感，很無辜，很脆弱，很有誘導性，但其實在這樣的表情下面，是潛藏的殺機”。而在談及《想飛的女孩》中方笛這個為了夢想內心扭曲的角色時，文淇則指出"她的瘋狂不是病態，而是對庸常生活的反抗。就像武俠片里的俠女，寧可斷臂也要握劍。"
《異人之下》劇照
從“標準美”到“多元美”的覺醒
當下，審美多元化趨勢顯著，過去，娛樂圈的審美標準高度統一，特別是對女性美的定義，長期被“白幼瘦”的觀念主導。
女演員們往往被要求擁有白皙的皮膚、稚嫩的面容和纖細的身材，似乎只有這樣才符合美的標準。
其他的風格，大都直接被歸為“不美”。這種單一的審美標準不僅限制了大眾對美的認知，也給眾多女性帶來了外貌焦慮和壓力。
不過值得慶幸的是，隨著人們健康意識的覺醒，越來越多的人開始深刻認識到，內在的美與自身的價值，才是構成一個人獨特魅力的核心要素。追逐審美本無可厚非，它是人類對美的本能向往，但如果只將目光聚焦于外在的表象，而忽視了個體豐富的內在品質，無疑是舍本逐末。
縱觀山下有松以往的合作明星就能發現，品牌越發青睞尋找有豐富的精神世界和內在美的明星。
2023年起，山下有松分別與吳彥姝、李娜、詠梅、高圓圓、文淇等藝人合作，借其獨立、堅持、氣質等特質為品牌賦能。同時，品牌還攜手鳥鳥、蔣方舟、周軼君等文化名人，強化有內涵、有知識的品牌屬性。
再加上現在個性化成了新的潮流。信息的快速傳播和社交媒體的廣泛普及，為人們搭建起了一個前所未有的展示自我和看見世界多樣性的平臺。人們看見各種不同的新鮮事物，也毫不羞澀地展示自己，對各種多樣化的模樣也更為包容。
自然真實的是美、精致的是美、酷酷的是美、可愛單純的也是美......審美多元化已融入日常生活的方方面面。
年輕人不再盲目追逐單一的審美標準，有人熱衷于復古風，身著旗袍、中山裝，重現舊時光的韻味；有人崇尚機車風，用充滿科技感與實用性的穿搭彰顯個性；還有人喜愛二次元，以夸張的發型和絢麗的色彩表達對動漫文化的熱愛。
而文淇的走紅，也正是審美多元化發展的一個注腳。她長相偏清冷，骨相有明顯棱角，并不是大眾熟知的甜美幼態，卻依然受到了不少網友的追捧。
從她塑造的角色來看，更是充分彰顯了審美多元化語境下，大眾對于更復雜人物形象的接納與欣賞。
在《嘉年華》里，她飾演的小米就像在風雨中倔強生長的小草。小米生活在社會底層，沒錢沒勢，遭遇了各種不公平對待，卻從來沒有向生活低頭。還有《血觀音》中的棠真，表面上是個乖乖女，可實際上家庭環境的影響讓她內心復雜又矛盾。
《嘉年華》劇照
這些不同人物內心復雜的情感都被精準得演繹出來，徹底打破了少女角色只有天真無邪的刻板印象 。這也得益于，文淇本身對這個世界的洞察。
在和周軼君的對談中，文淇就發表了不少自己的思考。面對長期以來劇組女性不能坐開工箱的規矩，她直言這是種性別歧視，并期待有一天女性可以自由地坐在開工箱上。當看到市面上越來越多女性主義電影和表達出現，她也坦言“只有女性主義稀松平常了，才能真正忽視性別問題。”
而對于成長一路以來感受到的痛苦，她則表示：“我是一個寧可去嘗試痛苦，或者說待在痛苦里面，我也不能去變得麻木的一個人。因為我覺得感到麻木，也就無法感受到快樂了。”
對這個世界敏銳的感知和思考，使得文淇能夠更好地演繹出不同角色細膩真實的部分。除此之外，文淇多面性的人設也為不少品牌帶來了商業價值。
在文淇與山下有松、始祖鳥、Columbia等品牌合作的廣告片中，我們可以看到不同于以往廣告片中對產品賣點強突出的模式，片中文淇作為自帶敘事能力的內容載體，通過眼神、肢體、語言表達等方式來構筑不同的故事場景，幫助品牌講述獨特的品牌故事。
始祖鳥《她山萬里，柔以致遠》
比如，在始祖鳥的廣告片中，文淇身穿戶外裝備，在山間徒步探索，就清晰地凸顯了戶外品牌崇尚自由的精神。在山下有松的廣告片中，她背著小包漫步在尼泊爾的街邊，流浪的質感更是文藝感滿滿。
山下有松《隨心流浪，自有方向》
戶外風、文藝風......對多種風格的駕馭能力，讓文淇在各類品牌面前迸發出更多的可能性。而這種多面性，也正成為社會多元化浪潮的生動縮影。
寫在最后
看了這么多文淇與品牌的合作案例，可以發現，文淇最大的特質就是身上沒有一絲廣告味兒。這種去商業化的敘事策略，疊加她的“野生感”和不加雕琢的真實，吸引了一批與她氣質相符的品牌。
而文淇出圈的背后，也正揭示了品牌選擇代言人的底層邏輯正在發生的深刻變革。品牌代言人不再是以流量明星為主體的完美符號化身，而是考慮到代言人的綜合實力和與品牌的契合度。
當品牌擺脫短期逐利思維，專注于長期品牌建設，才能找到真正能夠更鮮活傳遞品牌內核的代言人。或許，這也正是，品牌代言界的“吸引力法則”。
內容作者：劉白
編輯：鄭晶敏
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