劉強東聲稱京東外賣利潤率不高過 5%，是假道德還是真商戰？
“誰利潤率超過5％，我處分誰！”
劉強東一段7分鐘內部講話視頻的流出，將京東外賣推至輿論風口。
在視頻中，劉強東聲稱“京東外賣凈利潤率永遠不超過5%”，并痛斥行業“抽傭過高導致食品安全惡化”。
整個視頻看下來，與其說這是京東在為接下來的外賣新業務做商業探討，更像是一場理想主義者的宣言。
利潤率不能太高，不然會影響商家收入；
商家收入太低，會導致社會食品安全問題遭到惡化。
這像是一家公司老板要考慮的內容嗎？
京東到底是“假道德”還是“真商戰”？
01
京東、美團的口水戰
其實自從京東高調入局外賣以來，它和美團的這一戰就不可避免。
只是出乎很多人意料的是，大概是在外賣和即時零售業務，兩家都沒法取得差異化的競爭優勢，于是這場戰爭的硝煙更多集中在口水仗上。
4月15日，先是美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，在視頻號上發布了一條廣告片，直接對比“閃購”和“網購”，背后傳達的核心內容是“萬物皆可外賣”。
而在這條視頻中出現了一句“你的東東再等等”，配圖為一只狗，而京東的吉祥物Joy正是一只小白狗。此舉無疑是在影射京東品牌。
僅在2小時后，京東立刻發文回擊。
盡管標題叫做《京東不打口水仗》，但在文中細數了美團以往那些被人詬病的缺陷。
第一條宣布京東本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔，暗戳戳指美團此前一直沒有為騎手繳納社保的行為。
而第二條中，京東還表示，今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。
“幽靈外賣”指的就是那些沒有堂食以及資質有問題的外賣店，無疑打臉的是美團爆出來過的那些外賣食品安全問題。
其實自入場以來，京東外賣之所以能從0到1，將自家的外賣新業務在競爭力上比肩巨頭美團，核心只做了兩件事。
第一件事是，給騎手交社保。
京東祭出“五險一金騎手”“0傭金招募商家”的組合拳，直戳美團的兩大軟肋——騎手外包比例超80%、商家平均抽傭率25%的現狀。
京東CEO許冉在接受媒體采訪時談及京東做外賣的初衷時多次表示，京東做外賣最核心的目的是解決行業痛點，而非競爭的考慮。
而目前，食品安全隱患、騎手社會保障長期缺位、商家抽傭過高等問題，正讓行業矛盾愈加突出。
如今，京東讓利給商家和騎手，讓直接關聯人受益，也使得自己明明是后來者卻占盡了輿論場優勢。
而第二件事，則是“流血改革”，以主動砍掉 “砍掉” 大比例的外賣商家為代價，換取京東外賣在市場上與“品質外賣”掛鉤的品牌形象。
注意看。
京東外賣商家入駐的首條要求是 ——“僅與具備堂食能力的商家合作”，這就直接過濾掉三類商家：純外賣作坊、預制菜專營店和家庭廚房。
而在美團，媒體日常報道很多外賣作坊，同時也有大量店名獨特的“復制店”存在，這個問題一直沒有得到解決。
從這一步開始，京東外賣憑借差異化品牌形象，已有了和美團掰腕子的資格。
02
行業問題越多，機會也越多
劉強東2018年在牛津大學做演講時曾說過一句話：問題越多的行業，獲得成功的機會也越多。
仔細復盤京東自進軍外賣市場以來的戰略，會發現許多京東強加于自身的要求，恰恰是美團在市場壟斷期間做得不夠完善的地方。
京東在貼著美團的弱點打。
在美團6900萬日單的輝煌下，其實藏著三方皆輸的畸形生態：
它面對著商家，客戶，騎手。
商家反映美團平臺扣點過高，導致利潤被大幅壓縮，怨聲載道;
騎手反映配送費過低，超時配送采取扣款措施，導致騎手在配送過程中承受巨大壓力；
客戶反映配送超時、騎手態度差，服務質量和餐品質量難以保證。
一份外賣，三方都吃了一肚子氣，外賣行業成為了沒有一方滿意的行業，
在這種情況下，京東正式宣布進軍外賣市場。
一些針對性打法，在此刻成為了殺招。
對商家，京東外賣設定的5%利潤紅線，讓平臺在上線首月，獲得了30萬品質餐廳集體倒戈。
對騎手，不斷加大全職騎手的覆蓋面，為騎手全額繳納五險一金的費用，既保證騎手薪資不降，又給予了騎手未來生活的保障。
而在客戶端，除了之前提及的與品質商家合作，打造放心外賣的策略外。京東對達達集團的收購，借助后者擁有覆蓋全國2600多個縣區市的即時配送網絡，又滿足了消費者對即時配送的高要求。
03
外賣戰爭的下半場，不止于利潤分配
客觀來說，京東外賣許多舉措盡管是出于商業上的考量，但確實推動了社會往更好的方向發展。
例如帶頭為騎手繳納社保后，迫使美團在內等平臺不得不跟上，帶使行業發生連鎖反應。
而這不僅改變的外賣行業。在當下就業困難的節點，讓“低學歷者也能獲得體面社保”更具有非凡意義，消解了社會就業的壓力。
可以說，是用商業杠桿撬動了社會進步。
但外賣戰爭下半場的競爭卻并未止步于此。
這場“5%利潤率”的豪賭，本質是平臺經濟“算法效率”與“人文關懷”的價值撕裂。京東試圖用“自我設限”打破“高抽傭-壓成本-保利潤”的死循環，但最終解題鑰匙或許不在道德層面，而在商業模式的重構。
真正破局或許在于重建“商家-騎手-消費者-平臺”的價值鏈。
當前平臺經濟的矛盾，實質是算法對人力價值的極致壓榨：
騎手在GPS定位中卷；
商家在競價排名中卷；
而消費者在補貼大戰中養成“價格敏感”慣性，又進一步加劇了前兩者的內卷的程度。
京東的道德宣言若止步于利潤分配比例調整，而不觸及自動化配送、供應鏈金融、數據賦能等深層變革，終究是治標不治本。
京東與美團的競爭或許有助于打破這一行業困境，讓整體外賣市場趨于健康發展。無論是對于消費者，還是從業者。
正如大家所希望的：“這里沒有算法囚徒，只有被尊嚴托舉的勞動者。”
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