伊利營收下滑，乳業巨頭遭遇成長煩惱？
曾經在乳業市場風光無限的伊利，如今卻陷入了業績下滑的困境。
據2024年財報顯示，前三季度公司實現營收887.33億元，同比下降8.61%；歸母凈利潤108.68億元，同比增長15.86%，雖然凈利潤有所增長，但營收的下滑還是讓市場為其捏了一把汗。單看第三季度，營收290.37億元，同比下降 6.66%；歸母凈利33.37億元，同比增長8.53%。這樣的數據對比以往伊利的高速增長，無疑是一記沉重的警鐘。
從業務板塊來看，液體乳業務作為伊利的營收主力，前三季度實現營收575.24億元，雖然規模仍居行業第一，但增長乏力。冷飲業務前三季度營業收入83.44億元，雖然業務規模、市場份額連續29年穩居全國第一，但也面臨著市場競爭和消費需求變化的挑戰。而奶粉及奶制品業務，盡管前三季度營收213.30億元，同比增長7.07%，創歷史新高，但在整體乳業市場的大環境下，也難以獨善其身。
內外交困
近年來，國內牛奶產量持續增長，2021-2023年，國內牛奶產量年增速均在6.7%及以上，然而消費增速卻相對緩慢，僅為2%-3%。這種供需不平衡的狀況日益凸顯，導致市場供過于求。大量的牛奶涌入市場，而消費者的需求增長有限，使得原奶價格不得不承受巨大的下行壓力。
首先，自2021年開始，原奶價格就從高位持續滑落，截至2024年9月已連續31個月下跌，總體跌幅約30%。原奶價格的下跌雖然在一定程度上降低了伊利的生產成本，但也引發了一系列連鎖反應。市場上牛奶價格競爭激烈，產品價格難以提升，伊利的營收受到了明顯的沖擊。而且，供過于求的市場狀況也使得伊利的庫存壓力增大，需要投入更多的成本來管理庫存，進一步壓縮了利潤空間。
其次乳業市場的競爭可謂是進入了白熱化階段。蒙牛作為伊利的老對手，一直緊緊追趕，在產品創新、市場份額爭奪等方面給伊利帶來了巨大的壓力。蒙牛不斷推出新的產品系列，加強品牌營銷，試圖在市場中分得更大的蛋糕。
除了蒙牛之外，新興品牌也如雨后春筍般不斷涌現，它們憑借著獨特的產品定位和營銷策略，迅速在市場中占據了一席之地。一些主打有機、低脂、高鈣等特色的乳制品品牌，吸引了不少追求健康和品質的消費者。這些新興品牌的崛起，進一步分散了市場份額，使得伊利面臨著份額被蠶食的風險。
在激烈的市場競爭中，伊利不得不加大市場推廣和促銷力度，這無疑增加了銷售費用，降低了利潤。為了吸引消費者，伊利可能會推出各種優惠活動、廣告宣傳等，這些都需要大量的資金投入。而競爭對手也在采取類似的策略，使得市場競爭陷入了惡性循環，伊利的市場拓展難度不斷加大。
最后，新生兒數量的減少，直接導致了奶粉市場的萎縮。據相關數據顯示，近年來我國新生兒數量持續下滑，這使得嬰幼兒奶粉的需求也隨之減少。而經濟下行引發的消費降級，也讓消費者在購買乳制品時更加謹慎，對價格的敏感度提高。他們可能會選擇性價比更高的產品，或者減少乳制品的消費。消費者的需求和選擇也在發生著變化，更加注重健康、營養和品質。對于有機、低糖、無添加等概念的乳制品需求逐漸增加，而傳統的乳制品則面臨著市場份額下降的風險。如果伊利不能及時跟上消費者需求的變化，推出符合市場需求的產品，就很容易在市場競爭中處于劣勢。
伊利的應對之策
面對困境，伊利積極采取內部優化措施，力求降低成本、提升產品競爭力和拓展市場渠道。
在成本控制方面，伊利憑借自身龐大的業務規模，構建起規模化采購體系。作為中國乳制品行業的領軍企業，伊利每天有1.2億份產品到達消費者手中，每年超過13億名消費者享用其產品。這種巨大的銷售量，使得伊利在原材料采購時擁有極強的議價能力。
并且，伊利通過整合供應鏈，與供應商共同優化物流配送等環節，進一步降低采購過程中的隱性成本。同時，對于包裝材料等其他重要原材料，伊利同樣通過規模化采購，從全球范圍內篩選優質供應商，實現成本的有效控制。
在產品結構調整上，伊利積極順應消費升級的趨勢，加大了對高端產品的研發和推廣力度。比如，旗下的高端冰淇淋品牌“須盡歡”，不僅在原料上嚴選，保證每款冰淇淋都添加了超過35%的鮮牛乳，還在工藝上創新，采用行業首條全自動立體文創冰淇淋- 196℃液氮冷媒隧道生產，確保冰淇淋結構豐富性和細節造型展現，口感綿密緊實。
2024年4月，“須盡歡”與長隆集團攜手共創，推出八款融入卡通樂園元素的聯名冰淇淋新品，進一步提升了產品的吸引力和市場競爭力。除了冷飲業務，在液態奶、奶粉等其他業務板塊，伊利也在不斷推出高端化、差異化的產品，滿足消費者對于品質和健康的追求，提高產品的附加值和利潤率 。
在渠道建設方面，伊利持續深化“織網計劃”。自 2006 年實施該計劃以來，伊利不斷投入資源以精細化和扁平化管理渠道，增強對渠道的掌控力。在數智化戰略的引領下，伊利的渠道拓展和市場滲透“雙管齊下”，全面覆蓋國內市場，并下沉至鄉鎮終端。
面對下沉市場的層次性、復雜性及消費者特性，伊利摒棄簡約粗放、大水漫灌式的市場策略，深入市場、精準定位，充分利用渠道、品類、人群的細分紅利，精耕細作。在傳統渠道上，伊利積極推進立體化渠道建設，拓展市、縣級市場，不管是海拔4100米的西藏拉木村，還是云南最邊遠的地區勐阿村，都能看到伊利的產品。
在新興渠道上，伊利積極嘗試直播、短視頻等電商模式，更加貼近消費者需求，其在電商平臺的零售市占份額長期處在細分市場首位 。
同時，伊利深知奶源對于乳業的重要性，一直致力于加強對上游奶源的把控。伊利通過與國內外優質奶源供應商建立長期穩定的合作關系，以及投資建設自有牧場，確保了奶源的穩定供應和質量安全。
另外，為了尋求新的增長點，伊利也在積極進行跨界投資和業務拓展。雖然目前伊利的主要業務集中在乳制品領域，但也開始涉足其他相關行業，如植物蛋白飲料、礦泉水等。伊利對長白山礦泉水項目進行投資，總投資為 2.1 億，投產后將新增日產能 1296 噸，年產 47.3 萬噸，這有助于伊利實現多元化全品類發展戰略，降低對單一業務的依賴。
在國際化方面，伊利也在加速推進全球化戰略，打造資源網、智慧網、市場網，構建起優勢互補、高效協同的全球一體化經營網絡。
未來展望：困境中的曙光
盡管伊利目前面臨著諸多困境，但乳業市場的未來仍然充滿希望，伊利也具備在困境中破局的潛力。
從行業趨勢來看，隨著國家對乳業的重視以及一系列政策的出臺，乳業市場有望逐步回暖。國家開會穩定奶牛生產，這一舉措不僅體現了政府對乳業的高度重視，也預示著乳業市場未來的發展方向和潛力。當前政策面全面向好，為乳業市場的長遠發展奠定了堅實基礎。這些政策不僅關注奶牛養殖的規模化、標準化，還強調乳品加工企業的技術創新和產業升級，力求通過全產業鏈的協同發展，破解當前奶業面臨的困境。
從供需關系來看，經過一段時間的調整，乳業市場的供需失衡狀況有望得到改善。隨著上游端牧場產能逐步去化，奶價拐點或將在2025年下半年出現，行業有望迎來景氣周期。2024 年行業開啟自我調節，奶牛存欄量同比減少4.5%至630萬頭，原奶產量同比下降2.8%至 4161.13萬噸，這一調整有效降低了上游壓欄壓力，加速了高成本、低效養殖產能的退出，供需缺口收窄為價格企穩奠定了基礎，市場預計年內原奶價格將結束連續三年下跌趨勢。
伊利自身也擁有強大的實力和優勢，使其在困境中依然具備破局的能力。伊利作為行業龍頭，品牌價值深入人心，擁有龐大的消費群體和完善的銷售渠道。在2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌榜中，伊利憑借領跑行業的品牌價值，再度蟬聯全球乳業第一，這充分證明了其品牌的影響力和市場認可度。伊利還在不斷加大研發投入，推出符合市場需求的新產品，提升產品的競爭力。
伊利在國際化和多元化發展方面也取得了一定的成果，為未來的增長奠定了基礎。而且伊利在鞏固乳制品業務的同時，也開始涉足其他相關行業，如植物蛋白飲料、礦泉水等，多元化發展戰略有助于伊利降低對單一業務的依賴，提高抗風險能力。
伊利當前雖然面臨業績下滑、行業供需失衡、市場競爭加劇以及消費市場變化等諸多困境，但通過積極的內部優化和外部合作拓展，已經在降本增效、產品創新、市場拓展等方面取得了一定的成效。
隨著乳業市場未來的逐步回暖以及自身優勢的不斷發揮，伊利有望在困境中實現破局，重回增長軌道，繼續引領中國乳業的發展。
結語
伊利在乳業市場的困境中，正經歷著一場嚴峻的考驗。
業績下滑的陰影籠罩著這家乳業巨頭，行業供需失衡、市場競爭加劇以及消費市場的變化，都像一道道難關橫亙在伊利前行的道路上。但伊利并沒有坐以待斃，而是積極地采取了一系列應對措施，從內部優化到外部合作拓展，每一步都彰顯著其破局的決心和努力。
乳業市場的未來，既充滿了挑戰，也蘊藏著無限的機遇。隨著國家政策的支持以及市場供需關系的調整，乳業有望迎來新的發展階段。而伊利憑借其強大的品牌實力、完善的產業鏈布局和持續的創新能力，完全有可能在困境中實現逆襲，重新奪回增長的動力，繼續在乳業市場中占據領先地位。
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