前不久，「Brand H」播客有一期節(jié)目《企業(yè)都說“消費者第一”，但又怎么洞察他們的真實需求？》——這期節(jié)目爆了！很多工作了5-10年的品牌營銷人、產(chǎn)品經(jīng)理、資深調(diào)研人加我微信，希望「Brand H」播客繼續(xù)圍繞著“洞察活生生的人，并落地至解決品牌營銷問題”，推出更多精彩內(nèi)容。敬請期待。
這篇文章，就是本期爆款播客的文字版。你可以在小宇宙App、喜馬拉雅、Applepodcast上搜索播客名稱“Brand H”，收聽完整版節(jié)目。4年前我曾經(jīng)接到過一個整合營銷傳播的需求，這個企業(yè)很興奮的讓我們幫他做最新產(chǎn)品——一款脫脂牛奶的整合營銷案。但是其實就在四年前，消費者已經(jīng)不那么害怕脂肪了，他們已經(jīng)進入了控糖時代，糖才是他們減肥健康路上的大殺手。而且從那時直到現(xiàn)在，攝入優(yōu)質(zhì)脂肪、生酮飲食、低碳水飲食，已經(jīng)逐漸成為了消費者的認知，所以脫脂牛奶本身就是一個越來越?jīng)]有前途的品類，可企業(yè)你為什么還要在這個沒有前途的品類里去卷產(chǎn)品呢？這是品牌營銷圈里存在的怪圈，很多企業(yè)都高舉一切以消費者為中心的大旗，但是他們卻又從來不在意消費者，從不去洞察消費者，所以我們經(jīng)常會看到一些企業(yè)生產(chǎn)出了沒有解決消費者痛點，反而是增加了消費者痛點的產(chǎn)品。兩年多前我就下定決心從傳播轉(zhuǎn)到專注做品牌咨詢，也就是消費者洞察及洞察怎么落地產(chǎn)品創(chuàng)新品牌策略。因為我覺得這就像火燒連營，如果你最前端的洞察有問題，就會帶來一系列的連鎖反應(yīng)，引發(fā)從產(chǎn)品到品牌，甚至戰(zhàn)略大方的問題。作為深耕于消費者洞察的資深行業(yè)人，今天這期節(jié)目，我將換位成嘉賓，邀請了我們「Brand H」的好朋友河馬來當(dāng)這一期節(jié)目的主持人，替我們品牌營銷圈的圈內(nèi)人，向我發(fā)問關(guān)于消費者洞察那些不得不悉知的行業(yè)知識。

以下是本期摘錄的精彩話題點：

• “消費者洞察”長什么樣？

• 企業(yè)在洞察消費者時，有哪些致命誤區(qū)？

• 為什么一些大企業(yè)還是強倚賴于大定位廣告、大綜藝冠名 ？

• 怎么培養(yǎng)“消費者洞察”的能力？兩大速成、一大修行法。

• “全棉時代：100%全棉的品牌定位”——一波三折的洞察故事。

01“消費者洞察”長什么樣？河馬：因為我是一直跟隨著Ruby成長起來的一個圈內(nèi)人，包括現(xiàn)在我也是時時刻刻都在關(guān)注Ruby的內(nèi)容，經(jīng)常聽到你說洞察，我很好奇到底什么是“消費者洞察”？“消費者洞察”長什么樣呢？Ruby：在探討什么是“消費者洞察”之前，我們需要先明確什么是“洞察”。我們品牌營銷圈內(nèi)人會有一個誤區(qū)，認為洞察是突如其來的靈感，但洞察不是無中生有的，它是本來就存在的事實，我們是要去發(fā)現(xiàn)它，而不是創(chuàng)造它。舉一個例子，哥倫布發(fā)現(xiàn)了美洲新大陸，但他并非創(chuàng)造了新大陸，不論哥倫布是否發(fā)現(xiàn)，美洲新大陸始終存在。因此，對我們品牌營銷人員而言，“洞察”就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，意味著我們要去發(fā)掘既已存在的消費者需求。到底什么是消費者洞察呢？以運動健身為例，有數(shù)據(jù)顯示2022年運動健身相關(guān)內(nèi)容在天貓等電商平臺的搜索量環(huán)比增長了121%。據(jù)此，有人得出結(jié)論：疫情期間居家運動的人數(shù)增加，消費者更加注重健康生活方式。許多人可能認為這是洞察，但我不這么認為，這只是正確的廢話。因為這個數(shù)據(jù)觸手可得，且得出的結(jié)論僅浮于表面。其實這就是洞察的另一個特點，洞察是藏在冰山之下的，不容易被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個洞察來的太容易，它往往可能就不是洞察。

在生產(chǎn)健身產(chǎn)品時，除了關(guān)注表面的趨勢，還需要深入洞察如何幫助目標用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣，以及如何在健身過程中幫助他們建立自信等問題。因為健身本身是違背人性的，如果生產(chǎn)的是健身產(chǎn)品，卻不能幫助消費者持續(xù)健身，那么在商業(yè)現(xiàn)實中，產(chǎn)品的復(fù)購率就會成為問題。刨根問底，看到冰山之下的那一角，這才是真正的消費者洞察。

02企業(yè)洞察消費者時，都有哪些致命誤區(qū)？這些誤區(qū)導(dǎo)致他們洞察不出消費者的真實需求！河馬：企業(yè)在進行消費者洞察時，都有哪些常見的誤解、甚至是致命的錯誤？

Ruby：

事實上企業(yè)在進行消費者洞察時常見的誤區(qū)是很多的，那么有哪些是最本質(zhì)性的問題呢？1.把人口統(tǒng)計學(xué)特征等同于洞察。2.把調(diào)研等同于洞察。3.把解決方法等同于用戶需求。4.把大趨勢等同于洞察。5.依賴數(shù)據(jù)做洞察。首先，把人口統(tǒng)計學(xué)特征等同于洞察是最令我深惡痛疾的。我們會看到很多的PPT上寫著：一線城市白領(lǐng)、女性、月薪1萬5、悅己——這樣的人，現(xiàn)實生活里好像很多，但你永遠找不到，因為這些描述給我們展現(xiàn)的是一個個面目模糊的人。英國小說家愛德華·摩根·福斯特在《小說面面觀》中將小說中的人物分為“扁平人物”和“圓形人物”。圓形人物是指人物性格比較豐滿，表達出了人物的復(fù)雜性和多面性；“扁平人物”則指人物性格刻畫比較單調(diào)，不受環(huán)境的影響，缺乏人物性格的變化和人性的復(fù)雜。這和我們做品牌洞察是一樣的，如果我們一旦把人口統(tǒng)計學(xué)特征等同于洞察，那我們面對就是扁平式的消費者，扁平式的消費者不會受社會環(huán)境的影響，也沒有人性的復(fù)雜，然而這是我們現(xiàn)實中面對的消費者嗎？事實上我們所面對的消費者是一個多面體，他們的消費行為會受到多重因素影響，所以我們要去洞察的是“圓形人物”，而不是“扁平人物”。我們不能用統(tǒng)計學(xué)去洞察，而要用社會學(xué)去洞察。在我兩三年前寫的一本書——《精準內(nèi)容，讓你的內(nèi)容營銷品效合一》中，有一章是專門去講消費者洞察的，
書中我提到了一個公式：需求=人口統(tǒng)計學(xué)特征×（價值觀+社會環(huán)境變化）這個公式是什么意思呢？首先人工統(tǒng)計學(xué)特征我們肯定是要去看的，我們要知道這個產(chǎn)品他是賣給哪個年齡段的，是男性為主還是女性為主等基礎(chǔ)信息。但是這些人工統(tǒng)計學(xué)特征，在沒有價值觀以及社會環(huán)境變化的加持之下，是沒有任何意義的。由此，我們在利用人口統(tǒng)計學(xué)特征圈定了一批人之后，就需要去看這批人他們所處的社會環(huán)境發(fā)生了哪些變化，以及在這樣的環(huán)境里面他們的價值觀是什么，以此去看到他的需求是什么。所以，很多企業(yè)很苦惱，說自己只有幾十萬、幾百萬做品牌營銷，好像這點錢不夠砸的。不夠砸是指：你不分人群和需求，張三、李四、王二麻子亂砸。你明明面對的是3類人群，需求各不同，但是你非要用“白領(lǐng)、女性、悅己”去把“小魚塘”變成“汪洋大?！?，你當(dāng)然發(fā)愁：哪來那么多錢做品牌營銷？因為我之前是嬰兒輔食品牌Little Freddie小皮，從0到1品牌啟動階段的品牌顧問，所以我想和大家分享這個例子。

Little Freddie小皮是歐洲有機進口的嬰幼兒輔食品牌，成立于2015年左右,目前是國內(nèi)嬰幼兒輔食銷量名列前茅的品牌。

Little Freddie小皮在2015年起家的時候就已經(jīng)瞄準了一類媽媽人群——“研究型媽媽”?！把芯啃蛬寢尅笔且粋€在當(dāng)年被市場忽略的群體。他們出生于80、90年代，主要生活在一二線城市，有著至少大學(xué)本科的教育背景，通常都有自己的工作事業(yè)。而這些描述都屬于人口統(tǒng)計學(xué)特征，并非洞察。結(jié)合之前提到的公式：需求=人口統(tǒng)計學(xué)特征×（價值觀+社會環(huán)境變化），我們可以進一步了解“研究型媽媽”?！把芯啃蛬寢尅睘榱搜芯繉殞毢仁裁茨谭?，會特意制作Excel表格，用專業(yè)的工具對比分析每個品牌奶粉的成分參數(shù)和營養(yǎng)學(xué)家的意見。有些媽媽是公司高管，即使工作繁忙，也會抽時間閱讀育兒書籍，并制作思維導(dǎo)圖，進行系統(tǒng)化的讀書筆記。這種深入的研究和投入，體現(xiàn)了她們對寶寶成長的高度關(guān)注和責(zé)任感。但洞察并非到這一步就截止了，作為企業(yè)必然會問，那下一步我們該怎么辦呢？通過進一步的洞察會發(fā)現(xiàn)這群“研究型媽媽”在育兒方面的投入和研究，就像撰寫一篇論文一樣嚴謹。她們依據(jù)研究結(jié)果，選擇適合寶寶的有機食品，如有機蔬菜和水果，因為這些食品不含人工合成的化學(xué)物質(zhì)，營養(yǎng)價值高，且種植過程不破壞環(huán)境，符合她們的價值觀。然而，她們并不會像老一輩的爺爺奶奶一樣，買個有機蘋果，用勺子一點點的瓜果肉喂給孩子吃。而接下來的是真正的洞察：“研究型媽媽”們有自己的事業(yè)，有自己的業(yè)余愛好，她們并不想完全將育兒工作與自己的生活綁定，而是希望找到一個信任代理，幫助她們完成這項工作。這也意味著，“研究型媽媽”會尋找市面上是否有符合她們研究成果的果蔬泥產(chǎn)品，并將其作為信任代理，完成育兒工作。如果市面上存在這樣一種產(chǎn)品且產(chǎn)品的品牌理念和自己的價值觀一致，她們會將果蔬泥的信任代理權(quán)交給這個品牌。但在Little Freddie小皮品牌剛起步時，雖然市面上知名的奶粉品牌較多，但知名的有機果蔬泥品牌卻很少。因此，即使這些媽媽有錢，也無處消費，這是市場上一個吊詭的現(xiàn)象。Little Freddie小皮品牌在剛起步時，如果僅僅依據(jù)天貓后臺數(shù)據(jù)來判斷市場趨勢，可能會認為果蔬泥的銷量一般，從而放棄這個產(chǎn)品。然而，在洞察中我們會詢問：這群用戶的體量是否足夠大？是否具有趨勢性的增長潛力？如果這個用戶群體只是一小部分，且沒有趨勢性增長，那么企業(yè)投資這個群體可能沒有太大意義。而經(jīng)過從定性到定量的調(diào)研，通過田野調(diào)研、深度訪談會發(fā)現(xiàn)了“excel表格媽媽”、“思維導(dǎo)圖媽媽”這群“研究型的媽媽”，我們再將這個群體量化，分析她們具有怎樣的人口統(tǒng)計學(xué)特征，并判斷“研究型媽媽”是否值得我們長期投入。顯然，隨著教育程度的提高和生活質(zhì)量要求的提升，越來越多的媽媽希望有人幫助自己完成在寶寶飲食方面高要求的工作，減少自己動手，由此可見“研究型媽媽”是一個具有較大增長空間的趨勢性群體，但如果不通過洞察，我們是難以獲得這個結(jié)果的。企業(yè)在進行消費者洞察中常見的另一個誤區(qū)是，把調(diào)研等同于洞察。調(diào)研是洞察的手段，而并非洞察本身。許多公司誤以為，只要花錢請調(diào)研公司，得到一堆報告，其所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)就是洞察。實際上，這種看法是錯誤的。
調(diào)研公司在調(diào)研方法上的專業(yè)性不容置疑，但企業(yè)不能完全依賴調(diào)研公司，而應(yīng)全程參與跟進。因為調(diào)研公司的強項在于調(diào)研，而非實際操作，企業(yè)的優(yōu)勢則在于一線實戰(zhàn)。好的洞察必須能夠解決商業(yè)問題，這需要企業(yè)具備商業(yè)痛點感知和商業(yè)洞察力，這些往往來自一線的品牌營銷人員。那么，如何讓洞察產(chǎn)生商業(yè)價值呢？關(guān)鍵在于，我們不應(yīng)該只是選擇產(chǎn)品，而應(yīng)該選擇目標消費者。我們應(yīng)該深入探究的是，使用這個產(chǎn)品的人是誰，他們未來是否有增長潛力，以及是否忽略了某些潛在的消費群體。因此，與其說你在選品，不如說你是在選人,這個是消費者洞察的價值所在。第三點，很多的企業(yè)會把解決方法等同于用戶需求。去哪兒前CEO莊辰超提過一個問題：“為什么攜程沒有做出像Airbnb這樣的業(yè)務(wù)呢？”因為本質(zhì)上，攜程覺得在線預(yù)訂酒店是他主攻的市場，但其實在線預(yù)訂酒店并不是人們最基本的需求，這個只是人們滿足需求的方式，而“人們不在家的時候需要有個地兒住”，這才是這個需求的本質(zhì)。對需求的理解不同，市場規(guī)模也會相應(yīng)的發(fā)生變化，現(xiàn)在攜程的市值是211億美金左右，而Airbnb的市值則已經(jīng)是千億美金的級別了，因而透過現(xiàn)象看本質(zhì)是洞察里很重要的一點。

第四點是把大趨勢等同于洞察。2015年，很多創(chuàng)業(yè)者嗅到了“中國人的飲食理念越來越健康了”這個趨勢，紛紛開始創(chuàng)業(yè)做沙拉。你看：這盤沙拉多健康呀！資本也認為“沙拉”是個值得投資的賽道。于是，各大沙拉品牌如雨后春筍般紛紛冒出。比如著名投資人徐小平投資了“米有沙拉”，并把它的創(chuàng)始人稱為Salad Queen，做成中國沙拉界的星巴克。

把沙拉作為主食的餐飲品牌——米有沙拉

僅僅2年后，這些沙拉品牌就接二連三地倒閉了，其中包括了“米有沙拉”。為什么這些沙拉品牌大多失敗了？中國人的飲食理念是越來越健康了，這確實是一個趨勢，但是只要洞察消費者，就會發(fā)現(xiàn)：這個趨勢下，選擇創(chuàng)業(yè)做沙拉，不靠譜啊！你沒發(fā)現(xiàn)：我們中國人在西餐廳里點餐時，通常都是點披薩、薯條、雞翅、意面等食物，然后搭配著沙拉嗎？對他們來說，沙拉只是吃高熱量的披薩、薯條、意面時，減輕內(nèi)心負罪感的安慰劑；也就是說：沙拉只是餐桌上的配角。但是，在這場沙拉創(chuàng)業(yè)熱中，這些創(chuàng)業(yè)者、投資人完全是把沙拉當(dāng)成了主角！“跟風(fēng)趨勢決定做什么產(chǎn)品”，最大的問題就是：只看趨勢，但忽略了人性。你不僅要抓住趨勢，更要洞察人性。只有這樣，你才能找到正確的產(chǎn)品方向，否則就會輸?shù)醚緹o歸。

除此之外很多企業(yè)都依賴于電商平臺的選品工具，但這些電商平臺的選品工具，只要你花錢我都能看得到數(shù)據(jù)。那么當(dāng)大家都看得到時，憑什么就是你做出來成功了？雖然電商平臺的選品工具是很重要的，但是它不是說為了讓你照抄我應(yīng)該賣什么，它是讓你從這些數(shù)據(jù)里面看到產(chǎn)品的趨勢、創(chuàng)新點，以及對這背后用戶需求進行分析，在這階段則需要洞察，通過采用各種調(diào)研的手段，再去進行決策。

河馬：現(xiàn)實中有很多對自己產(chǎn)品有著強愿景的科技公司，將消費者擺在第一位的他們一定也會進行消費者洞察，但產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)卻差強人意，科技企業(yè)在消費者洞察方面，最容易犯什么問題呢？Ruby：大部分科技企業(yè)所謂的洞察，實際上是對自己的洞察——自己是否喜歡這個產(chǎn)品，這是一種工程師思維，即他們認為自己的喜好能夠代表廣大消費者的喜好。試圖將產(chǎn)品打造成“十全大補”，這是科技企業(yè)常犯的一個錯誤。在我的第二期播客中，嘉賓Rose提到她曾在一家詞典筆公司工作，這家科技公司為產(chǎn)品設(shè)定了過多的賣點。除了基本的翻譯功能，還包括唱歌、講故事、陪伴等附加功能。工程師們從自己的角度出發(fā)，認為這樣的產(chǎn)品既能解決翻譯問題，又能像機器人一樣陪伴和娛樂，花一份錢買了兩個產(chǎn)品，消費者應(yīng)該會非常滿意。但實際上，這款產(chǎn)品銷售并不理想。后來，他們通過AB測試洞察到，消費者購買詞典筆最關(guān)心的還是英語學(xué)習(xí)。因此，他們調(diào)整了策略，主打“語法精準講解，清華團隊研發(fā)”的賣點，從此這款詞典筆的銷售才開始步入正軌。
03為什么還是有些大企業(yè)依賴定位大廣告、網(wǎng)綜冠名呢？他們難道不知道“消費者洞察”很重要嗎？河馬：前段時間奧運會我們會發(fā)現(xiàn)，還是有一大堆的品牌瘋狂地在里面做贊助。即使到了現(xiàn)在，為什么還是有企業(yè)強倚賴大廣告、大綜藝冠名，懶得去做消費者洞察呢？Ruby：第一點，關(guān)于大廣告大綜藝冠名的依賴，這并非如歷史上王朝更迭那樣推翻舊制度，這是完全不同的兩回事，大廣告大綜藝冠名實際上解決了一個關(guān)鍵問題——效率最大化。正如刀姐文章中所說，大廣告大綜藝就像高射炮，一次投放就能覆蓋大片區(qū)域，有效解決了效率最大化的問題。與在小紅書平臺種草相比，后者需要鋪設(shè)數(shù)萬篇筆記，與博主對接內(nèi)容，這無疑需要更多時間。因此，大廣告大綜藝冠名在效率上具有明顯優(yōu)勢。然而，這種高射炮式的投放雖然覆蓋面廣，卻難以精確瞄準目標。許多企業(yè)采用這種方法，如果有資金實力，也無可厚非。不同于品牌在0到1的階段，沒有足夠的資金實力的情況，他們需要瞄準被忽視且具有趨勢性的精準人群，進行品牌建設(shè)，對于有資金實力的企業(yè)而言，他們不需要深入理解特定消費者群體，只需掌握一些粗略的統(tǒng)計特征，如年齡、性別、教育背景等，就可以進行廣告的鋪設(shè)擴大其聲量。在完成大廣告大綜藝冠名后，企業(yè)便開始線下經(jīng)銷商鋪貨，承接這些大冠名帶來的流量轉(zhuǎn)化。盡管這種做法有價值，但現(xiàn)在消費者的購物行為更多轉(zhuǎn)移到線上，購物決策也在線上進行，同時諸如“成分黨消費者”的出現(xiàn)，他們對產(chǎn)品有更高的要求，在這種情況之下消費者不再為一句話空洞的廣告語買賬了，這使得企業(yè)需要更加精準地捕捉消費者需求，而大廣告大綜藝只能實現(xiàn)效率最大化的知名度的提高，但在“走心”方面的效果仍是比較小的。第二點，我們要提到的是克萊頓·克里斯坦森所著的《創(chuàng)新者的窘境》，書中提到的大企業(yè)病，具體表現(xiàn)為表現(xiàn)為決策效率低下，這解釋了為什么許多企業(yè)依賴大綜藝大廣告。以被OpenAI搶先做出ChatGPT的谷歌為例，谷歌的傳統(tǒng)搜索模式易于插入廣告，是其收入命脈，但ChatGPT這種對話式的搜索并不利于廣告的插入，谷歌不愿顛覆現(xiàn)有模式，也正是因為這樣的原因錯失了搶占人工智能市場的先機。這種情況在很多大企業(yè)中都有體現(xiàn)，盡管它們知道消費者洞察的重要性，但由于組織效率和變革的難度，往往不去實施。要實現(xiàn)品牌營銷效率最大化，需要研發(fā)、市場、品牌和電商等部門緊密協(xié)作。而這些緊密協(xié)作需要組織變革推動，但變革往往意味著顛覆自我，這對企業(yè)來說是一項挑戰(zhàn)。新消費品品牌之所以能夠快速發(fā)展，往往是因為它們沒有組織包袱，更容易適應(yīng)市場變化。
04 練就“消費者洞察”的能力：兩大速成、一大修行法河馬：我們到底應(yīng)該怎樣去做消費者洞察呢？怎樣修煉洞察內(nèi)功？Ruby：我給大家提供兩大類的方法，一個是速成的，還有一個是修行的。速成的有兩點，第一個就是理論儲備，但凡洞察能力強的人，其實是有一定的理論功底的。在《意會時刻——用人文科學(xué)解決棘手的商業(yè)難題》這本書里面提到了一個觀點：理論能幫你識別洞察點，將洞察帶入到我們的視線，使洞察得以呈現(xiàn)，并且理論還能讓洞察點更具解釋力，使我們對洞察點有更為深刻的理解。以“第三空間”理論為例，星巴克的興起正是因為其創(chuàng)始人看到了美國社會環(huán)境的變化——居住環(huán)境的郊區(qū)化趨勢，在郊區(qū)化生活之下生活圍繞著家庭與工作兩點一線展開，人們需要一個家庭和工作之外的場所去建立他們所需要的人與人之間的互動的關(guān)系。當(dāng)時星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨，看到了這一切，由此有了第三空間的誕生，它為人們提供了一個舒適、不受打擾的社交環(huán)境?；氐蕉床斓膯栴}上，我們?yōu)槭裁炊床觳怀鰜?？有什么方法能夠洞察出來嗎？這兩是相連的。雖然首先你是需要有理論儲備的，但是這里千萬不要去犯一個瞎套理論的問題，因為任何的理論都會有自己的局限之處，理論是幫你去識別洞察點的。速成的第二個要點是掌握洞察落地的方法論。許多洞察無法實現(xiàn)，是因為它們無法商業(yè)化，從洞察到品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，我們需要合適的工具來實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化。我專注于洞察工作后，許多企業(yè)會問我是否是從事調(diào)研的。確實，在洞察過程中，我需要進行大量調(diào)研，并且我也會與調(diào)研公司合作，因為他們在調(diào)研方法上更為專業(yè)。然而，洞察之所以困難，是因為它不僅是一項艱苦的工作，還是一項高度腦力勞動。洞察不僅需要理論儲備和還需要落地方法論，不然洞察商業(yè)化的無法商業(yè)化，這個就是關(guān)于速成部分。其次是關(guān)于修行部分，修行法強調(diào)的是保持開放和好奇心，不斷練習(xí)冥想，以達到正念的狀態(tài)。這意味著在洞察時，我們不預(yù)設(shè)結(jié)論，而是以開放的心態(tài)去探索和追問。正念的狀態(tài)讓我們能夠更深入地聆聽和感受，從而增強洞察力。推薦大家閱讀《活在當(dāng)下》，這本書可以幫助我們理解修行的意義。
05全棉時代“100%全棉品牌定位”——一波三折的洞察故事河馬：我們現(xiàn)在看到的全棉時代奈絲公主衛(wèi)生巾，包裝上的“100%全棉”，就是你當(dāng)年給他們做的品牌咨詢案，提出了“100%全棉”的品牌定位，其中有一波三折、很精彩的洞察部分，很想聽你詳細地講講。Ruby：全棉時代推出奈斯公主衛(wèi)生巾時，面臨了一個常見的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。市場上的衛(wèi)生巾品牌為了脫穎而出，主要采取了三個差異化方向：添加中草藥成分、特殊體感成分，以及高科技成分。在討論是否跟隨這些趨勢時，我的直覺告訴我，作為女性，我們需要的是衛(wèi)生巾的基本舒適感，而非這些附加功能。于是，我們決定進行調(diào)研和洞察，這是一個曲折的過程。我們發(fā)現(xiàn)了一個顯而易見卻常被忽視的洞察點：女性對衛(wèi)生巾的基本需求——舒適感，并未得到滿足。我們意識到，基本需求不僅限于舒適感，還衍生出對品牌心理需求的期待。如果將品牌比作一個人，消費者希望衛(wèi)生巾品牌能夠提供實際的幫助，而非僅僅是附加價值。市場上的功能創(chuàng)新大多屬于錦上添花，而非雪中送炭。全棉時代因此找到了機會點。我們中國人對棉有著天然的情感，棉質(zhì)產(chǎn)品能帶來舒適感。全棉時代意識到，無需追逐中草藥、薄荷或高科技成分，而是應(yīng)該回歸其核心優(yōu)勢——棉。那我該怎么去落地呢？這個時候就需要用到洞察落地其中的一個方法論工具——品牌資產(chǎn)專利化。品牌資產(chǎn)專利化分為三個步驟：1.圍繞三個核心問題，評估品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀。2.依據(jù)品牌資產(chǎn)評估結(jié)果進行品牌資產(chǎn)專利化。3.建立品牌故事體系，鞏固“專利化后的品牌資產(chǎn)”。首先對全棉時代的品牌資產(chǎn)進行評估，看這個品牌資產(chǎn)能否去支撐大家對全棉時代奈絲公主衛(wèi)生巾主打全棉的定位的認知。這里先給大家簡單解釋一下什么是品牌資產(chǎn)評估。品牌資產(chǎn)來自我們品牌營銷圣經(jīng)級的教科書——《戰(zhàn)略品牌管理》，書中提及品牌資產(chǎn)評估其實就是回答三個問題，這三個問題是層層遞進的：第一個就是你知道我的品牌嗎？回答了品牌的知名度、認知廣度的問題；第二個就是你了解我的品牌嗎？回答了對品牌的認知的深度；第三個就是你喜歡我的品牌嗎？回答了消費者和品牌的關(guān)系的緊密度問題。通過這三個問題我們?nèi)ピO(shè)計調(diào)研問卷，然后去評估我們的品牌資產(chǎn)。這三個問題實際上都是與消費者緊密相關(guān)，所以在《戰(zhàn)略品牌管理》這本書中提到一個很很重要的一個模型——基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔(CBBE,Customer Based Brand Equity)。CBBE的基本原則是，我們假設(shè)自己不擁有品牌，而是由客戶擁有我們的品牌?在我們給全棉時代奈絲公主衛(wèi)生巾做品牌資產(chǎn)評估的實際過程中，我們圍繞著這三個底層邏輯，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀去設(shè)計一系列的關(guān)于品牌資產(chǎn)評估的問題，這三個問題可以說是直擊本質(zhì)，簡單又權(quán)威。在通過品牌資產(chǎn)評估中，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的洞察。回顧當(dāng)時的具體的場景，第一個問題，你認識全棉時代這個品牌嗎？全棉時代的品牌資產(chǎn)分值會比較高，幾乎沒有人不知道全棉時代這個品牌。但是到了第二個問題，你了解我的品牌嗎？就出了問題。什么問題呢？大多數(shù)的消費者都知道全棉時代它的核心賣點是棉，但問題是全棉時代品牌的消費者知道全棉時代的核心賣點是棉，但不是全棉?！叭迺r代”叫“全棉時代”，不叫“棉時代”，也不叫“純棉時代”。而我們通過競品分析會發(fā)現(xiàn)這個市場上還充斥著“棉柔衛(wèi)生巾”、“純棉衛(wèi)生巾”，消費者教育是個漫長的過程，直到今天依舊很多消費者都分不清全棉、棉柔、純棉之間的區(qū)別。然而實際上棉柔并不是棉，它只是質(zhì)地類似于棉花。第二種純棉，只要含棉量75%就可以定義為純棉。第三種全棉，什么叫全棉？只有百分之百才是全棉。回到我們的品牌資產(chǎn)專利化，從消費者對全棉時代核心賣點并不是“全棉”的認知上可以看出全棉時代的品牌資產(chǎn)受損了。因為消費者具備的是非常的模糊的概念，他不知道“全棉”的核心賣點，更不知道全棉、棉柔、純棉之間的實際區(qū)別。面臨品牌資產(chǎn)受損了，全棉時代要做的事是把品牌資產(chǎn)專利化，為了修復(fù)品牌資產(chǎn)，我們提出了“百分之百全棉”的概念，并將其作為品牌戰(zhàn)略的核心，提醒大家全棉時代在重新定義什么是棉衛(wèi)生巾——只有用百分之百全棉做的衛(wèi)生巾才是棉衛(wèi)生巾。其他所謂的棉柔、純棉都是在玩棉的文字游戲，只有百分之百全棉的棉衛(wèi)生巾，才能帶給用戶百分之百的舒服和百分之百的安全感。除此之外，品牌資產(chǎn)專利化還需要打造品牌故事體系，圍繞著“百分之百全棉”，全棉時代怎么去構(gòu)建品牌故事體系，這有助于增強品牌資產(chǎn)的傳播和消費者教育。品牌故事是為品牌資產(chǎn)專利化保駕護航的，確?！皩＠蟮钠放瀑Y產(chǎn)”一直是你的品牌資產(chǎn)，這樣品牌資產(chǎn)才能形成正循環(huán)的積累效應(yīng)。通過品牌資產(chǎn)評估、品牌資產(chǎn)專利化、建立品牌故事體系這三個步驟，一個案子才能實現(xiàn)閉環(huán)。

 最后，送個彩蛋給你們。【Brand H】精心打磨的線上課程“1小時洞察消費者精華課：真洞察，才有好營銷”，由【Brand H】的創(chuàng)始人:Ruby主講。1小時，精華滿滿，既有洞察方法論，又有實操案例分享。
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