投影龍頭墜落？解碼極米“失速密碼”
作為國內(nèi)智能投影儀行業(yè)的絕對龍頭，極米科技在過去十年完成了從創(chuàng)業(yè)公司到上市企業(yè)的跨越式發(fā)展。
憑借著創(chuàng)新的設(shè)計、出色的性能，極米科技迅速打開市場，收獲了大量消費者的青睞，在資本市場也一度風光無限。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，極米科技在全球家用投影機市場的市場份額達到6.5%，這也是自2023年以來，極米連續(xù)第六個季度在全球家用投影市場排名第一。
然而，時過境遷，當下的極米科技卻面臨著諸多困境，業(yè)績下滑、市場份額受擠壓等問題接踵而至。
投影一哥失速了
此前，極米科技發(fā)布了其2024年業(yè)績快報。數(shù)據(jù)顯示，2024年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入34.14億元，同比下降4.02%；歸母凈利潤1.22億元，同比增長1.14%。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，極米科技的表現(xiàn)很難稱得上好。
事實上，這并非極米科技第一次出現(xiàn)業(yè)績壓力。數(shù)據(jù)顯示，極米科技2023全年實現(xiàn)營業(yè)收入35.57億元，同比下降15.77%；凈利潤約1.21億元，較去年同期大幅下滑，同比下降75.97%。曾經(jīng)的高增長態(tài)勢一去不復(fù)返，這種業(yè)績上的持續(xù)滑坡，反映出極米科技在市場競爭中面臨著巨大的壓力。
一方面，疫情催生的“宅經(jīng)濟”需求退潮后，智能投影作為非剛需產(chǎn)品的市場空間被一再壓縮。當前，年輕群體的娛樂時間被短視頻、游戲等內(nèi)容切割，傳統(tǒng)家庭影院場景的剛需性減弱，消費者對于智能投影的需求有所下滑。不僅如此，75英寸以上液晶電視價格的下探，更是和中端投影形成了直接競爭，畢竟其功能與投影儀存在一定重合。極米科技著力構(gòu)建的“家庭影院”場景正遭受來自上下兩端的替代威脅。
另一方面，市場競爭的日益激烈，同樣擠壓了極米科技的發(fā)展空間。智能投影市場從曾經(jīng)的藍海逐漸變?yōu)榧t海，許多品牌通過大打價格戰(zhàn)的方式來搶占市場份額，這也使得產(chǎn)品均價不斷下滑。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為604.2萬臺，同比上漲3.0%；銷售額為100.1億元，同比下降3.5%。1000元以下價格段的銷量占比達到了54.0%，相較于2023年增長了4.3個百分點。可見，消費者更偏向于性價比產(chǎn)品，這對主打中高端產(chǎn)品線的極米科技造成了一定沖擊。
車載業(yè)務(wù)還在成長
面對家用投影儀市場增長放緩的情況，極米科技也在積極尋找新的增長空間，而車載投影賽道就是其發(fā)力的重要方向之一。據(jù)悉，在2024年初，極米科技將“車載業(yè)務(wù)”列為其戰(zhàn)略布局的重要方向，并成立了車載事業(yè)部。
值得注意的是，極米科技的車載業(yè)務(wù)也已經(jīng)有所收獲。極米科技曾在2024年底發(fā)布公告宣布，其車載光學產(chǎn)品已經(jīng)收到某國內(nèi)知名汽車主機廠兩個項目的開發(fā)定點通知。
只是，必須要說的是，雖然車載業(yè)務(wù)前景廣闊，但極米科技面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。
一來，極米科技對車載業(yè)務(wù)方面的研發(fā)投入相對有限，這或許會影響其產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力和技術(shù)升級速度。事實上，受營收下滑影響，極米科技的研發(fā)投入也有所收縮。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，極米科技的研發(fā)費用達2.88億元，同比下降3.98%。要知道，極米的家用投影業(yè)務(wù)本身就需要技術(shù)創(chuàng)新，才能研發(fā)、迭代出新產(chǎn)品，需要不少的資金投入。車載業(yè)務(wù)同樣如此，有限的研發(fā)投入也會在一定程度上影響其產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和迭代速度，進而影響其在車載業(yè)務(wù)領(lǐng)域的長期發(fā)展。
二來，車載環(huán)境對設(shè)備的振動、溫度、電磁兼容性要求遠超家用場景，這對極米科技的技術(shù)提出了一定要求。據(jù)悉，極米現(xiàn)有光機模組的運行溫度范圍難以滿足車規(guī)級要求，防塵防水等級距離車載電子通用標準存在代差。更關(guān)鍵的是，車載投影需要與ADAS系統(tǒng)、車載電源深度整合，這對缺乏汽車電子研發(fā)經(jīng)驗的極米科技也是不小的考驗。
全球化進程的險灘
如果說車載業(yè)務(wù)是極米突破增長天花板的利劍，那么全球化布局則是檢驗其成色的試金石。當國內(nèi)市場陷入紅海競爭，極米科技正式將出海戰(zhàn)略升級為“核心戰(zhàn)略”。然而，讓這場國際化突圍并不好打，更像是一場持久戰(zhàn)。
一是，極米科技在海外市場要面對來自國際品牌的強勢競爭壁壘。在歐美市場，愛普生、明基等品牌憑借數(shù)十年技術(shù)積累和高端渠道布局，已占據(jù)消費者心智；新興市場如東南亞則存在本地品牌的價格優(yōu)勢和文化適配性。比如，據(jù)Futuresource報告顯示，在愛普生2023財年，其在全球市場所占份額已達到50.9%，位居第一。對極米來說，這些品牌無疑是不能忽視的競爭對手。
二是，產(chǎn)品適配是極米出海的另一核心挑戰(zhàn)。在硬件層面，由于所處環(huán)境不同，各地區(qū)的電壓標準、接口類型甚至氣候環(huán)境都需要針對性調(diào)整，這可能導(dǎo)致極米科技的成本上升和交付周期延長。在內(nèi)容生態(tài)方面，極米在國內(nèi)依賴騰訊視頻、愛奇藝等平臺，但海外市場需與Netflix、Disney+等國際流媒體合作，而后者對硬件廠商的內(nèi)容授權(quán)談判門檻較高。例如，Netflix要求設(shè)備通過其認證測試，且需內(nèi)置專屬界面，這對極米的軟件適配能力提出挑戰(zhàn)。
此外，海外消費者對于智能投影產(chǎn)品的使用場景差異顯著。比如，歐美家庭傾向于將投影儀作為客廳固定設(shè)備，注重畫質(zhì)與音響聯(lián)動；東南亞用戶則更偏好移動便攜與多場景切換。為此，極米需構(gòu)建靈活的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同消費者的不同需求偏好。
三是，售后服務(wù)體系的搭建同樣任重而道遠。投影儀作為耐用消費品，用戶對維修響應(yīng)速度和配件供應(yīng)敏感度較高，和國內(nèi)市場不同，極米在海外缺乏自有服務(wù)網(wǎng)點，倘若依賴第三方維修的話，極有可能導(dǎo)致用戶體驗碎片化。因此，極米科技還需要在海外市場建立起專業(yè)的售后服務(wù)團隊，及時解決消費者在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題。
不過，必須要說的是，雖然極米科技的全球化征程中充滿暗礁險灘，但其已經(jīng)有所收獲。數(shù)據(jù)顯示，極米科技在2024年上半年的海外收入為4.48億元，同比增長27.95%。
總的來說，極米科技正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。短期來看，通過車載業(yè)務(wù)創(chuàng)造第二增長曲線，在海外市場打造差異化競爭力，是其重獲增長動能的關(guān)鍵。長期而言，加強核心器件研發(fā)、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)壁壘、探索AR/VR融合創(chuàng)新，或許能幫助這家曾經(jīng)的行業(yè)顛覆者，在技術(shù)深水區(qū)找到新的支點。這場圍繞技術(shù)、場景、全球化展開的立體化突圍，或?qū)⒅匦露x智能投影行業(yè)的競爭格局。??
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