飛鶴：成于營銷，困于營銷？

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舉報(bào) 2025-04-16

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在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，飛鶴奶粉無疑占據(jù)著重要的地位。歷經(jīng)六十余載的發(fā)展，飛鶴憑借其專注于針對(duì)國人體質(zhì)研制奶粉的定位，在國內(nèi)乃至全球市場(chǎng)都取得了顯著的成績(jī)。

日前，飛鶴奶粉公布了其2024年的全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，中國飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入207.5億元，同比增長6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤36.5億元，同比增長11%。

然而，如同任何行業(yè)中的佼佼者一樣，飛鶴奶粉也并非完美無缺。在飛鶴奶粉業(yè)績(jī)高增背后，同樣暗流涌動(dòng)。

業(yè)績(jī)終于回春了

事實(shí)上，最近幾年的嬰幼兒奶粉行業(yè)狀況很難說得上好。據(jù)《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，近些年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）有所下滑。其中，2015年至2017年，CAGR為7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。

而受大環(huán)境影響，飛鶴奶粉也出現(xiàn)了連續(xù)兩年?duì)I收下滑的情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入213.1億元，同比下滑6.4%；2023年飛鶴營收為195.3億元，同比下滑8.35%；歸母凈利潤錄得32.9億元，同比下滑31.4%。而在去年，飛鶴的業(yè)績(jī)終于回春了，取得了營收凈利雙增長的好成績(jī)。

一方面，出生率的回升，直接激發(fā)了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的活力，飛鶴作為國產(chǎn)龍頭，自然從中受益。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，我國出生人口為954萬人，比2023年增加52萬人，這也是2017年以來的首次回升。而這一變化直接拉動(dòng)了嬰幼兒配方奶粉的需求，尤其是適用于1歲以上嬰幼兒的三段奶粉的市場(chǎng)規(guī)模的增加。飛鶴又是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉龍頭企業(yè)，充分受益于這次出生率回升帶來的增量，進(jìn)而帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長。

與此同時(shí)，飛鶴的超高端產(chǎn)品同樣成為增長引擎。數(shù)據(jù)顯示， 2024年，飛鶴超高端產(chǎn)品 “星飛帆卓睿”系列銷售額達(dá)67億元，同比增長62.1%，占嬰配粉業(yè)務(wù)的35% 以上。

另一方面，飛鶴凈利潤的增長很大一部分原因是原料成本的下降。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年全年生鮮乳均價(jià)3.32元/公斤，同比下降 13.42%。不僅如此，乳清蛋白、脂肪等原材料價(jià)格也同步走低，原料成本的下降顯著推動(dòng)了飛鶴嬰配粉毛利率的提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年飛鶴的毛利率為66.3%，較2023年提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。

成于營銷，困于營銷

飛鶴奶粉的崛起堪稱國內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)典案例，其營銷策略精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的復(fù)雜心態(tài)，成功塑造了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌形象。

在廣告宣傳方面，飛鶴投入大量資源，在各大媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，提高品牌知名度與此同時(shí)，飛鶴積極開展如親子互動(dòng)、育兒講座等線下活動(dòng)，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和黏性。在渠道建設(shè)上，飛鶴建立了覆蓋線上、線下的龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種全方位的市場(chǎng)滲透策略，使得飛鶴品牌深入人心，有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

然而，飛鶴的營銷策略雖然讓其營收實(shí)現(xiàn)了快速增長，卻也引來了一些質(zhì)疑的聲音，市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性并未完全轉(zhuǎn)化為品質(zhì)信任的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語從電視熒幕蔓延至電梯廣告，企業(yè)更需要回答的是：其產(chǎn)品研發(fā)投入是否真正支撐起高端定位？營銷話術(shù)與科學(xué)實(shí)證之間是否存在落差？

一方面，過度營銷讓飛鶴無可避免地投入了巨額資金，擠壓了其利潤空間。財(cái)報(bào)顯示，從2019年至2023年，飛鶴的銷售費(fèi)用分別為38.48億元、52.64億元、67.29億元、65.45億元及67億元，年復(fù)合增長率為14.87%，而同期營收年復(fù)合增長率僅為9.23%。2024年全年，飛鶴的銷售費(fèi)用為71.8億元?，占公司整體收入的35%，同比增長了7.04%。?

如此高額的營銷費(fèi)用，擠壓了飛鶴在其他方面的投入空間，特別是研發(fā)投入。以2021為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴研發(fā)投入達(dá)到4.3億元，同比大幅增長60.5%。只是，即便已經(jīng)如此大幅增長，但研發(fā)費(fèi)用在總營收中占比僅為1.9%，不足銷售及經(jīng)銷開支的6%。“重營銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲頻出，長此以往，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的問題逐漸顯現(xiàn)，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化和精細(xì)化的需求。

另一方面，飛鶴的營銷模式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下也開始暴露出諸多弊端。以飛鶴為治理銷售端亂象推出的“內(nèi)碼制” 和“電子圍欄”機(jī)制為例，該機(jī)制是為了保證正品溯源、控制渠道和價(jià)格，但在實(shí)施過程中卻給消費(fèi)者帶來了不好的體驗(yàn)。比如，飛鶴在2024年開展了“掃碼紅包+電子圍欄”活動(dòng)，但在消費(fèi)者參與“掃內(nèi)碼紅包”活動(dòng)時(shí)，卻出現(xiàn)了掃碼困難、掃不到紅包或紅包金額過小等問題，后續(xù)維權(quán)也煩瑣，這嚴(yán)重影響了品牌口碑。

未來增長的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

面對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化和監(jiān)管政策升級(jí)，飛鶴需要解決的已不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，更是整個(gè)商業(yè)模式的重構(gòu)挑戰(zhàn)。

首先是，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及國際品牌的參與，給飛鶴帶來了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)激烈打響。飛鶴不僅要應(yīng)對(duì)國內(nèi)同行伊利、蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)眾多中小品牌通過低價(jià)策略搶占中低端市場(chǎng)份額，同時(shí)也要警惕達(dá)能、雀巢等國際乳業(yè)巨頭。與此同時(shí)，各品牌不斷推出高端產(chǎn)品線，飛鶴在高端市場(chǎng)也是強(qiáng)敵環(huán)伺，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，飛鶴依靠品牌定位與營銷打造的高端優(yōu)勢(shì)正不斷被削弱。

其次是，當(dāng)下消費(fèi)者在嬰幼兒奶粉選擇上更加理性，這給主打高端產(chǎn)品的飛鶴帶來了一定壓力。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2023年，2024年消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格接受度有所提升。以800g/罐的嬰幼兒配方奶粉為例，超六成消費(fèi)者傾向于選擇中高端價(jià)位的產(chǎn)品，其中選擇200-299元/罐的消費(fèi)者占比達(dá)41.2%，選擇300-399元/罐的消費(fèi)者占比20.1%。

而飛鶴高端產(chǎn)品售價(jià)集中在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產(chǎn)品達(dá)450元/公斤或以上，與主流消費(fèi)習(xí)慣有所背離。雖然消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格接受度提升，但其并非單純追求高價(jià)產(chǎn)品，更加注重性價(jià)比，飛鶴過往通過高端定位與高定價(jià)策略獲取利潤的模式，會(huì)受到一定沖擊，市場(chǎng)份額有被性價(jià)比更高產(chǎn)品搶奪的風(fēng)險(xiǎn)。

最后是，為尋求新的增長點(diǎn)，飛鶴積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入新領(lǐng)域意味著要面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)規(guī)則。據(jù)悉，飛鶴正在通過推出成人奶粉、兒童奶粉對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，但新品類營收占比較小。值得注意的是，成人奶粉、中老年奶粉市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，伊利、蒙牛等巨頭均有所布局，飛鶴需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道建設(shè)等多方面重新布局，投入大量資源，且結(jié)果存在較大不確定性，其能否在細(xì)分市場(chǎng)復(fù)制嬰幼兒奶粉的成功尚存疑問。

飛鶴奶粉用十年時(shí)間完成了從瀕臨破產(chǎn)到行業(yè)龍頭的逆襲，其市場(chǎng)運(yùn)作能力值得肯定。但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，單純依靠營銷造勢(shì)難以持續(xù)贏得高端市場(chǎng)。要從“國產(chǎn)替代”走向全球領(lǐng)先，仍需補(bǔ)足基礎(chǔ)研究短板、建立國際話語體系。在奶粉這個(gè)兼具民生屬性和科技含量的行業(yè)，真正的行業(yè)標(biāo)桿不僅要會(huì)講故事，更要經(jīng)得起標(biāo)準(zhǔn)的審視。飛鶴的下半場(chǎng)競(jìng)賽，或許才剛剛開始。

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