“成交先行”新模式，助力商超百貨到店增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2025-04-15

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當(dāng)下消費(fèi)者在商超、百貨的購(gòu)物方式有了新變化。

年輕人線上囤團(tuán)購(gòu)券、卡券“上癮”，具體表現(xiàn)在抖音平臺(tái)上團(tuán)購(gòu)券、卡券銷量大幅提升和高漲的關(guān)注熱度。抖音上#抖音團(tuán)購(gòu)券話題達(dá)到3.1億次播放，#超市團(tuán)購(gòu) 的話題也達(dá)到1.3億次播放。

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同時(shí)，我們關(guān)注到商超百貨在積極向線上化轉(zhuǎn)型。通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)搜索發(fā)現(xiàn)，佳惠超市、丹尼斯大賣場(chǎng)、家家利生活超市、超市發(fā)優(yōu)選、零食有鳴批發(fā)超市、廣東美宜佳等商超或便利店連鎖品牌都在大力推廣線上團(tuán)購(gòu)券、卡券。

以筆者最近一次購(gòu)物體驗(yàn)為例，刷抖音看到深圳美宜多超市官方賬號(hào)的視頻，被推薦的原切牛肉和供養(yǎng)清遠(yuǎn)麻雞吸引，再加上美宜多150元全場(chǎng)通用代金券，能給到實(shí)在的優(yōu)惠，立馬搶購(gòu)了商品和代金券，選擇最近的門(mén)店核銷提貨，從看到視頻、下單、到店提貨僅在1小時(shí)內(nèi)完成，大大提高了購(gòu)物效率。

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這種消費(fèi)者通過(guò)刷抖音短視頻、直播被種草，選擇線上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券、卡券，再到線下門(mén)店核銷的購(gòu)買(mǎi)商超好物的消費(fèi)路徑，已經(jīng)成為大眾新消費(fèi)趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)也在抖音生活服務(wù)最近發(fā)布的《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》中得到佐證。報(bào)告指出，當(dāng)前到店零售發(fā)展核心趨勢(shì)之一就是從“等客上門(mén)” 到 “成交先行”。

01 “成交先行”的新增長(zhǎng)飛輪

對(duì)于零售商家而言，傳統(tǒng)零售是 “等客上門(mén)” 模式。我們接觸的一些傳統(tǒng)商超百貨商家，都面臨一些共通困境。

首先是客流量不穩(wěn)定，比如商超客群主要集中在1公里范圍內(nèi)，很難挖掘新客，特別是年輕消費(fèi)群。一位區(qū)域連鎖超市的負(fù)責(zé)人告訴我們，現(xiàn)在門(mén)店促銷也只能吸引周邊的客流。

其次是轉(zhuǎn)化低。特別是百貨和品牌專賣店，好不容易拉到進(jìn)店客流，但有時(shí)逛的人更多，實(shí)際成交的少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。

再加上消費(fèi)者基本都是單次交易，商超的線下客流不穩(wěn)定，比如消費(fèi)者從到店購(gòu)買(mǎi)商品到離店，與商家并沒(méi)有其他鏈接，下一次的復(fù)購(gòu)率自然就低。

而《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出的“成交先行”趨勢(shì)，帶來(lái)了全新到店零售思路。總結(jié)提出以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，形成種草-成交-體驗(yàn)-復(fù)購(gòu)-傳播的增長(zhǎng)飛輪，為實(shí)體零售提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率提供了新的借鑒思路。

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圖源：《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》

我們站在商家角度并結(jié)合成熟商家的做法，來(lái)體驗(yàn)整個(gè)增長(zhǎng)路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的。

首先是內(nèi)容種草。商家通過(guò)生動(dòng)的短視頻和場(chǎng)景化直播內(nèi)容，并結(jié)合抖音定向投流功能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者接觸到內(nèi)容，被吸引力的產(chǎn)品視頻、場(chǎng)景代入感的直播 “打動(dòng)”，產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)。

比如樊文花面部護(hù)理，通過(guò)創(chuàng)始人或者門(mén)店店員技師親自講解護(hù)膚的解決方案，近距離展示沉浸式的護(hù)膚演示，讓消費(fèi)者直觀的感受到分膚護(hù)理的理念與效果，直播時(shí)還和網(wǎng)友主動(dòng)談及自己的面部狀態(tài)，給出專業(yè)建議，形成積極互動(dòng)。消費(fèi)者足不出戶就能了解到產(chǎn)品和服務(wù)技法，就有想到店體驗(yàn)的沖動(dòng)。

再比如當(dāng)下 “春游熱”，萬(wàn)德隆超市推出“一站式備齊春游裝備”，通過(guò)視頻展現(xiàn)一秒開(kāi)合的折疊座椅、帳篷一抖自成天幕、大容量能裝的露營(yíng)推車，并搭配出露營(yíng)需要的木炭、錫箔紙等戶外燒烤材料，以及肉串、鮮切果盤(pán)、可樂(lè)、雞尾酒、各種零食等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看短視頻就想“一次買(mǎi)完”。

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消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲被點(diǎn)燃之后，商家通過(guò)推出團(tuán)購(gòu)券、卡券等多樣化營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知“即時(shí)下單能享受最大優(yōu)惠”，促成消費(fèi)者即時(shí)成交。商家也能提前鎖定收益。

比如超市發(fā)，作為主要集中在北京的區(qū)域連鎖品牌，線下?lián)碛猩习偌议T(mén)店。針對(duì)用戶對(duì)“高性價(jià)比”的強(qiáng)需求，在抖音推出了“丹東藍(lán)莓、山海關(guān)美早櫻桃”等豐富產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)券，并通過(guò)短視頻傳播吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者線上成交后，商家需要吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)并核銷。除了線上團(tuán)購(gòu)卡券、直播福袋秒殺等方式，線下“核銷有禮”的兌獎(jiǎng)機(jī)制也成為引流門(mén)店的實(shí)用技巧之一。同時(shí)消費(fèi)者到店后還會(huì)產(chǎn)生其他商品的購(gòu)物需求，導(dǎo)購(gòu)可以進(jìn)一步推薦產(chǎn)品，能夠延伸帶動(dòng)更多的產(chǎn)品銷量，消費(fèi)者買(mǎi)得多了，客單價(jià)也有了更多提升的機(jī)會(huì)。

而接下來(lái)，沉淀客流成為關(guān)鍵。商家要實(shí)現(xiàn)客流從公域到私域的閉環(huán)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，才能讓門(mén)店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

已經(jīng)有部分商超品牌把往期做私域的思維搬到了抖音線上，依托平臺(tái)和用戶的互動(dòng)工具，把有日常消費(fèi)需求的用戶聚在一個(gè)抖音社群，通過(guò)不定期推送產(chǎn)品視頻和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息，點(diǎn)燃更多用戶的購(gòu)買(mǎi)期待，從私域運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)率提升。

除此之外，提貨卡、會(huì)員通等工具的使用，也成為商家們把平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的關(guān)鍵助力，持續(xù)的粉絲積累不斷拓寬品牌的邊界線。

而對(duì)于零售商而言，“成交先行”模式具有兩大核心價(jià)值。

第一個(gè)點(diǎn)是，在抖音生活服務(wù)的生態(tài)中，團(tuán)購(gòu)券與代金券已成為商家提前鎖定交易的核心工具，幫助商家完成決策與收益節(jié)點(diǎn)「前置」，提前鎖定收益。商家可以根據(jù)成交訂單量，預(yù)測(cè)到店客流，并做好承接客流準(zhǔn)備。

另一個(gè)點(diǎn)是價(jià)值鏈條延伸。通過(guò)線上鏈路成交，商家能更了解消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)喜好。消費(fèi)者從公域到私域沉淀，商家能更有效、持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，并提供對(duì)口的產(chǎn)品和服務(wù)。獲得更好服務(wù)和期待產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者，給身邊的人推薦商超好物，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)源源不斷的流量。

「零售商業(yè)評(píng)論」洞察到，“成交先行”也重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”關(guān)系。傳統(tǒng)零售是人找貨，消費(fèi)者先有需求再購(gòu)物。現(xiàn)在是“貨找人”，抖音平臺(tái)將消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，通過(guò)短視頻或直播精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者先成交，后到店。同時(shí)，傳統(tǒng)零售是門(mén)店場(chǎng)景為中心，現(xiàn)在是“線上內(nèi)容場(chǎng)+線下體驗(yàn)場(chǎng)”，消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率更高。

02 零售商家如何做好“到店增長(zhǎng)”

從抖音官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)中小商家數(shù)量超過(guò)320萬(wàn)，訂單量同比增長(zhǎng)69%，很多實(shí)體零售商家都依靠“成交先行”模式增長(zhǎng)飛輪，通過(guò)直播、短視頻等形式收獲了線上生意增量。

那么，中小商家是如何借力大趨勢(shì)做好線上生意突破的呢？我們可以從三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看。

其一，通過(guò)團(tuán)購(gòu)券、卡券提前鎖定成交，提高全門(mén)店交易效率。

零售商基于線下實(shí)體門(mén)店布局情況，推出爆品券與代金券組合出擊，以高頻剛需商品（如生鮮、零食）作為引流爆品，疊加高毛利商品組合提升客單價(jià)。通過(guò)短視頻或直播內(nèi)容，推廣從區(qū)域門(mén)店至全國(guó)，可以提高門(mén)店交易效率。

比如家家利超市，在經(jīng)過(guò)多次測(cè)算后，確定了以百元代金券為主，經(jīng)典產(chǎn)品、品牌新品為輔的銷售模式。從抖音后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)看，發(fā)現(xiàn)抖音代金券吸引來(lái)平均客單比傳統(tǒng)渠道高出1倍多，表明平臺(tái)引入的客流含金量更高。

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其二，豐富營(yíng)銷玩法，聯(lián)合平臺(tái)節(jié)奏，提升到店客流。

比如3月份，抖音生活服務(wù)推出「抖音生活煥新季」，平臺(tái)重點(diǎn)投入資源，打通線上線下，落地不同城市，幫助商家尋找增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，活動(dòng)整體曝光超58億，交易總額突破64億元，同比增長(zhǎng)超140%。

其三，打造線上吸引力的“內(nèi)容陣地”，吸引年輕客群。

傳統(tǒng)零售商超面臨一個(gè)大問(wèn)題就是消費(fèi)人群固化。而在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容陣地，已經(jīng)有不少商超通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容，找到了流量噴泉的泉眼。

在短視頻內(nèi)容方面，充分融合年輕人喜好的話題和內(nèi)容去展示商超產(chǎn)品，比如IP文化、玩梗段子、抖音熱點(diǎn)等，通過(guò)短視頻的窗口，第一時(shí)間告知商超上新了年輕人喜歡的新品消息，基礎(chǔ)信息傳遞之外，給年輕人帶去了更多新鮮感，也就留住了更多為好奇心買(mǎi)單的新客群。

在直播場(chǎng)景端，不再局限于固定場(chǎng)景，而是進(jìn)行創(chuàng)新的云走播，讓年輕客群有更強(qiáng)的觀看欲望。比如零食有鳴批發(fā)超市，此前首創(chuàng)抖音超市便利店全天候大型戶外實(shí)景直播，將超市搬到珠江畔、廣州塔前，從朝霞滿天到月夜星辰，打造露天的“批發(fā)超市快閃店”行為藝術(shù)，帶給消費(fèi)者沉浸式的觀看直播體驗(yàn)，也開(kāi)創(chuàng)了抖音超市便利店行業(yè)大型直播的先河。活動(dòng)期間直播間的曝光人次超2000萬(wàn)、從曝光進(jìn)入直播間比例超15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

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圖源：加盟總號(hào)-零售有鳴批發(fā)超市抖音視頻截圖

再比如，家家利依托抖音平臺(tái)職人玩法在縣城搭建區(qū)域關(guān)系網(wǎng)，把人際圈變成生意圈。1個(gè)抖音職人能影響100個(gè)親友，百人團(tuán)隊(duì)即可覆蓋縣城1/3家庭，這些由不同圈層人構(gòu)成的員工，通過(guò)他們的短視頻拍攝和信息傳遞，也進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更多的人群破圈。

綜合來(lái)看，零售商家通過(guò)“成交先行”模式，需結(jié)合自身發(fā)展以及區(qū)域性特點(diǎn)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)券和卡券營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)玩法、打造內(nèi)容陣地等關(guān)鍵動(dòng)作，持續(xù)吸引新客和年輕客流線上成交，同時(shí)做好消費(fèi)者到店后客流沉淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)到店增長(zhǎng)的正循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入到店零售3.0時(shí)代，中小實(shí)體零售商家線上化仍存在諸多困境。

絕大多數(shù)中小實(shí)體商家雖布局線上渠道，但僅作為展示窗口，線上渠道沒(méi)有與線下貨盤(pán)打通，不能形成鏈路閉環(huán)。另一些商家雖做到了門(mén)店與線上互通，卻缺乏通過(guò)短視頻種草、直播互動(dòng)等激發(fā)消費(fèi)決策的關(guān)鍵能力，吸引不了新客。

而到店零售3.0“成交先行”模式，幫助更多商家實(shí)現(xiàn)種草-成交-體驗(yàn)-復(fù)購(gòu)-傳播的完整閉環(huán)鏈路，激活更多好生意。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于零售商和品牌商而言，“成交先行”能實(shí)現(xiàn)到店客流和收益的確定性增長(zhǎng)。抖音生活服務(wù)是在幫助實(shí)體商家做更有“底氣”的線上生意。

PS：搜索抖音生活服務(wù) 《2025到店零售3.0趨勢(shì)洞察報(bào)告》，查看更多報(bào)告內(nèi)容

編輯：danni