奢侈品牌的社交媒體到底該怎么玩

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舉報 2015-01-15

掃描,分享朋友圈

在這個寫公關軟文不但需要對產品品牌專研的知根知底，還要上知天文下知地理，谷不到歌，百度一下還是不知道的年代，還有多少人敢說自己能寫？

來源：LADYMAX

一直覺得奢侈品的社交媒體做得虛無縹緲，不接地氣，隨著近兩年奢侈品業績的各種下滑，我們還在討論未來奢侈品牌怎么做社交媒體推廣的時候，神奇的一幕開啟了：

1月13日，顧爺的軟文貼《女王范》刷爆朋友圈。閱讀據統計超過五百萬人次，點贊數超過一萬。

1月14日上午，知名博主，珠寶鑒定師@葛巾玉版發表了《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》進行扒皮抨擊。

讓我們來梳理整個事件：

1, CHAUMET珠寶品牌決定做接地氣的社交媒體，找顧爺做了軟文合作。

2, 顧爺也是蠻有心的，將奢侈品的軟文做得很接地氣，將國外歷史人文知識和時尚禮儀生動串聯一遍，最后落地到品牌，也是算上了一堂珠寶的歷史人文課。而且最重要的是CHAUMET珠寶品牌和顧爺深深懂得現在社交媒體轉發分享最多的是情感和故事。所以刷爆朋友圈也就是水到渠了。

3, 知名博主，珠寶鑒定師@葛巾玉版發現顧爺文中的歷史素材背景有錯誤，所以就正確的加冕儀式流程，珠寶品牌的歷史地位以及各種珠寶行業的專業問題，進行了詳細的剖析和指正，再次引起社交媒體的一輪刷屏，CHAUMET珠寶品牌被重重的打臉。

4, 剛開始網友紛紛覺得感覺不到廣告的存在，一切都那么自然，貼切，頓時感受在奢侈品知識的海洋暢游，而《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》發表之后，CHAUMET珠寶品牌面臨嚴重的負面公關，要知道奢侈品牌最重要的宣傳就是不能胡編造假，這可會失去大批的消費者，別人買你可就圖你是有真實故事的品牌。

那么問題來了，奢侈品的社交媒體到底該怎么玩呢？從這次《女王范》的軟文投放，我們可以嗅到哪些新的動態？

1. 敢接地氣但一定要真誠真實：

國內現在的奢侈品PR也好，營銷也罷，無非就是各種硬廣的堆砌，厚刊雜志，時尚紅人，媒體大號，無非就是把各個大牌的潮品用華麗仙氣的辭藻包裝一番，偶爾毒舌號會用一些奪人眼球的比喻，排比來烘托一下。但這些只是表面浮華，時尚這東西不僅僅是天賦上的事情，更是技術活，每個品牌的歷史，面料，工藝，設計，各種各種，其實都是充滿內涵的。品牌要通過生動的知識來提升消費者自己對美感的追求，于是這次《女王范》的出發點其實是想做一個百科全書式的品牌解讀，用生動的歷史故事來穿針引線，只不過因為背景知識漏洞太多，被專業老師給揭穿了。但不管結果如何，從形式上看，我們已經看到奢侈品牌的營銷策略變化，敢用一些專業知識大號來做軟文推廣。但CHAUMET珠寶輸就輸在不真誠的對待品牌故事，反倒惹來負面危機。

2.百科全書：

奢侈品牌推廣的另一個問題，接地氣是不是意味著要放棄自己原本高傲的態度，是否需要迎合大眾而走平民化道路呢？也不是。要做得有品位，有態度，但是大家又愿意簇擁而上而接受呢，也不是不可以的。此次由《女王范》的奢侈品軟文貼可以看出，大家對于一些高冷的專業知識還是很感興趣的，關鍵是要帶著情感和共鳴。可以說這是奢侈品牌的“互聯網式的百科解讀”，如果奢侈品的品牌故事做成一個一個有意思的“傳奇”，在社交媒體的傳播還是會相當受歡迎的。

3.KOL的選擇：

奢侈品牌能選擇的KOL相當有限，一方面不能因為貼近大眾而用很多八卦段子手大號，雖然人群覆蓋廣，但會拉低品牌層次；另一方面，現在的時尚大號都用爛了，每一個時尚達人的號都是千篇一律的服裝搭配，然后就是各種“黑”，最新鮮的勁頭已經過去了，影響力正在下滑。于是，《女王范》倒是從另一個領域折射出KOL的萬丈光芒，與藝術搭邊的百科解讀號，比如這次粉墨登場的顧爺和葛姐，一個是畫家，一個是珠寶鑒賞師，都有一定的專業背景，只要把故事線說好，軟性植入只是水到渠成。因為奢侈品現在也慢慢強調“實穿”和“實用”，很多時候大家在聆郎滿目的品牌面前無從選擇，盲目跟風，只能適得其反。倒還不如讓大家真正了解奢侈品的歷史，工藝，技術等成為奢侈品牌的潛在消費者。不過這些壁壘很難打破，奢侈品牌社交媒體傳播還得創新，雖然很難。

而從這次《女王范》一文我們也可以看到兩位KOL的強大之處，@葛巾玉版在奢侈品鑒賞領域功力深厚，從過往博文來看就可知曉；@顧爺原本是畫畫的，后來走起了商業路線，邊開淘寶邊賣軟文，尤其軟文在開頭都會有“內有廣告”的溫馨提示，讓粉絲就是帶著對廣告評頭論足的心態來互動，這種明碼標價的效果比遮遮掩掩的強。只是這次“螳螂撲蟬，黃雀在后”的揭露讓CHAUMET珠寶品牌陷入被動，負面公關也明顯跟不上節湊。（時尚頭條網整理自風和日麗未經許可不得轉載）

附：女王范文章和《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》